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教辅营销：渠道－－新一轮改革的契机

肖忠远（北京全品文化发展有限公司总经理，北京全品教育研究所所长）

2003-08-13 16:01:08 来源：

　不知从何时起，新华书店从出版社进货永远是“先书后款”，这一不成文的规矩在民营渠道也得到了很好的继承，特别是新华书店的所谓大户，供货商想让他欠款还得公关，请他吃饭才行。
　有人在北京的王府井大街上作测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，随机地找一些消费者进行品尝，结果是喝真可口可乐的100个人中95个说不好喝，问他们为什么不好喝，回答是味道不正。
　分销策略越来越受到出版商的重视，渠道建设也越发成为业界焦点话题。呼唤多年的出版体制改革至今犹抱琵琶，或许，改革的契机在渠道?为了对渠道实现更多的占用，对分销实施更多的创新，出版商们或许会对自身的体制痛下猛药也未可知。

　教育出版、专业出版和大众出版是现代出版业的三大形态，教辅书作为教育出版的重要组成部分，自然脱离不了我国书业的整体状况。笔者将教辅书的出版归结为“低水平重复的制造垃圾运动”，那么教辅书的营销总体情况又怎么样呢?有人称之为“发货运动”，亦有人称之为“库房搬家运动”。因为教辅书的发行称不上严格意义的营销，实践中造成了“回款难”和“退货多”两大现象，具体表现在“应收账款”和“库存”两个方面。
　首先，我们来看“回款难”的问题。不知从何时起，新华书店从出版社进货永远是“先书后款”，这一不成文的规矩在民营渠道也得到了很好的继承，特别是新华书店的所谓大户，供货商想让他欠款还得公关，请他吃饭才行。这种行规如果没有改进的话，就会严重地制约出版业产业化进程。“不赊欠是等死，赊欠是找死”这难道真的是图书发行走不出来的“怪圈”吗?
　其次，我们再来看一看“退货多”的问题。教辅书的退货多已成为出版商最为头疼的问题之一，近几年以来，我国基础教育发展很快，现有的中小学教材年年修改，未来将占主导地位的新课标教材步步逼来，产品更新换代快，生命周期越来越短，不跟最新教材配套绝对不行，甚至是教材不变的情况下不修订也不行，这样就造成了大量的退货。据笔者所知，有的教辅出版大户年退货达几千万码洋，卖废纸的钱就能收入百万元。教辅书作为出版业中熙来攘往的热闹之地，利润何其之有?积累何以谈起?
　以上就是教辅书发行中的两个最主要的问题，如果我们再深入地探讨一下深层次原因的话，不难发现有以下两大结论：
　1．重塑出版发行产业链的信用体系，建立符合现代市场规范的游戏规则势在必行。
　2．退货多的本质原因在于对教辅市场的认识不足，缺乏现代意义的营销理论支撑和实践的操作，少发勤发、饥饿供货肯定解决不了问题，加大产品研发和营销，理顺销售通路才是营销的正道。
　那么教辅书的市场到底有何特点，我们如何在现代营销理论的指导下进行实践呢?下面我们重点来探索一下这两个问题。
　一、教辅图书市场的五大变化
　(一)从卖方市场到买方市场
　改革开放20多年，国内的图书出版业获得了巨大的发展，年出新书10多万种。教辅书的品种也是汗牛充栋。过去是产品奇缺，随便编一本书就卖得出去，就能赚钱，出版商是老大，而现在已经彻底进入消费者主权的时代，消费者是老大了。
　(二)从诸侯纷争到相对垄断
　竞争就是优胜劣汰，竞争就会显出高低，国内的500多家出版社鲜有不染指教辅出版的，甚至商务这样的出版大鳄也在抓住机会做教辅。在诸侯竞争中，“马太效应”已经凸显，像“龙门书局”这样的一批教辅出版大社显示出强者愈强的态势，相对垄断局面开始形成。
　(三)从机会主义到实力主义
　在以往的教辅书市场上，机会很多，你只要善于把握机会就能够成功。譬如说80年代末期，想出一本书，首先编个简介到京所一征订就是几万甚至几十万册；你想做教辅书，只需要认识几个新华书店教材部的哥们儿就行。营销也非常简单，总结为十大绝招，那就是“一吃二喝三奉送；四欠五捧六攀亲；七拉八打九殷勤，最后一招送美人”。随着市场的逐步完善和发展，出版商争夺市场逐步变成经营素质和综合实力的较量，过去成功的妙招恐怕越来越不灵了。
　(四)从产品市场到品牌市场
　教辅书市场上的同质化现象非常严重，每次订货会都能把职业分销商搞蒙，不知道哪个产品是最好的，消费者就更不知如何选择了，这个时候品牌的重要性就凸现出来。有这么一个调查非常有意思，它形象地说明了产品竞争的最高形式是品牌竞争的道理。有人在北京的王府井大街上作测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，随机地找一些消费者进行品尝，结果是喝真可口可乐的100个人中95个说不好喝，问他们为什么不好喝，回答是味道不正。然后再让他们去喝可口可乐罐子里的非常可乐，喝完以后，清一色地说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……这就是品牌的巨大能量，品牌能改变消费者的态度，能决定产品的市场命运。
　(五)从统一的大市场到细分市场
　近年来，教育体制改革的步子很大，从教材的变化上看，人教社一统天下的格局已经被打破，新课程标准的全面实施、教材多元化已成定局，教辅作为针对教与学的辅助读物，必须导入市场细分的概念，这种细分战略带来了市场抉择：是追求统一大市场的较小份额呢?还是追求较小细分市场的较大份额?

　二、目前分销商的问题
　出版产业化和分销放开已成为新闻出版业的时代最强音，市场呼唤真正意义上的分销商，说得难听一点，目前无论是新华书店还是民营渠道，还没有一个称得上是具有现代企业特质的分销商。分销是什么意思?有分有销，分即是建立科学有效的渠道网络，销即促销也。作为一个产品的分销商，到底应该承担怎样的权利和责任?在整个产业链中到底如何作为?很多人恐怕对这个问题思考不多，依笔者观察，目前教辅书的分销出现的问题具体表现在以下三个方面：
　(一)经营管理意识落后，不具备对品牌的运作能力和市场控盘能力
　目前的教辅分销商大多是抓住了几套好卖的产品而发展起来的，有的人甚至分销码洋过亿，个人资产达千万元，企业确实完成了原始资本积累。然而老板有钱与企业是否完成了基本素质建设是两回事。多数民营分销商仍然沿袭家族式经营，企业公司化程度不高，管理混乱，甚至做不出一个规范的财务报表。
　(二)窜货问题
　窜货，又称倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型表现形式。市场上好卖的教辅书都存在窜货问题，有些分销商抓住出版商激励政策的倾斜，到处冲货，给出版商一个假“大户”的印象。这种恶意窜货给出版商的危害是巨大的，它扰乱了整个营销网络的价格体系，易引发折扣战，降低通路利润，使得受窜货地区的分销商丧失信心，导致供货商的产品及品牌失去市场。
　(三)分销商的忠诚度不够，信用危机时有发生
　日前出版商同分销商的关系是一种供求式的渠道关系，上游出版商并不是分销商的上级，分销商也普遍持有“有奶便是娘”的投机心理：你出版商有热销产品，我天天拜访，给发行部的区域主管又是请客又是送礼，而一旦你的产品滞销了，他就转投他方了，让你深深体会到什么叫“穷在闹市无人问”的感觉，世态炎凉，市场无情啊!发生这种现象最根本的问题是双方的合作不是建立在彼此认可的前提下，渠道关系不是一种伙伴式的合作关系，双方均以“趋利”作为合作的原则，相互之间的扶持不够，更谈不上忠诚。
　以上我们宏观地分析了一下目前分销商所表现的一些问题，下面从分销商和供货商两个层面尝试性地提出一些对策建议，以期“抛砖引玉”供业界人士深入思考。

　三、对分销商的建议
　前文讲到了目前分销商层面的一些共性问题，解决这些问题也并非朝夕之间的事情，概括起来，可以从三个方面入手，那就是提高从业人员素质，转换理念，提高公司化运营程度。
　(一)提高从业人员素质
　也许是长期封闭的缘故，出版社一般都把文化程度稍低的人派去搞发行，有文化、高学历的编辑是不屑于做发行的，新华书店要是分来一个大学生或研究生，那是新鲜事儿。民营书店就更不用说了，举个例子来说：一次一个分销商到公司来拜访我，我同她讲起高中教材的修订情况，提到试验修订版，她就问我什么是“试验修订版”，我当时没气得晕过去，一个卖教辅书的专业分销商连最起码的中小学教材政策变化都不知道，怎么能将产品推销出去呢?再譬如，有的分销商，你同他签订一个分销协议书，对市场进行规范管理，他说你是牛气，你为了解决无限制欠账问题而给他一个授信额度，他说我就值这点钱啊?这样素质的分销商是无法沟通的，也不可能担当产品的分销重任。
　有一个笑话是这样讲的：一国营肉联厂屠夫下岗了，同事们问：“下岗了，你干啥去呀?”屠夫不假思索地回答说：“唉，这还不容易，不能杀猪我卖书去呗。”
　这个笑话从一个侧面说明了我们图书分销领域人才是多么匮乏。我们说“经营企业就是经营人”、“得人才者得天下”、“人力资源是惟—‘能扩大的资源”，这些道理大家都明白，可操作起来就满不是这么回事。笔者在香山的中国民营论坛座谈会上呼吁尽快实现分销放开的政策，敞开大门欢迎外资或更多的内资尽快进来，有的与会代表不同意我的观点，他们认为应该多给一段保护期，其实我的意思是想让外资来冲一冲这个领域，以达到尽快提高从业人员的素质的日的。
　(二)转换理念
　任何领先都首先表现为理念的领先，理念决定行动，理念引领未来，那么分销商应该转换或树立哪些理念呢?
　1．营销理念
　推销跟营销是有区别的，是两个概念，推销是以产品为中心，重在卖方需要，营销则以顾客为中心，强调消费者心理需求的满足，重在服务，重在买方需要；推销注重先生产后销售，营销注重先发现需求后设计生产；推销重在销量上，营销则重在利润上；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客满意获得利润；推销想的是今天，营销想的是明天；推销讲战术，营销讲战略；推销讲经济功能，营销在讲经济功能的同时更强调社会价
值；推销的视角是由内向外，而营销的视角是由外向内。
　搞清楚推销和营销的区别，就可以回答教辅书的市场是大了还是小了的问题。教辅书的推销市场确实是小了，因为中小学生减少了，而教辅书的营销市场永远在扩大。
　2．学习理念
　我们生活在一个快速变化的时代，这个时代凸显三大特征：一是“赢家通吃”，二是“快鱼吃慢鱼”，三是“以小搏大”。规模和数量失去光彩，质量和创新决定命运。理性思考一下，我们不难发现，这个新时代完全打破了旧的游戏规则，传统的思想、习惯、知识与技能迅速折旧，信息爆炸和知识倍增，已经把更多的人推向无知的边缘，所以构筑终身教育体系，告别学历化时代，创建学习型组织成为必然。正如学习型组织理论创始人彼得·圣吉所言：“学习型组织及其互动共享的学习系统，是企业应对变化、创造未来的惟一持久的竞争优势”。
　学习是现代社会的主旋律，“学习即创新”。我们公司的企业文化：“家庭、敬业、学习”。家庭考查人的德性；敬业解决肯干问题；学习解决会干、干好的问题。这正是我们把学习作为全品文化的一部分的原因。学习之后一定要思考，思考之后再实践，实践之后，正确的东西坚持下来，失败了再去学习，如此，学习→
实践→思考，构筑一个封闭的循环圈，每一次循环都是一次飞跃，螺旋式上升。
　3．服务理念
　现代营销特别强调服务，教辅书分销商没有独占性的产品优势，批发市场上10家就有8家卖教辅，大家差不多，零售店凭什么到你家进货?靠服务。有人认为，图书基本上是没有售后服务的，其实，图书的售前售后服务，与其他商品一样重要。
　例如，今年我公司策划了一套书《全品高考复习方案》，供2004年高考复习使用，可是编写依据来源于2003年，那么2004年高考最新信息如果添加进来呢?我们就把这些信息源源不断地放到网上，凡是买书的读者都可以到一个指定的网站上免费下载，也可以在网上同每位作者及主编进行沟通和提出质疑。我认为这就是售后服务。
　经销商到底应该怎样做好服务工作呢?除了对零售店或终端消费者热情友好之外，应做好以下两个方面的转换：
　①从基础服务到知识服务
　零售店到底需要分销店提供什么服务呢?及时准确的供货、促销和广告的支持，属基础服务的范畴，而产品信息的传达、培训等方面的指导就是知识服务的范畴，体现了一种深度分销的思想。
　我认识两个朋友是亲哥俩，他们本是农民出身，文化程度不高，每年自己出一套高考方面的复习资料，新华书店和民营系统都没有销售，只在山东、河北、山西的一些高中直销，建立了比较稳固的销售网，每年也能销几万套。靠什么呢?靠哥俩极强的服务意识，学校有什么要求都尽量满足。更让我惊讶的是，他们每年将网内学校的教师请到北京，办一次高考政策信息研讨会，请北京的有关专家讲最新高考信息，与会人数有时竟超过1200人。这就是知识服务。
　②从大众化服务到个性化服务
　零售店或终端消费者的需求千差万别，靠一般性的服务不能满足下游客户的全部需要，这个时候，体贴入微的个性服务尤其重要。譬如说，我们是卖教辅书的，你推销到学校后，老师会跟你提要求，如果你能帮我找一本《中华大字典》，我就买你的书——这就是个性化需求，你就得想办法去搞定。
　有一次，我到一个省级分销商那儿给他的加盟店做培训，一零售商问我，如何树立零售店的品牌，我告诉她：有两招，第一招注意你店的社会形象；第二招就是服务、服务、再服务。
　(三)加强管理，提高公司化运营程度
　管理是一个永恒的话题，又是一个沉重的话题，调查表明，企业倒闭原因80％是因为管理不善，我们讲公司化运营程度实质上就是讲管理水平。
　公司化运营程度高的企业，老板在不在一样运转，而公司化运营程度低的企业离开了老板就不行。原因就在于管理活动的实现到底是人说了算还是规则说了算。
　就目前民营分销商的情况看，大多数都是家族式经营；戴着红帽子的民营企业，产权不清，加之政策又不明朗，整个行业灰色地带太多，在政策的边界上竞争，如此环境下的企业公司化运营程度低也是可以理解的。
　管理分成三个层次，最低层的管理是人事行政管理，主要解决迟到、早退、病假、事假等问题。比人事行政管理更重要的是业务管理，就是针对企业赖以生存的主营业务的管理。业务管理主要解决三个问题，一是规范业务流程；二是堵塞工作漏洞；三是提高工作积极性。比业务管理层面更高的是文化及战略管理，企业有文化，有战略，有前景，员工就有归属感和向心力。贯穿这三个层次的管理，有四大纵向流，即人流、信息流、物流及资金流。
　任何组织抽象地来看，都有三大要素：“目标、人及游戏规则”，我们这里说的游戏规则即管理，对于企业来讲就是规章制度。企业所发生的大部分事情都能从管理制度中找到依据和说法，也就是说99％以上的是例内管理，老板只解决少量突发的例外事件，我们说这个企业的公司化运营程度就很高了。

　四、对出版商的建议
　前面我们分析了分销商的问题及对策，从产品供应链来看，上游永远把握着游戏规则制定的优势，下游的很多问题上游是有责任的，对于供货商来讲，可作为的空间是巨大的。
　(一)由坐商到行商
　教辅书市场产品序列很多，同质化又很严重，随着教育部减负令的颁布，新华书店教材目录征订越来越萎缩，过去那种皇帝的女儿不愁嫁，姜太公钓鱼，愿者上钩式的经营模式不灵了，这一点从全国教育出版社首次同民营书业召开的“博鳌论坛”可以得到佐证。大家都知道，教育出版社都有自己本地的目录教辅养着，动辄几个亿的销售码洋，过着衣食无忧的生活。全国百强社中教育社大多数都位列前茅，“博鳌论坛”让民营书业首次成为教育社的座上客，这是教育出版社市场意识被唤醒的标志性事件。高等教育出版社社长刘志鹏曾经说过要当一个“走着卖书的人”，这就是行商的观念。坐商代表着官气，代表着小农意识，而行商代表主动，代表着市场意识。
　那么如何实行由“坐商”到“行商”的转变呢?有没有什么标准来判断呢?目前，不少出版社将原来的发行部改名营销部，设立市场部或市场科，营销部的改名多是新瓶装旧酒，山还是那座山，人还是那些人。让营销有名有实，还有赖于出版社整个运行机制的转变。出版社设立的市场部，一会儿总编室代管，一会儿发行部代管，是找不着市场感觉的表现。什么时候发行部真正地变成营销部，市场部也知道怎样进行市场调查和促销了，坐商也就变成行商了。
　(二)由单一发行渠道到复合式营销渠道
　教辅书的发行渠道有四条，第一条是新华书店教材目录征订；第二条是新华书店批销零售；第三条是民营批销零售；第四条是教委及学校行业销售。这四条渠道构成了教辅书的主要通路。有谁能把这四条渠道都走好了，就无异于获得了业界霸主地位，所以，从某种意义上说，市场竞争是渠道的竞争，渠道为王。
　著名的管理大师彼德·德鲁克说过：“现代企业无非两大职能——营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤”。营销渠道成本通常要占一个行业商品和服务价格的15％-40％，这个数字反映了企业通过改善经营渠道提高竞争力和利润率的潜力。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。
　(三)从传统分销渠道到垂直营销系统
　前文分析分销商的问题时论及供求式渠道关系和伙伴式的渠道关系，供求式渠道关系是一种传统的分销模式。这种模式具有较大的灵活性，可以随时、任意淘汰或选择分销渠道，适合产品数量不多的小型企业，缺点是渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，无长期利益基础。正如麦克康门说的那样，“高度松散的网络，制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所
以各自为政，各行其是。”
　垂直营销系统中渠道成员之间就是伙伴式渠道关系，它由生产商、批发商或零售商形成一个统一的整体。它又分为三种类型：
　1．公司型：指制造商通过建立自己的销售分公司、办事处等而形成的关系模式，它以产权为纽带。公司型渠道关系的优势是行动一体化、品牌统一化、信息最大化。缺点是投资大，加大企业规模和管理难度。如高教社最近通过控股等方式在全国建立自己的分销体系即属于公司型渠道关系。
　2．管理型：是指拥有优势品牌的生产商通过其规模和强制影响力控制分销商。如志鸿优化设计的分销渠道关系就有点管理型的意思。
　3．契约型：指生产商、分销商、零售商之间通过法律契约来确定各自的权利义务。它同管理型的区别是管理型靠实力说话，而契约式靠法律说话。契约型渠道关系又分三种形态：
　一是以批发商为核心的自愿连锁销售网络。批发商将独立零售商组织起来，不仅为零售商提供丰富的品牌产品，还提供服务、培训、配送和折扣优惠等其他支持。如四川省盛盟书业2003年就将四川省内的70家零售店组织起来成为它的加盟店，加盟店有优先进货权，折扣也比其他非加盟店优惠。
　二是零售商联盟。即零售商联合起来，集中采购，共拓市场，获取最大效益。目前国内还未发现这样的实例。
　三是特许经营销售网络。授予人通过协议授权被授予人使用自己开发的品牌、商品等权利。如席殊书屋在国内500家连锁店即属此类。
　分销策略越来越受到出版商的重视，渠道建设也越发成为业界焦点话题。呼唤多年的出版体制改革至今犹抱琵琶，或许，改革的契机在渠道?为了对渠道实现更多的占用，对分销实施更多的创新，出版商们或许会对自身的体制痛下猛药也未可知。

摘自：《出版广角》2003/08

本版责编：江蕾

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