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从书市看书业营销理念的提升　　

王坤宁

2002-10-28 17:10:05 来源：

　随着出版社发行机制的日益完善，全国书市更多的是为出版社提供了一个展示自我的平台，故而越来越多的出版社已开始把一年一次的全国书市看成是一项营销活动，本届书市自然也不例外。展馆外，各种宣传用的条幅和气球等把，福州国际展览中心装扮得五彩缤纷；展馆内，各具特色的展台设计，接连不断的新闻发布会、座谈会……各出版社可谓八仙过海，高招迭出，大有舍我其谁之势。

传统“项目” 依然实用
　为出版社的重点书、畅销书、新书举行新闻发布会、推介会和签名售书是历年来出版社书市宣传、吸引媒体的老招数了，这次依然为各出版社广泛采用，据说这也是最见实效的办法。10月15日，人民文学出版社先声夺人，率先将新闻发布会放在书市开幕前召开，由于他们充分利用了书市前最佳的宣传时机，抢占了市场信息发布渠道扩大了该社图书在当地的社会影响力。也由此拉开了各社在书市的宣传序幕。17日，中国出版集团、广东省展团、湖南省展团、河南省展团、上海市展团均以集体方式整体亮相，举行了新闻发布会。书市开幕后，各出版社的新书、重点书、畅销书发布会及签名售书活动自然是接踵而来。据统计，今年书市大大小小的新闻发布会和名人签名售书活动多达70多场。
　但透过众多的新闻发布会，我们还可以看到，一些出版社为了取得更好的效果，还挖空心思在那些旧模式里增添了一些新意。上海辞书出版社的“十六大重点图书”《中华美德》系百集大型电视系列动画片的图文本，在该书的首发式上，特放映了上海美术电影制片厂制作的大型电视系列动画片《中华美德》样片，受到与会者欢迎。而在上海人民出版社举办的《我为歌狂》和《爱上爱情》推介会上，记者们还看到众多《我为歌狂》的衍生产品，包括T恤、雨伞、相册、光盘和文具等诸多品种。东道主之一的海峡文艺出版社则借天时地利，组织了由100名小学生组成的“小学生看书市”记者团和100名大学生组成的书市宣传志愿者，他们个个身穿印有书名和“海峡文艺出版社”字样的桔红色马夹或巨型书模，向与会者宣传着该社约200种新书，成为本届书市一道亮丽的风景线。

不同形象不同理念
　“一个男孩遇到一个女孩，立刻给她留下了—个很帅的形象——这是营销。”这是中信出版社出版的《让最优秀的人为你工作》一书中的一句话。这就说明一个出版社无论是出版物、展台、宣传品呈现在别人面前时，要有一致性和独特性，这样才能建立起一个强而有力的品牌形象，让人主第一眼看到时，留下深刻印象。
　纵观第十三届全国书市，有一个明显感觉，就是地方特色在布展中尤为突出，并已形成了固芒的风格，同时漂亮的广告词也凸显着个性品牌。江苏展团的绿，展场左右悬挂的大幅标语——“江苏有好书，好书汇江苏”，湖南展团的红，“湖南人能吃辣椒会出书”，辽宁出版集团的粉红、重庆展团的红绿搭配，都起到了鲜明的标志。值得一提的是，越来越多的出版社已将形象展示看成是图书营销中的一个重要手段，在布展上颇下功夫。与往年相比，今年的江苏展团形象可以说又独具特色，层位的中央放置了一座誉为“书香”的古铜色塑像，并请来乐队，在展区内开辟了音乐茶座。对此，江苏新华图书公司经理贡献认为，目前的书市已发展成为形象展示、信息交流的场所，如何看待市场、看待企业形象，对出版社来讲，反映了一种经营理念，这种形象的展示也体现了一个展团的出版理念，为赢得更多的市场份额，我们不放弃任何展示自己形象的机会。
　相对地方展团，中央出版社在形象展示方面就弱了些。虽说人民教育、高等教育、中国地图、中国人民大学、中信等出版社的特装及多媒体演示以及首次以整体形象亮相书市的中国出版集团也给人们留下了深刻印象，但大多数的出版社仅仅是在层位上摆上样书完事。这其中值得一提的是首次特装的中信出版社，这次除了展场外有他们的气球广告，展馆内的圆柱、方柱上、通道内均有他们的大幅广告，要下的8个展位，该社进行了精心设计，特装后的展位成了一个展示新书、畅销书的一个很有气势的开放式空间，每本书的摆放都有其独特之处。对此该社有关人员认为：“我们社有这么多的畅销书、好书，不给它们一个好的展示空间，是会让读者失望的，希望通过精心的摆放，强化我们的畅销书，并给来参展的人们形成强烈的视觉冲击，同时也可大大刺激客户的订货欲望。”
　“认真，是我们的经营理念。”中国人民大学出版社贺耀敏社长这样解释着该社在任何场合都要进行特装的原因。他认为，特装反映了他们出版社的实力和出版理念。他说，正在蒸蒸日上的人大社要通过书市的品牌、形象展示，反映出目前人文科学研究领域环境的变化和改善，以及出版社的精神风貌，一个开放式的层位，更拉近了出版社与读者、客户的距离，让太家从中感受到一种温馨。
　而只要了一个层位的北京大学出版社这次在层位上没什么设计。该社认为，这次书市主要是零售，特装会让出版社投入太大的精力，同样没有特装的人民邮电、机械工业、电子等出版社也认为书市上层位简单修饰，操作起来更方便，出版社应该强化的是服务品牌，而不是形象。但是他们也都一致认为，如果不考虑地域因素，层位特装对出版社会更好一些。
　从书市看，利用一切机会特别是大型群众性活动推进出版社的营销工作已日益成为多数出版社的共识。我们期待通过一届又一届的书市，出版社的营销策划理念和手段越来越成熟，从而能更大限度地发掘书市对书业长远发展的潜在功能，挖掘图书的更大市场，赢得更多的读者。

来源：《中国新闻出版报》2002年10月25日

本版责编：江蕾

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