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世界ELT市场：稳中有升

2003-08-13 15:39:44 来源：

　□总的说来，国际ELT市场是一块让人垂涎欲滴的唐僧肉
　□越来越多的书业人士试水ELT市场，异军突起现象层出不穷
　□科技能否为ELT市场带来变化还有待观察

　 ELT(英语教学)市场表面看来是一池静水，没有太多大起大落的波澜，但静水不等于死水，由于深不见底，ELT的发展潜力究竟有多大，还很难说清楚。

　ELT市场一直是一个发展中的市场，虽然80年代的增长速度缓慢，但从全球来看，学习英语的需求从未停止过，尤其是在年青人中。

　2002年国际ELT市场
　2002年的ELT市场发展，整体来看，令人鼓舞。但是由于地区性的差异，整个发展态势又显得极不均衡。出版商对各大洲的市场共识是，年青人是ELT市场毋庸置疑的助推器。不过也有一个例外发生在成年人市场中，由于成年人要参加IELTS(International English Language Testing Service，国际英语考试服务中心)考试，所以这一块的增长速度也非常显著，尤其是亚洲地区。
　不过，有些地区的ELT市场形势不容乐观，阿根庭的需求不仅大幅下降，而且返回率也非常高。拉美其他国家在很大程度上也受到阿根庭糟糕的影响，巴西由于货币贬值、需求下滑，ELT市场一片萎靡。倒是墨西哥，由于货币稳定、经济增长，有7位出版商说在那里的ELT市场创造了销售记录。
　西班牙在2002年交了一份令人满意的答卷，这要归于西班牙的中学改革以及2004年要执行的小学改革（该项改革要求从一年级就开始教授英文）。相比而言，土耳其这个横跨亚欧的国家，由于经济持续下滑，出版商在这里的ELT市场上无所作为。
　东欧与中欧的ELT市场情况非常好，不过遗憾的是这里的市场已经渐趋饱和。当然俄罗斯是个例外，那里还有很大的未开发市场。在未来几年，欧盟要吸收几个中欧国家，这无疑会提高这些国家学习英语的积极性，同时也会提高图书的价格。
　亚洲市场上，韩国表现不错，但是日本由于人口数量下滑，ELT市场没有什么可书之处。泰国现在也是一个非常重要的市场。就中国的情况来看，这个国家的进口额还非常小，其发展空间巨大。据英国的一位发行商的说法，很多语言学校都是从他那里按照与英国同样的价钱买书。很多出版商在中国依靠政策许可或是与中国的出版同行合资，他们现在都到了“回报”的阶段，例如麦克米兰出版社在合资中卖掉了1000万本初级教材。
　2002年ELT市场的另一个利好消息发生在英国，英国货币的坚挺度对语言学校的负面影响不大。英国被外国学生看作是学习英语的最佳场所。语言学校的增长速度非常快，这主要归功于中国学生的大批涌入。
　美国的的状况也令人欣慰，ESL(Endish as a Seeond Language，二外英语学习)市场在9·11的打击下仍然保持生猛之态。

　四大ELT出版巨擘
　“买尽天下良驹”，采取集中化管理，似乎是目前四大ELT出版巨擘：OUP(牛津大学出版社)、Perason Education(培生教育)、Macmillan(麦克米兰)与CUP(剑桥大学出版社)的出版与市场策略的主旋律。
　自2000年1月起，ELT的市场形势经历了非常显著的变化。不过OUP与Perason Education的龙头老大的地位并没有变化。OUP在英国的英语市场一直保持强势地位，特别是在欧洲，OUP的优秀教材连续不断地出版。而培生自90年代末完成一系列的收购计划后，对美国英语市场有着说一不二的主导地位，朗文保留了所有EIT出版的功能。与此同地，培生在亚洲与拉美市场也是排头兵。
　另外，Pretice-Hall收购的Side by Side在亚洲市场具有强势地位。企鹅与朗文合资的Penguin Readers毫无疑问成为读物市场的领头羊，不过为些花费的市场费用最终与所得持平，目前读物的书目又重新回到Langman ELT中。
　麦克米兰的发展中心已经锁定巴西、波兰、尼亚、墨西哥与南非等地的学校市场，同时麦克米兰还通过成人与商务英语课程拓展全球ELT商务，这中间自然也包括麦克米兰新开发的ELT词典项目。词典由布鲁姆斯伯里(Bloomsbury)为麦克米兰制作，包括高级学习词典——2002年年初出版的《麦克米兰英语词典》(MacmiUan EnRlish Dic60nary)与2003年年初出版的《基础词典》(Essential)。
　CUP的发展也比较快，2001年比2002年暂长了12%，刚好超过预算。2002年的增长速度更快。除了默菲(Murphy)的语法书一如既往地占有非常显著地位外，CUP还在以一种非常简单的方式建设In Use品牌系列。CUP已经决定在几个关键市场大力发展学校ELT出版，自然CUP也希望未来同其他三个主要竞争对手能保持平衡。

　新的试水者：
　出版商、书商与杂志经营者
　ELT在天下四分之后，仍然留给其他出版商很多遐想的余地。
　早在2000年1月，希腊、西班牙与以色列的出版商就成为四大巨擘最强势的竞争对手，到了2003年，竞争的激烈程度又有所加强。
　希腊出版商Express Publishers已经成功地实现了从希腊到波兰的飞跃，其在波兰市场份额仅在OUP与培生之后。Express在土耳其与埃及也开辟出了一方天地，尽管当地的发行商口味刁钻而且学校老师使用的教材也不一而足。其他的希腊出版商也都已开始迈出国门的行动。
　出版商Richmoad是西班牙著名的Santillana集团中的一部分，目前也处于上升阶段，2003年Richmond还要出版一本成人学习教材。除了西班牙与拉美市场外，Richmoad也在寻求其他国家的出版许可。韩国、泰国、土耳其与意大利都是Richmond在2002年打开的市场。此外Santallana收购了西班牙的教育图书出版商Moderda，此举势必增强其在西班牙ELT市场中的地位。
　以色列的Burlington公司目前虽然还没有着手做扩大国内市场的努力，但是却把一部分工作重心放在巩固希腊、西班牙与意大利的市场份额上。
　目前出版界普遍认为ELT市场比其它市场的吸引力大，虽然大型出版商早早占领了战略要地，但是仍然有小家小户施展拳脚的地方。
　除了上述公司，新的试水者也层出不穷。新加坡时代出版(Times Publishing)属下的Marshall Cavendish公司已经启动ELT出版项目，名字就叫Marshall Cavendish ELT(MCELT)。MCELT已经于2003年4月进入IATEFL[International Association Of Teachers Of English as　a Foreign hnguge，外语(英语)教师国际协会]，共发行四种语言技巧方面的图书。
　此外，英国还有两家书商涉足ELT出版业。路易·加纳德(Louis Gamade)卖掉位于牛津的英语图书中心(EnSlish Book Centre)的发行与零售业务，转而投资Summertown Publishing。加纳德的专长是商务英语，他的BEC系列在中国销售了将近50万本。另一位书商尼科·布瓦索(Nick Boisseau)仅用了三年就把自己的出版业务做的像模像样了，他计划继续投资ELT出版业，出版突破口选择年轻人、教师所需的资料、商务英语与考试资料（包括CD－ROM）。
　BBC ELT的工作重点与其他出版商有所不同，它们的方向是自助学习，在争取客户方面采取更积极主动的方式。自助学习是一个非常不稳定的市场，只有新产品才能带来新机会，而前期的市场投入则是成功与否的关键。不过BBC靠着自己的品牌与新产品（例如BBC新闻英语）吸引了不少消费者，尤其是在中国的成绩更为突出。BBC ELT在每个市场，都是采取同合作者共同开发，以赢得更多客户的道路。因此BBC ELT的竞争对手不是出版商，而是迪斯尼之类的公司。
　Scholastic出版社属下的Mary Glasgow杂志多年来在语言杂志市场已经成功地占有了一席之地，现在该杂志希望在此基础上进军出版业。杂志的的负责人认为他们与学生和老师建立了非常紧密的联系，这种关系会让他们的辅助出版物增刊更吸引学生。
　有意思的是，出版商西蒙·科林选择的是一条与之相反的道路。他把自己的Peter Collin词典业务卖给了布鲁姆斯伯里，转而投向以杂志为基础的ELT业务。目前他的两个成果是《当代英语老师》(Modem English Teacher)与《专业英语教学》(English Teaching Profession)，明年他还将推出一套方法学方面的系列杂志。

　出版下游的变化
　自1999年以来，ELT的图书供应链一直非常稳固。由于当地出版商的深入，很多专门从事ELT的发行商，特别是拉美与亚洲的发行商，因为业务量减少，已经开始转向本国的出版业。例如著名的西班牙发行商SBS与台湾的Crane and Caves，他们与本地的ELT出版商开始合作，不过他们还是经常会寻找英国方面的机会，毕竟英国被看作是ELT图书的最佳来源。
　在OUP之后，培生与麦克米兰，甚至包括CUP都开始建立自己的发行公司，特别是在巴西与西班牙这样的市场上。当然此类公司在某些市场(例如阿根廷)会遭受不同程度的经济与人员损失，但这些损失还是能够依靠其他市场的成功运作来平衡。

　科技与未来
　CD-ROM储存大量信息的能力，为词典出版增加了一种便捷的方式。从CD-ROM到网络信息可算是ELT市场的另一变化，很多课程的辅助材料可以从网站上获得。
网页成为每一家公司营销计划中的基本元素，出版商把网页看作是同学生直接联系的一种方式，这种方式可以提高客户的忠实度。此外对一些新开业的小型公司来说，网页为他们提供了进入ELT市场的直接渠道。
　科技带来的巨大变化表现在销售额上。英国的一个大型发行商说，在最近的一个月中，25%的业务来自在线购买。
　当然也有逆潮流而动者。一些曾经把在线学习看作是巨大的商业机会的出版公司，现在却非常失望。Person Education最近关闭了一年前才投入使用的Longman Education Success的在线业务（据报道，培生为此投入2000万美元），转而把这些资料制作成CD－ROM。不过培生并没有全盘否定在线教育，还是保留了其自学业务－－Direct English。Direct English在14个国家共设有53个培训中心。
　由于自2000年以来，ELT市场在新技术方面没有什么突破性的变化。很多书业观察家认为在未来几年，ELT的出版与销售市场不会有很大的变化。
　科技会不会像预期的那样为ELT创造更多的机会还尚待论证，因为把ELT市场扩大到家庭学习或指导自学者学习这项计划的可行性还需要商榷。当然也有人在畅想短信带来的变化，这种“即时”服务可以为学习者提供语法或语言学习上的帮助，而亚洲是短信业务蓬勃发展的地区。

摘自：《中国图书商报》2003-08-08

本版责编：江蕾

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