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传统出版如何实现数字化转型

作者:廖小珊

2010-04-01 14:53:11 来源：《中国新闻出版报》2010-04-01

　2009年我国数字出版业整体收入达750亿元，首次超过传统图书出版业产值。几年前，当传统出版站在是否开展数字出版的十字路口时，从业者还在不断环顾、张望、犹豫，现在，随着数字出版产值的逐年递增，数字化浪潮日益凶猛，数字出版发展前景已经得到了大多数人的看好与重视。
　但是，在传统出版向数字出版转型过程中，两者应该怎样结合？在结合的过程中，数据应该怎样加工？加工后的内容怎样进行版权保护？怎样才能保证数字出版的赢利？这些关键性问题的解决决定着数字出版发展的最终状态。近日，在中国出版科学研究所第二期数字出版编辑高级研修班上，业内专家联系自身的实践，从各自不同的角度，对这些问题进行了分析和研讨。

　转型思路明确定位统筹计划
　与数字出版相比，传统出版有丰厚、专业的作家资源和内容资源，有相对明确的消费群体，有相当成熟的销售渠道。但是，传统出版在做数字出版时要受体制、技术等要素的影响，一方面很难吸引优秀的人才，另一方面需要大量的投入。传统出版与数字出版如何协调发展？
　中文在线副总裁兼版权中心总经理、中文在线反盗版联盟副秘书长谢广才认为，传统出版要明确自身定位，统筹计划数字出版与纸质出版，在进行纸质出版时就要想到和数字出版进行规划，同时，传统出版应该充分结合数字出版的优势。对于传统出版社而言，要进行积极的编辑转型。谢广才建议，编辑应具有积极的创新意识，了解掌握新技术，要开阔思路，关注网络文学和科技动向，同时还要有分享精神，发展图书的数字形式和销售宣传渠道，开拓新局面。同时与数字出版服务运营商建立沟通合作也非常重要。这样才能吸收前沿信息，顺应发展需要。

　内容制作一次制作多元发布
　对于出版的内容问题，北大方正电子有限公司数字媒体事业部开发总监翟因为说：“从传统出版到数字出版有一个变化，数字出版使对内容资产价值的认识从产品转向了内容数据库。在传统出版阶段，编辑的目标是一定的，那就是直接为纸质出版物编写内容，所有的劳动随着出书沉淀在书里。很多知识劳动出书后要重新翻回来，整个出版流程需要重新走一遍。在数字出版阶段，我们会在中间加一个内容数据库的环节，可重用是内容数据库的一个重要方面。”
　对于数字出版，为了保障内容可重复使用，中国版协电子与网络出版工作委员会副秘书长、《中华大典》数字出版系统技术总监王勤认为，数字内容资源生产系统需要根据数字出版产业的特征设定3项基本功能，即洗拆标、进出存、组排发。对于这3项功能的具体内容，王勤进一步解释说，洗拆标是指内容资源能够进行标准化清洗、结构化拆分、语义化标注；进出存是指各类出版资源可自由进入系统、可多种格式多种载体输出、可多形态存储；组排发是数据能按需提取内容资源、能按需重组、数据能基于模板技术自动排版、出版产品能跨媒体跨载体实时发布。王勤说：“对于内容资源而言，最理想的方式是能通过一次加工多次增值。”
　在数字出版的过程中，使用一个合适的标准，能保证数字内容最大可能地传达给公众，达到一次制作、多元发布的效果。对于数字内容的标准，王勤认为，数字出版的标准不是企业标准、行业标准、国家标准和国际标准，这个标准应该是市场标准。他觉得最具有鲜活力的市场认同的标准就是主流标准。如果想占领市场，出版单位就要采用市场标准。

　版权保护多种手段双管齐下
　出版领域的版权问题一直存在，数字出版兴起后，盗版问题日益突出。现在盗版最突出的特点是，盗版提供者的数量不断增加，被侵权的作品数量不断增加，盗版者的手段不断翻新，网络盗版在以几何数字增长，不断提供新挑战。有数据显示，在国内1417个电子图书网站中原创网站仅占4.3%，而转载网站大部分没有经过作者或出版社的授权，可以说盗版已经成为数字出版的头号敌人。
　谢广才说：“版权保护是数字出版发展的根本保证。作为内容提供商，我们要注重自己的版权保护，否则无法对外授权合作。版权保护是一个全流程的技术保护，包括作者、出版社、读者、阅读设备供应商、销售商、技术供应商等这些环节都需要保护。”
　怎样进行版权保护？谢广才认为应该把反盗维权和合法授权结合起来。关于反盗维权，谢广才建议可以结合社会保护、技术保护、行政保护、司法保护等保护手段。现在多种保护途径的有效结合，已成为数字版权保护的一个趋势。但是，对于版权保护而言，反盗版的目的是为了促进内容的传播，服务于数字出版整个行业的发展，等到哪一天数字出版不用反盗版了，这个行业才能真正良性发展起来。
　对于版权保护，王勤也表达了自己的看法。王勤认为，数字版权的保护是把双刃剑，需要运用与传统版权保护不一样的保护策略、保护技术和保护手段。他说，数字出版是屏幕阅读，这是一种新的传媒，阅读内容一旦上屏幕后，追求的是传播的最大化。在这种新的传媒里，数字版权是指使用你的作品不被改编的权利。数字出版厂商通过传播获得利润的最大化，而这个利润的最大化不是靠内容本身，而是靠内容所吸引的客户，通过客户第三方支付广告，通过广告分成、流量分成或者通信费分成来实现。

　商业模式“四化”与“五个一”
　数字出版怎样才能赢利一直是出版界最关心也最困惑的问题。对于数字出版的商业模式，中国出版集团数字出版传媒公司总经理刘成勇提出，出版社做数字出版，首先要实现“四化”，即数字化、产品化、平台化、规模化。
　刘成勇分析，所谓数字化，是指对内容资源进行数字化，这是传统出版社开展数字出版的第一步，出版资源只有在数字化后，才能开发出不同形态的数字出版产品，实现增值利用。产品化是指出版社要形成可供用户使用的数字出版产品，这是数字出版成功的关键要素之一。对于数字出版的产品化，应该在启动出版资源数字化之始，就要按照市场的需求认真规划，从而开发出满足互联网时代需求的数字出版产品。对于数字出版产品的平台化，这比孤立的数字产品更能够导向成功的商业模式，传统出版社要想在数字出版领域有所作为，必须搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的数字出版平台。规模化，不仅体现在海量的出版资源和高集中度上，而且只有在用户数量、访问量都达到相当大的规模之后，数字出版的成功才是可以预见的，从国内外数字出版发展来看，规模化、集约化趋势日趋明显。
　除数字出版产品的“四化”之外，刘成勇还提出了数字出版运作的“五个一”。这“五个一”可以简单概括为：一个清晰、可操作的数字出版战略，一个适应市场化运作的体制机制，一支融合技术、出版、经营、管理的复合型人才队伍，一个规模化、集约化的数字出版产品平台，一个自己可以掌控的销售渠道。
　与传统出版营销的真实、单向相比，数字出版营销是虚拟、双向互动的。刘成勇建议，对于数字出版的营销，除了传统的方式，还可以采用一些新的方式，比如搜索引擎、邮件、网站等；除了互联网这个数字化的营销手段，应该有一种开放的思路，还可以采用手机、短信、彩信、广告等。

来源：《中国新闻出版报》2010-04-01

本版责编：江蕾

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