《哈利·波特》第五部新书再掀狂飙 - 个案评析

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《哈利·波特》第五部新书再掀狂飙

魏雅华

2003-08-12 15:43:22 来源：

　《哈利·波特》创造了一个简直让人难以置信的奇迹，前四部书的总销量就已达1.92亿册，已至少有55种语言的译本，在超过200个国家畅销。一部写给儿童们阅读的魔幻小说，居然卖出了近2亿多册！《哈利·波特》的热销本身就是一部魔幻般的神话，是空前的出版成就。
　《哈利·波特》的美国出版商学者公司(Scholas引c)投入第五部新书的促销花费达到了300万到400万美元。作者以优美的文笔和丰富的想像力创作了《哈利·波特》，但此书的成功离不开更富有想像力的商业运作，没有这一系列大手笔、大投入的成功的商业运作，在这个信息爆炸的时代，再好的书都会被淹没得无影无踪。

　2003年6月21日，从格林威治时间午夜零时1分开始，今年全球书业最盛大的典礼在大西洋两岸先后开幕。在近乎疯狂的倒计时的呼喊声中，随着午夜零时1分钟声的敲响，全世界各种肤色的《哈利·波特》迷们呼啸杀出，去争抢首批推出的1000万册《哈利·波特与凤凰令》(《哈利·波特》第五部)。从这一刻起，该书在英国、美国、加拿大、日本、澳大利亚，以及其他许多国家同步上市销售，与此同时，《哈利·波特》的有声读物、DVD光盘，以哈利·波特为形象的游戏、玩具、美术作品、儿童用品一齐推出，名冠全球的《哈利·波特》再起狂飙，《哈利·波特》冲击波将再一次波及全球。
　《哈利，波特》的热销本身就是一部魔幻般的神话，是空前的出版成就。至今为止，《哈利·波特》书籍已在200个国家发售，并先后在英国、美国、法国、德国、西班牙、意大利、荷兰、瑞典、韩国、以色列、克罗地亚、斯洛文尼亚、捷克、阿根廷、智利等国，甚至中国的畅销书榜上，高踞首位。英国的《卫报》日前报道说，“翘首以待的《哈利·波特》迷不全是梦想着法力无边的孩子们，每三个英国成年人中，就有一人准备掏钱买书。”《卫报》的评论说：“这是自上一本《哈利·波特》上市以来，出版行业最大的事件。”

印数惊人但仍一书难求
　《哈利·波特》创造了一个简直让人难以置信的奇迹，前四部书的总销量就已达1．92亿册，已至少有55种语言的译本，在超过200个国家畅销。一部写给儿童们阅读的魔幻小说，居然卖出了近2亿多册!在中国，由人民文学出版社出版的《哈利·波特》前四部的中文版平装本发行了600多万册，精装本7万套。尽管这对于中国书市来说，已经是一个多年不见的、非常惊人的天文数字，但对《哈利·波特》的销售来说，这并不是一个很辉煌的数字，大陆内地的发行总量也还不及台湾一地的发行量。可这样的印数已经让人民文学出版社赚了个盘满钵满。
《哈利·波特》系列小说销售连创佳绩，由原著小说改编搬上银幕的《哈利·波特与魔法石》，上映迄今北美票房累计超过2亿6800多万美元，成为到2001年止最卖座的电影。以《哈利·波特》的第一和第二部改编的电影，共创造了18亿美元的票房收入。《哈利·波特》电影与小说风靡全球，也为其作者罗琳带来了巨大财富。罗琳原本只是一名靠政府救济金度日的贫穷的单亲妈妈，在短短几年间罗琳的财富已超过了英国女王。英国《星期日泰晤士报》4月27口公布了2002年全英1000名富豪名单，其中37岁的罗琳名下的财富达到了2．8亿英
镑，成为演艺界收入最高的女性，在全英国最有钱富豪榜行排第122位，比英国女王高11位。罗琳日前是英国第9名富有的女性，不过前面8位女性都是通过婚姻或继承而成为巨富的，因此，罗琳是英国白手起家的最有钱女性。现在，随着《哈利·波特与凤凰令》的出版，有人预测，富豪榜上花魁的位詈只怕非她莫属了。人们惊叹之余不禁想到了中国作家，中国作家的清贫是世人皆知的，在中国富豪榜上，很难见到作家的影子，更不要说儿童文学作家。中同也有自己的畅销书，可畅销书所创造的财富，绝大多数都滚进了出版社和发行商的门袋。

　《哈利·波特》的商业运作
　《哈利·波特》的美同出版商学者公司(Scholastic)投入第五部新书的促销花费达到300万到400万美元，6月20日因此被称为“哈利·波特的除夕”。英国最大的连锁书店“水石”(Watertown's)于6月21日午夜，在其位于伦敦皮卡迪利大街的分店举办隆重的新书首发式。其计划中的规模之盛大为书业罕见，堪与《早球大战》和《黑客帝国2》这样的好莱坞巨片首映式媲美。为造气氛，“水石”花了1()万英镑，将书店装修成“迪斯尼乐园”般的迷幻世界。午夜过后，BBC电台对《哈利·波特》的作者J．K罗琳进行独家专访。然后，罗琳还在伦敦的皇家阿尔伯特大厅，通过互联网实时回答4000名世界各地小读者们的提问。实况将在网上存储一周，主办者预计有5亿观众点击收看，从而创下一项新的世界纪录。这一系列令人眼花缭乱的促销让《哈利·波特》新书尚未出版，便已登上畅销榜榜首。网上最大的零售商亚马逊书店表示，《哈利·波特与凤凰令》在开始接受预订后只不过两小时即打入畅销新书榜，订购数字是第四部《火焰杯》首日订购数字的100倍。《火焰杯》曾创下亚马逊历年来最多人预订纪录，全球有40万人作网上预先订购。亚马逊的英国分店则透露，首天共接获逾3万人订购。全球最大书店Barnes　and Noble．com则形容，读者预订的订单“如雪片龟来”。该公司在6月20日，即《哈利·波特与凤凰令》出版前夕，美国各分店营业至午夜，店内更计划举行特别活动及舞会，庆祝新书发售。从7月份开始，出版商还将在亚特兰大、芝加哥等城市竖立路牌广告，甚至与数家顶级棒球队签下“哈利·波特日”的促销协议。美国出版商学者公司还准备了300万套汽车保险杠贴纸，40万枚徽章，5万套橱窗展具和2．4万幅立式海报，并给书店和其他零售商派送了15万套庆贺用的全套行头，供届时遍布全美的庆祝晚会使用。各种用具、方案一应俱全，甚至包括如何安抚彻夜排长队的书迷们的建议。有一条建议是让排队者做“传话”游戏，组织者告诉队伍第一个人《哈利·波特》新书里的长句子，一个一个地往后传，末了让最后一名大声喊出他听来的东西。
　《哈利·波特》原本是一部写给孩子们看的魔幻小说，作者以优美的文笔和丰富的想像力让孩子们“走火人魔”，但不可否认的是，此书的成功离不开更富有想像力的商业运作，没有这一系列大手笔、大投入的成功的商业运作，在这个信息爆炸的时代，再好的书都会被淹没得无影无踪。另一件很意外的事也帮了《哈利·波特》的忙。有一些教会学校禁止学生阅读《哈利·波特》，比如澳洲安息会日的教育总监哈蒙德就表示，教会
属下的图书馆向来禁止一切涉及超自然题材的书籍，以免学童陷入超自然的幻想中，因此禁止学童在校内阅读《哈利·波特》书籍。他说：“我们并不禁止任何人买回家看，但这类书籍却不符合学校的准则。”可世上的事就是如此奇怪，该校学生几乎人手一册。
　除了小说自身的力量，小说与电影的互动也起了作用，而电影又借助电视进入千家万户，再推动由此派生的游戏、卡通、玩具、用具、广告。一瓶可口可乐、一支冰淇淋、一包炸薯条、一块儿童香皂、一条儿童浴巾、一个学生书包，有了带眼镜的哈利·波特就会畅销，更不用说印有哈利·波特肖像的扫把了。“9．11”后遭遇业绩严冬，至今都没能恢复元气的航空公司气呼呼地说：干脆，航空公司改扫把公司得了!有人预计，如英国航空公司改名英国扫把航空公司，至少可以招来2亿《哈利·波特》的小乘客，这个数字里还没包括他们的家长。英国《每日电讯报》消息说，英国旅游业管理局觑准这股“波特狂热”，将故事中提及的地点推介为旅游景点吸引游客，并印制相关旅游地图，“哈利·波特的英国地图”主要介绍在小说中出现过的地点，以及《哈利·波特》电影中出现的场景，如充当书中主角哈利·波特就读学校的格洛斯特大教堂内的修道院。地图于10月在全球发行。这项以《哈利·波特》小说为号召的旅游宣传计划，将于年底推行，当局相信此举将为英国带来大量游客。
　《哈利·波特》为全球创造了多少世界之最，现在尚言之过早。

摘自：《出版广角》2003/08

本版责编：江蕾

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