7.社会媒体和网民对限价销售的反应是否理性？ - 八五折十六问

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7.社会媒体和网民对限价销售的反应是否理性？

商报特别报道组：郭虹穆宏志蓝有林王蓉谢迪南吴妍金霞田丽丽马莹

2010-01-27 09:28:30 来源：《中国图书商报》2010年1月22日

　《图书公平交易规则》（以下简称《规则》）甫一发出，就引发媒体和消费者的诸多关注，欢呼声、反对声、质疑声四起。
　媒体舆论立场不一，有的认为《规则》打击了“高定价、低折扣”现象，有的认为《规则》违反公平和涉嫌垄断
　1月13日的《人民日报》以《图书公平交易新规引关注“限折令”指图书虚价》为题，采访了参与《规则》制定的中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣。1月17日，《南方都市报》发表调查文章《图书限折令，动了谁的奶酪》，该文认为，尽管读者普遍认为限制打折损害了他们的权益，但业内观点显然不同。在部分媒体的质疑声中，以批评《规则》中部分条款涉嫌违反《反垄断法》等法律法规为最。如1月12日的上海《东方早报》刊登评论《〈规则〉有失公平》，1月13日的《中国消费者报》发表《〈规则〉到底对谁公平》的评论，还有如1月15日《北京晚报》发表《消协律协拍砖“新书禁折令”》等，以及北京日报、北京晨报、京华时报等多家在京媒体发表北京市消协、北京市律师协会消费者权益法律专业委员会针对《规则》联合提出的相关意见。除了立场明确的评论，财经媒体相对注重事态发展的进程报道，纷纷指出作为“禁折令”矛头指向的网络书店目前并未按照《规则》行事，《规则》面临着执行难的最大难题。

　网友大都表达了“抵触”情绪
　网友对《规则》的反应很迅速，《规则》发布的当天下午，有人在新浪微博上发布消息，称“没有人注意这个么，《图书公平交易规则》出台，新书出版一年内销售不得低于85折。”该微博随即被大量转发，除出版界或比较了解出版行业人士外，大都表达了“抵触”情绪。有人言辞激烈：“作为读者坚决抵制，也希望作家们抵制，电子书会冲击得那些只卖原价的书店亏损倒闭。大不了买盗版去也不让你们赚钱！”还有人质疑这个规则的合法性。“是行政力量介入了商业活动中，还是打着公众的旗号和利益来制约商业活动，又或者是为了控制网络媒体的商业化发展？”大部分人对此的忧心忡忡来自于新书销售不允许低于85折，会打击消费者的积极性。
　“不得低于85折！结算期也管！在我看来书价这么高还不对价呢！”除担心此举可能令自己购书成本增加担心外，相当一部分读者认为，市场经济条件下，市场的调控最终必然能解决现在出版业的诸多问题，行业协会的规则未必能起到真正效果。一片抵触的情绪中，也有人发出声音，指出也会带来一些好处，这好处就是“新书出版后，读者只有在觉得值得的时候才会去买，促使新书必须考虑质量。”
　数天后，这样的争论再次开展的时候，有些网友对出版业的现实状况有所了解后，也有了一些自己的思考，认为中国的书价和欧美无法相比，和韩日也有距离，的确是比较低的。“在中国，思想并不值钱,导致了它的载体也不值钱。说实话，一本好书可以影响人的一生，本身的价值是非常难以衡量的。”但摆在眼前的现实利益又令其很难取舍。“从鼓励作者创作的角度看，同意不要新书就打折得那么厉害，但作为消费者，肯定希望买打折书，折扣越低越好。”更有泼辣网友举例说：“这个行业如何微利，怎么振兴，这都是出版业从业者自己的事情。对消费者来说，当然便宜了最好。假如我去饭店点一盘5块钱的土豆丝，肯定不会叫来掌柜问，你们一盘菜才卖5块钱，怎么赚得到钱啊。除非我是神经病。”即使在现有书价的前提下，仍然有相当一部分读者表示，自己经常买盗版，或者看电子书，对原创的期待很高，但为鼓励原创买单的热情，中国读者还不是那么积极。

　争议来自于媒体和读者对出版产业的不了解
　“业内普遍认为，现在这个问题之所以引起如此大的争议，是因为读者和大众媒体对出版产业不了解，导致了很多误解。”华文天下图书公司总编辑杨文轩对于媒体和读者的反应做了具体分析：
　首先，一般读者都认为，书价高，才有打折空间，甚至认为图书是暴利。实际上，不断攀升的书价正是因过度打折造成的。恶性价格竞争，导致利润空间越来越小，出版商一方面通过提高定价来保证自己的利益，这种“高定价低折扣”的做法最终损害的还是读者。定价过高，市场无法接受时，出版商就会损害作者的利益，譬如偷瞒作者版税，甚至干脆编撰、跟风，导致大量重复低端的产品充斥市场，最终损害的还是读者的利益。
　第二，一些媒体和社会机构，对图书的特殊性缺乏了解，将“订价”和“定价”混为一谈，认为规则违法了公平竞争和反垄断法。实际上，图书订价是完全自由的，没有任何限制。而定价制度则是图书行业的特性。在欧美发达国家，主要是两个定价体系，即以英国、美国为代表的自由定价体系和以德国、法国、西班牙为代表的固定价格销售体系，两个体系都有国家层面和行业层面的理念及规则。我们既然选择了定价制，就应该按照相关的规则来实施，定价不是为了打折的，而是为了确保价格稳定的。过度打折行为对消费者的福利和整个产业都是伤害。
　第三，从发展历史看，打折在图书进入市场化后就存在了，为什么今天出台这个条例呢？是因为折扣战已经打到了产业的底线。原来的打折是局部的、临时性的，譬如节日促销，或滞销品的再销售，是一种正常的商业行为，现在却是新书一上市就打半价，全场无时限打折。造成的结果是，整个产业不仅没有越来越兴旺，相反是越来越萎缩。
　常规的思路认为，低价折扣能刺激消费者的购买力，但结果往往适得其反，经济学有一个概念叫消费等待，不断打折的结果是形成一种心理效应，还有更低的价格在后面。而对于先期购买的读者，他们心存抱怨，而失去了对图书的信任感，甚至认为图书暴利。图书是否是暴利，不能从单一产品来评估，而要看整个产业。对于一个无法快速复制和规模化的产业，保持一定的利润是前提条件。价格战牺牲了整个行业的利益，想一想，有几个出版社靠出版利润盖起了大楼，有多少出版社的销售额能上亿。与这些年其他快速发展的产业比，图书行业真的太可怜可悲了。
　第四，关于网络书店折扣问题，也是大家争论比较多的。其商业模式对于书业的利弊现在难以评价。他们已经不单纯是书店概念了，更多是百货店形态，图书在这些网站不过是“人气产品”——低价易得，重复购买，同时具有一定的媒体性质。因此牺牲图书利润来积聚人气，销售附加价值更高的产品。从这个意义上来看，图书产业被边缘化，因此，我们要有所警惕。
　总之，书业对于中国而言，既是一个传统产业，又是一个新兴产业，作为创意创业，需要更多的支持。市场经济鼓励充分竞争，但是依然有许多产业都得到政策的保护。不能简单地用“市场经济”和“企业自主行为”来解决。这一点在许多发达国家都做得比我们要好。否则，有一天，整个产业陷入崩溃的境地，读者读不到好书，买不到好书，不仅是一个产业的损失，更是一个民族的损失。
　中国书刊发行业协会非工委主任薛野强调，限价的出发点是保护这个行业的可持续生存和发展及读者的长远和整体利益。这可以想象，如果未来的某一天出版只是赔钱，那读者到哪里去买书。
　《规则》出台，引起媒体和消费者的争议，显然，业界对自身的宣传普及不够，使得大部分读者对出版的印象还停留在“暴利行业”阶段，并认为此举可能会让网络书店这样的好的商业形式倒退。
　杨文轩坦承，业内人士也要自我检讨，对于读者做得的确是太少。“除了打折，我们几乎无计可施。”杨文轩认为，在德国等欧美发达国家，图书价格保护体系已有几百年历史，前些年还专门以立法方式加强保护。一些学者甚至认为，德国的文化思想的先进程度，与其出版业的保护有很大的关联。“而且我还注意到，在完全不能打折的德国，亚马逊的成长在全世界是最快的。所以我认为，并非打折才能卖书。”
　无疑，消除误会的最好方式是沟通，应该有更多的书业人站出来告诉媒体和读者，出版行业现在的困境和特殊性，只有这样，才能达成最终和解。

来源：《中国图书商报》2010年1月22日

本版责编：江蕾

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