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渠道建设与图书直销

陶丹

2003-08-12 16:25:34 来源：

　罗锐韧很重视建立销售渠道，在图书的营销过程中，首先必须建立一个销售图书的渠道。罗锐韧的销售渠道是分布于全国的图书直销公司，由这些图书直销公司发展直销员。当销售图书的渠道建立好以后，才开始寻找或制造产品。
　我国的出版社在图书销售方面一直存在一个瓶颈，出版社除了依靠全国统一的国有销售渠道——新华书店以外，还必须有二渠道。此外还可以考虑自己建立图书销售渠道。自己建立图书销售渠道并不一定要投入巨大的人力和物力，关键在于如何建立。

　湖北黄冈人罗锐韧，中国人民大学工业经济系经济学硕士，是中国最早系统研究公司制度与公司法的专家之一，早在上世纪80年代就出版了关于公司制度与公司法方面的专著7部。1994年，罗锐韧创扛了北京德辰文化发展公司，开创了中国图书直销业务的先河。2000年，罗锐韧创办了北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，任董事长和CEO至今。日前，罗锐韧拥有全国最大的图书直销公司——21世纪锦绣前程营销公司20％的股权；拥有最大书店连锁机构——21世纪锦绣图书连锁公司65％的股权。可以说，罗锐韧是国内图书直销业务开展的先行者，他的一些具体做法颇令人回味。
　建立有中国特色的图书直销队伍，注重发展扩大直销员队伍。1997年，北京德辰文化发展公司鼎盛时期拥有27万图书直销员。这些直销员大部分来自农村，以内蒙古的卓资、河北南部和江苏的溧水等地为主。这27万农民背着图书深入全国各地销售，甚至把图书卖到了西藏，公司为此获得了17个亿的码洋，这27万农民直销员在公司前期的发展中发挥了重要的作用。1998年，北京德辰文化发展公司拥有图书直销客户600家。
　妙用图书改装技巧，改变图书销售命运。罗锐韧认为，只要图书的内容、质量好，图书的定价不是主要问题，主要的问题是销售技巧。罗锐韧运作过一本书，书名叫《中学课堂设计改革全书》。罗锐韧认为它对广大的学生和老师来说是一本不可多得的好书。这本书由某出版社出版的时候，定价98元，是积压产品。罗锐韧重新包装了这本图书，并且将定价从原来的98元提为298元，由直销员直接把书送到各个学校，并且给予优惠的折扣，结果这本书在17天之内就销售了5000套，在供不应求的情况下又加印了2000套。罗锐韧看中的另一本书名叫《毛泽东真迹》，定价是980元。罗锐韧运作了一本同一选题的图书，取名《毛泽东诗词墨宝》，定价也是980元，为了保证质量，也在同一个印刷厂印刷。结果，罗锐韧的《毛泽东诗词墨宝》卖出了2．7万套，而《毛泽东真迹》只卖了4000套。
　注重吸收国外的先进经验。2002年12月29日，罗锐韧引进贝塔斯曼集团的先进管理经验，并与其合办了一个“21世纪海淀书店·贝塔斯曼书友会特约会员服务中心”。会员中心及时更新展示书友会推荐的图书，提供便捷的购买方式，营造专属于会员的舒适环境，同时减免会员因邮购或送货上门所需支付的额外费用。21世纪锦绣图书连锁公司和京文唱片公司尝试在会员中心内陈列BOL网上书店，让所有人，包括书友会会员以及一般顾客都能够体验网上16万多种媒体产品带来的更宽泛的选择。北京的客户则可以通过贝塔斯曼享受各具特色的产品和服务平台，用最直接的方式获取优质的媒体产品。罗锐韧认为，他们与贝塔斯曼书友会的合作将是一种双赢的合作：21世纪锦绣图书连锁公司通过代理经营会员中心来了解书友会专供的营销运作方式和客户的消费习惯，从而进一步提升完善业务模型，规划长期的业务发展。而贝塔斯曼则可以在北京更好地延伸它的会员服务。
　建造大规模的图书超市。21世纪锦绣图书连锁公司走的是资金供给规模的路子，已到位的2600万元投资由上市公司湖北金环注入。21世纪锦绣图书连锁公司的旗舰店太原分店卖场面积约7000平方米，其他分店的卖场大都在1200平方米以上。公司的发展蓝图大致是：以省会为中心，以大型卖场为主，形成核心店→专业店→社区店逐步辐射的区域市场，以区域市场带动整体发展。罗锐韧认为，图书连锁真正的发展将是大规模图书超市的应用。最终中国书业会形成以3—4家连锁图书企业为主的格局，其核心竞争力是资金供给规模。
　罗锐韧很重视建立销售渠道，在图书的营销过程中，首先必须建立一个销售图书的渠道。罗锐韧的销售渠道是分布于全国的图书直销公司，由这些图书直销公司发展直销员。当销售图书的渠道建立好以后，才开始寻找或制造产品，罗锐韧常用的手法是解决出版社积压的图书。我国的出版社图书销售方面一直存在一个瓶颈，出版社除了依靠全国统一的国有销售渠道——新华书店以外，还必须有二渠道。此外还可以考虑自己建立图书销售渠道。自己建立图书销售渠道并不一定要投入巨大的人力和物力，关键在于如何建立。作为出版社，不能光埋头出版图书，还要注意如何销售图书，这比出版图书更重要，因为它是关系到出版社积累财富以谋求长远发展的大事。

摘自：《出版广角》2003/08

本版责编：江蕾

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