图书出版中的印量控制决策 [赵东晓] - 经营管理

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图书出版中的印量控制决策 [赵东晓]

作者为中国人民大学出版社副社长

2003-08-12 14:27:37 来源：

　对于绝大多数出版社来说，图书的首印和重印是每天都会面临的问题，其数量之多和频率之快造成了对图书进行逐个控制决策的难度，再加上传统的经验式管理的惯性，因此也常常被出版管理者所忽视。但一个出版社如长期在这个问题上粗放管理，其后果却是很可怕的。
　机制的建立对于印量控制决策的科学实现是有重要意义的，同时，运作机制的建立过程也是出版社管理细化的过程，二者相辅相成，将会促进出版经营管理水平的不断提高。

　随着我国市场经济建设的逐步推进，出版产业的概念被广泛接受，图书出版业正进入一个前所未有的快速发展时期，对图书出版中的印量控制决策进行深入研究，对我们的出版实践具有很强的现实指导意义。
　一、印量控制决策的内涵和意义
　印量控制决策是指出版社在经营活动中依据市场规律，通过一系列的分析决策，对自身产品的生产进行科学的预测和监控，确定出版社的图书印刷数量、印刷周期、库存周转，从而实现对出版社的经营管理。
　一般来说，一个出版社的生产规模决定着这个出版社的市场规模，一个出版社的利润率决定着这个出版社的市场竞争力，这两点通过图书总印量和单品种的重印量在印量控制决策中得以集中体现。决策的准确与否，将直接影响到出版社的生产投资能否得到期望的回报，影响到出版社某一阶段内的资金周转，从某种意义上讲，它几乎直接决定着出版社的经营绩效，因此，印量控制决策在出版实践中的重要性自然不可忽视。
　其次，对于出版社尤其是规模较大的出版机构来讲，印量控制决策的好坏也是衡量其是否达到现代化管理水平的重要标志。因为这种控制决策是建立在选题的开发深度、大信息量的及时反馈和生产成本的有效控制之上的，同时，在决策流程中，它将涉及出版社内编辑部、生产部、营销部、储运部等诸多职能部门工作，需要促成各部门之间的协调配合，这对出版社的协调管理水平是一个直接的检验，所以，有必要将印量控制决策作为出版实践中的一个重要问题去认真研究。
　二、首印和重印是印量控制决策中的核心问题
　印量控制决策核心的表现形式是图书首印数和重印数的确定。对于绝大多数出版社来说，图书的首印和重印是每天都会面临的问题，其数量之多和频率之陕造成了对图书进行逐个控制决策的难度，再加上传统的经验式管理的惯性，因此也常常被出版管理者所忽视。但一个出版社如长期在这个问题上粗放管理，其后果却是很可怕的，最常见就是造成库存积压、畅销书断档、资金周转不灵等诸多问题。在这一点上西方已走倒艮远，他们运用计量经济学的方法设计了许多复杂的计算公式，涉及单位生产成本、储存费用的年百分比、年销售率等，但它们是建立在完善的信息网络、物流管理和统一规范的市场基础之上的，显然，中国出版产业还不具备那样的条件。那么怎么做才是适合中国现实出版状况的呢?
　我们首先来看首印数的确定：首印是出版社从事经营活动的第一道难关也是至关重要的一环。说其难，是因为它是对出版者的市场判断能力的首次考验，这时候可供参考的数据不多，如何克服自我欣赏式的主观判断而从把握客观的市场规律角度来决策是首印的难点所在；说其重要，是因为它的准确与否将带来成本的变化、重印的效率、库存的周转快慢等一系列问题，最终决定着效益的好坏。因此，必须认真而又慎重地对待首印问题。避免犯经验主义错误是确定首印数的一项工作原则。必须从选题论证人手，从市场调研人手，依托经过认真分析后得来的相关数据，再参考同类或相关图书的市场走势，由相关人员充分论证再确定。但是，在实践中，对大多数出版社来说，出书的数量和频率决定了首印的确定必须是快而准的，而且在论证时，也需要一个相对准确的数字来作基础，怎么办?我们可以运用统计分析法，从普遍规律出发设计一个相对简单的公式来解决这个问题。我们设定首印数=F，出版社最近一年的平均销售数=A，年平均退货率=B，单品种市场预期增长率=D，则：首印数F=A×(1+D)×(1十B)。这其中只有D是变量，作决策时可由该选题的策划编辑先提出，在计算过程中再随时根据情况作适度调整；而年平均退货率B可以是主观设定的也可是客观发生的，但它必须小于这个选题的直接成本(如果出现客观发生的退货率大于这个选题的直接成本，则应主观设定)。一般来说，对于普通选题这个公式可能就相对准确，但对于特殊题材的选题或出版社的重大选题则应慎重，要结合其他因素进行综合分析再作决策。
　至于重印，是要建立在首印的基础之上的，如果首印数相对准确，则重印数的确定就会相对容易，如果首印出了问题，则重印的压力就会增大，而且重印数的准确性也将大大降低。由此重印的原则是：首先基于首印来确定重印开始的临界点或叫重印警戒线，也就是首印时就确定的风险库存数，然后分两种思路来确定重印。一种是未雨绸缪，通过对选题的再分析和它前阶段的市场表现提前作出重印决定；一种是在库存到达重印临界点时的及时再印。重印的确定最重要的是市场信息的及时反馈和准确分析，特别是后一种重印思路，一定要依据对市场的正确分析来决策，宁少毋多，坚持小批量多印次的原则，这样即便是单印次的印制成本会有所上升，它也会比由于多印而造成库存所带来的风险小得多；而对于前一种重印思路，则要正确地运用决策程序来解决。也可用一个简单的公式来处理：我们假定重印数＝R，出版社最近一年的平均销售数＝A，单品种市场预期增长率＝D，单品种库存＝C，则：重印数R=Ax(i+D)-C。其中D要根据首印基础上的市场表现再作调整，单品种库存可以是首印时设定的重印临界点，也可是实际遗留库存，可根据决策时的具体情况而定。
　公式肯定不是万能的，在使用时一定要结合具体情况进行具体分析和调整。比如：教材的市场规律性较强，我们重印时不妨未雨绸缪；大众图书市场波动偏缓，重印时就要宁少毋多；而考试类图书变化很快，则要在首印时多下工夫，尽可能地减少印次，降低风险。
　三、印量控制决策中的不确定性分析
　印量控制的决策过程是复杂的，上述的决策思路和计算公式适用于解决首印和重印中的一般性问题。由于市场的复杂多变以及图书本身的特陛，图书的印量决策还需要有更多的考虑，尤其对许多动态的不确定性因素，要认真分析，谨慎定论，以确保决策的准确性与科学性。
　印量控制决策中需要关注的不确定性因素一般有：
　(一)目标市场的不确定性 目标市场是实现科学的印量控制决策的主要依据，更是首印数字确定的重要前提。上文设计公式中谈到的变量D就是对目标市场的一种确定。它应该伴随选题策划而诞生，目标市场越准确，则印量控制的决策就越简单和准确。然而，现实操作中目标市场往往是最难确定的。这主要表现在两个方面：一方面从选题本身来讲，它所适应的读者群体的阶层、年龄、地域可能很分散或有较大的跨度，无法进行精确的统计和预测，从而造成在确定首印数时市场预期过高。另一方面，从读者的忠诚度来看，如果出版社的品牌效应不高或者同类产品的可选择性很大，则同样会造成预测的盲日。比如，当市场中同类选题超过三个时，印量的决策就变得异常复杂，难以作出判断，这时候就需要决策人或团队把各方实力放在市场环境下进行实事求是的评估，再作出相对准确的估算。
　(二)信息来源的不确定性 无论什么样的决策，信息都是最重要的，在印量控制决策过程中，许多信息的来源都是不确定的。比如：信息来源的渠道会经常发生变更，这种变更会造成信息前后的不对称，无法进行对比分析；市场信息的反馈周期不稳定，将导致决策的时机把握不准，甚至还会产生与实际正好相反的判断等等，这些都会造成决策的失误，特别是对时间要求较紧的季节性或时尚类图书就更是一种挑战。对付这种问题的惟一办法就是多比较、多分析，最好由专门的人员或部门来作信息的采集和分析。
　(三)市场波动的不稳定性 应该说正常的市场波动是市场经济的自然表现，但往往由于一些突发事件或不可预测因素的影响，市场会脱离常规产生意想不到的变化。应对这种情况的最好办法是建立完善的市场快速反应机制，比如：拥有先进的销售管理软件、建立特殊的市场监控渠道等。在我们的决策结果即将付诸实施时，不要忘了将这个不确定性的因素作为我们的最后参照件。
当然，任何一种决策，不确定性的因素都会存在，只要我们把它放在决策过程中的合理位置上，都会对我们的决策有所裨益。
　四、做好决策所需的机制保障
　印量控制决策是实现出版经营管理的重要手段，要想做好这项工作就必须有一套完善的运作机制来保障。而一套良好机制的建立首先应从科学的观念入手，在这个问题上，正确的指导思想要从摒弃两种错误观点谈起。
　很多出版社可能都多少存在这样的两种错误倾向：一种是以策划编辑个体为中心的选题中心论；一种是以销售人员个体为中心的发行中心论。选题中心论强调由策划编辑进行印量控制决策，这样一来编辑的业务侧重点往往会被忽略，编辑们一般来说难以随时掌控销售市场的变化和生产、储运部门的运作成本和特点，因此可能会造成印量控制决策与市场和现实脱节；而如果持发行中心论，由于销售人员掌握的只是市场一般规律，他们对于选题个体的特殊性难以把握，由此导致的也将是印量控制决策的不科学。
　在这个方面我们可以借鉴剑桥大学出版社的做法。剑桥大学出版社是跨国经营的出版企业，在印量控制决策这个问题上就采用了这样一种机制：由主管经营的负责人牵头组成一个由编辑和销售人员共同参加的15人左右的决策班子，以此来避免片面性的失误。这是很可取的。我们不妨把这种可能更为科学一点的方法称为市场中心论。由此，出版社完全可以建立以选题策划编辑和市场销售人员为核心，吸纳相关的生产、储运甚至财务人员参加，进行集体沦证的印量控制决策机制。
　当然，这样庞大的班子完全可以是动态的，而且并不是所有的问题都要经过这样的集体论证程序，出版社可以成立一个常设的日常协调部门，对于一些普通的选题或早巳达成共识的问题则完全可以由常设的口常协调部门来完成。他们在完成这些决策时应该强调坚持测算制和前期预警制。所谓测算制，是指任何的印数确定都应建立在某种计算的基础之上；而预警制则是要求对每一种图书都建立前期的预测警戒线，方便对市场预测的随时调整和重印之需。
　机制的建立对于印量控制决策的科学实现是有重要意义的，同时，运作机制的建立过程也是出版社管理细化的过程，二者相辅相成，将会促进出版经营管理水平的不断提高。

摘自：《出版广角》2003/08

本版责编：江蕾

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