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图书宣传媒体剖析

李纯

2003-08-12 16:43:23 来源：

　利用电视宣传图书是非常合适的；而从理论上讲，利用广播宣传图书，特别是宣传生活类图书效果最好；专业的报纸期刊有相对固定的读者，宣传图书更是独具优势；利用图书本身做宣传对于出版社来说成本最低，最方便，效果最直接；本版书书目可作为保存本社图书信息的出版资料，又能通过对外散发，宣传本版图书；
“POP”广告成本比较高，但用于宣传出版社形象仍不失为一种比较好的方式；网络的宣传关键是扩大信息量，及时增加新内容。

　图书作为一种精神产品，不同于一般商品，它的出版周期较短，品种繁多，其价值主要是蕴藏在图书这一载体中的知识与信息含量。这就决定了图书宣传的独特之处：不必像其他商品那样进行外形和功能的直观描述，而应对其内容作即时的重点介绍。一般而言，图书销售的成败往往是通过图书宣传工作的好坏来衡量的。可以说，图书宣传是联系读者和图书出版单位的桥梁，是把图书推向市场的重要手段。
　各类传播活动能广泛地宣传本版图书，促进图书的销售，更能通过宣传活动将出版社的主动宣传演变为全社会的自动响应，通过社会的及时反馈，评判图书的得失，为修订、再版提供依据。国外的出版机构普遍重视本版图书的商业宣传，通常“一种书的最初的促销预算是第一版预计销售收入的10％，并且直到有充分的证据表明，该书已经在读者中间‘受欢迎’”(《图书出版指南》，[美]达塔斯·史密斯著，北京大学出版社出版，第119页)。日本讲谈社销售图书400多亿日元，书籍宣传费用为45亿日元，约占到11．3％。近年来，我国的出版界也开始注意对图书的宣传，每个出版社图书宣传的力度和费用都较以前有大幅度的提高，几年前浙江教育出版社投资600万元在中央电视台黄金时段做出版社的形象广告，算是图书出版界投放央视广告的“标王”；外研社对外宣传的力度也很大，仅在《中国图书商报》一家媒体就投人数百万元。中国的出版界对图书宣传的逐步重视，表明出版界已经认识到图书宣传在图书市场销售中的作用，但与国外的图书宣传相比仍有较大的差距，主要表现在对图书市场缺乏深刻的认识，对宣传手段和媒体缺少理性的思考，带有一定的盲目性。
　一、认识图书宣传媒体
　1．电视、广播 在众多的大众传播媒体中，电视是最重要的媒体。电视传播辐射面宽，传播速度快，声像结合，现场效果好，传播形式灵活，既可向观众介绍图书的外观，又可通过节目主持人、图书作者和读者介绍图书的主要内容，利用电视宣传图书是非常合适的。现在许多电视台开始重视对图书的宣传，有些电视台为图书宣传开设专门的栏目，如中央台的《科技书架》和《农村新书架》，浙江卫视在每周的周末大板块中也有专门介绍图书的时段，江苏城市频道的时尚栏目《亮点21》中也设有专门介绍时尚图书的板块，这些都为图书宣传创造了良好的条件。
　广播的出现比电视早得多。广播以近似于光的速度传播信息，最为迅速、及时，收听不受时间、地点的限制，传播的空间大，覆盖面广，渗透力强，利用口语播送．形式活泼。同时广播与电视有许多相似之处，听众的文化层次要求不一定很高。目前各电台除设有专门的读书栏目外，在各专题栏目中也设有介绍相关内容的图书小板块，有的读书板块时间长达半个小时，邀请作者或知名人士作特约嘉宾，让听众参与，效果比较好。从
理论上讲，利用广播宣传图书，特别是宣传生活类图书效果最好。
　2．报纸、期刊 南京大学张志强教授的一份问卷调查显示：目前读者了解图书信息的主要渠道仍是书店，约占被调查的61．1％。其次是报刊，约占被调查的52．8％，再次才是广播电视，只占9．4％。由《中华读书报》组织的少年儿童读书现状的抽查中也表明同样的结果：“逛书店”和“看报纸杂志”是图书信息来源的主渠道，分别占78．72％和61．70％。报纸期刊在图书宣传中有其他媒体不能代替的作用。报纸期刊用客观实在的纸质载体保留了信息，读者在第一次看到图书宣传的信息后，仍然可以找到原件再读。专业的报纸期刊有相对固定的读者，宣传图书更是独具优势。爱读书的人往往爱看有关图书出版的专业报刊，如《中华读书报》、《中国图书商报》、《文汇读书周报》、《读书》、《中国图书评论》、《书摘》、《书与人》等，也经常关注有关报刊的读书专栏，这些报刊与专栏可以指导他们购书和读书。同时，各专业报刊也有宣传本专业图书的栏目，因此可以在《健康报》做保健图书的宣传，在《临床皮肤科杂志》上介绍《临床皮肤病学》一书，效果也会不错。
　3．图书 利用图书本身做宣传对于出版社来说成本最低，最方便，效果最直接。比如，书作者很有名气，本身就是卖点的，就应该充分利用这一资源。国外许多出版商很注意这一点，在设计图书封面时尽可能地用大字号编排作者的名字，有时甚至会超过书名。装帧设计也是宣传图书的重要手段，因为好的设计会一下吸引住读者，引起购买冲动。另外，一篇很好的内容提要、前言、后记、作者简介也是能吸引渎者的。有的出版社不太重视这些图书“附件”，行文很差，或说不到点子上，这样非但不能吸引读者，反而会使读者打消购买的念头。而“附件”做得好就不同，笔者曾在所编辑的图书中增加了短短两三百字的《编辑导购》，有力地推动了图书的销售，其中《金鱼饲养》一书曾在《开卷》全国监控的排行榜上连续三个月名列前茅。
　4．书目 书目一般分为本版书书目和综合性书目。本版书书目可作为保存本社图书信息的出版资料，又能通过对外散发，宣传本版图书。出版社一般只注意了其保存资料的一面，对其宣传作用重视不够。这主要是出版社对本版书相对集中的读者群了解不透，不能利用书目有的放矢作宣传。出版社比较看重发行征订目录，这种目录主要针对书店订货人员，对象明确，但这类目录往往只是单纯的书日。如果加入简单的图书内容介绍和图书封面，或有针对性地按类分册编排，这样既可引导征订，又可针对普通读者，宣传效果会好得多。综合性书目大多是全国性图书目录，主要有《全国新书日》、《社科新书目》、《科技新书日》、《全国在版图书信息》和《全国库存书目》等，各出版社及时向有关机构提供图书信息资料，也不失为宣传本版图书的途径之一。
　5．“POP'’广告媒体 “POP'’广告媒体也称店堂广告媒体，意思是售货点和购物场所广告媒体，如广告牌、霓红灯、灯箱、电子闪示广告、招贴、招牌、门面装饰、橱窗、柜台广告、货架广告等等。这类广告媒体在国外比较流行，美国、日本等工业化程度高的国家把这类广告作为促销中的一个关键部分来看待，成为与报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告并驾齐驱的广告传播媒体。近年来我国这类广告媒体使用也越来越多。北京某自选商场曾对“POP'’广告进行过现场调查，结果表明对销售现场广告感兴趣的占80％，看了销售现场广告采取购买行动的占35％，看了销售现场广告才认识某商品的占5％，从中获知商品性能、用途的占60%(《广告宣传技巧》，汤哲生著，江苏文艺出版社出版，第94页)。可见“POP'’广告为顾客了解商品提供了方便。不过这类广告成本比较高，更新慢，用来宣传单本书往往不太经济，但用于宣传出版社形象仍不失为一种比较好的方式。
　这里特别提一下招贴。招贴是“POP'’中一种重要形式。现在招贴很少贴到大街小巷，主要用在各种订货会上做宣传，或在书店或书摊张贴。目前在非国有图书发行渠道已形成一种惯例——一部好书必须配上一张好的广告招贴。在普遍不使用招贴时，利用这种宣传媒体，可以一招制敌。但如果大家普遍使用，场馆中招贴满眼，反而会使读者眼花缭乱，降低宣传实效。
　6．网络 现在许多出版社开始重视在网上宣传本版图书，有的出版社在因特网上设立了网址，登记了域名，网上展示图书封面、内容提要，甚至部分章节，重点介绍本版图书；也有的几家联合，开设网上销售业务。网络的宣传关键是扩大信息量，及时增加新内容，提高服务性，不断更新页面，切忌老面孔，还要有一批专业人士从事开发和维护工作，这对中小出版社来说是比较难做的。江苏省的做法是，由新闻出版局科研所牵头，联合全省出版社开辟了金版，介绍有关出版社的图书，效果不错。
　此外，用于图书宣传的载体还有书店用于包书的包书纸、交通工具等等。曾经有报道，工商出版社已经把该社出版的《京城御鉴》一书的广告做到了北京地铁上了。由此可见，用以宣传图书的媒体是很多的，只要使用得当都能收到良好的宣传效果。

　二、图书宣传媒体的比较
　出版单位可选择的图书宣传媒体比较多，因此有必要对不同媒体的宣传效果进行深入比较研究。
　通常人们认为电视是传播信息的最佳媒体，施拉姆也认为“视听媒介在传播一定数量的有关某种主题的信息上，要比单纯的听觉或视觉媒介更为优越一些”(《传播学引论》，李彬著，新华出版社出版，第129-130页)。但在由卡伦·布朗主持的一项研究实验中得出了相反的结论。在这个实验中布朗把文化水平相当的实验者分为两组，一组观看一部有关法庭诉讼的记录片，另一组阅读同一内容的文字材料。之后布朗请他们各自回忆所看到的内容，结果阅读材料的人比观看影片的记住的信息更多、更牢。这项实验表明，纸质媒体要比电视传播的效果更好(《传播学引论》，李彬著，第130页)。电视传播稍纵即逝，人们很难记住其中的内容。报刊不同，人们在阅读时，通常要把文字转变成形象来记忆，因此记得更多，更牢。
　从受众主动接受或被动接受上来讲，阅读是主动接受，而视听是被动接受。人们在渎报时是不可能去于其他事情的，听广播、看电视时人们却可以同时做其他的事，这样必然会妨碍对信息的接受，印象就不深刻。
　从受众的参与上来讲，电视的参与性不如广播的参与性强。就同一主题而言，受众如参与了信息的传播，记忆的效果要比单纯的接受强。
　从读者接触的时间长短上讲，图书的时间最长，其次是期刊，再次是报纸，最短的是影视广播。时间接触越长，接受的信息也就越多。美国《读者文摘》的一个实验表明，一般读者每四天多看完一本月刊，不到两天就能看完一本周刊(《广告宣传技巧》，汤哲生著，江苏文艺出版社出版，第83页)。另一项调查表明，一般读者每天只用二十到三十分钟阅读报纸(《广告宣传技巧》，汤哲生著，第s1页)。因此，图书和期刊传播的信息要比报纸多。另外，就容量来说，期刊有优势，报纸追求小文章、大容量，很难用大版面专门宣传图书，多者也只有千把字，期刊做图书宣传的版面要多得多，一个版面本身的容量就有一两千宇，重要的图书，可以有更多版面。版面大，信息传播的力度就大。
　就专业图书宣传而言，专业性强的媒体要比非专业性媒体传播的效果好。专业媒体的受众相对集中，宣传专业图书的权威性比大众媒体更高，效果当然要好。另外，专业人员阅读专业媒体比一般媒体更为专注，没有其他信息干扰，接受的效果更好。
　图书宣传的媒体研究应该全方位进行，片面地强调某一种媒体，都会有失偏颇。目前各出版社在做图书宣传时已经懂得全方位多层次地利用各种媒体，但要使效果达到最佳，应先从单一媒体的研究入手，这是一项基础工作，很有现实意义。

摘自：《出版广角》2003/08

本版责编：江蕾

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