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海外书展：主宾国活动还可以怎么办？

记者：王东刘海颖/整理

2010-04-22 16:29:29 来源：《中国图书商报》2010年4月9日

　随着中国综合国力的增长，世界对于中国文化的关注也日益深入，这也将中国书业推向了国际出版界的前台。近年来，我国陆续成为各大国际书展的主宾国，比较有代表性的是2009年的法兰克福书展中国主宾国活动，彰显了我国的文化软实力，也有力推进了文化“走出去”的进程。本月即将召开的第七届希腊萨洛尼卡国际书展上，中国也将作为主宾国参展。而未来几年内最受瞩目的，当属2012年伦敦书展上中国作为“市场焦点”主宾国参展。近年来英国一直非常关注中国出版市场并对中国的图书表示出越来越浓的兴趣，迄今为止中国图书海外版权输出的几次破纪录都是由英国的出版公司创造的，能够获得在伦敦书展上举办主宾国活动的机会，对于今后的版权输出工作将有很大的帮助。面对着一个又一个成为海外书展主宾国的机会，我们在参展主题和形式上还有哪些创新的可能呢？
　伦敦书展上各种活动的设计都应围绕版权贸易这个主题进行，但这并不表示我们的活动形式不可以创新。高等教育出版社社长李朋义曾经在去年某次主题论坛上讲述了这样一个别开生面的活动：“他们那些高层的CEO们聚在法兰克福书展郊区的一个城堡里，……上来第一道菜的时候是10点，到了12点钟的时候，……所有的人交换位置，因为你左右的话都谈完了，他又交换位置了，……最后都交流完了……要么你用英语讲一个幽默笑话，要么你就跳一个舞。”在那次活动里，李朋义据说唱了一段京剧，但更重要的收获显然是更深入到对方生意圈的内部。此次中国图书商报采访了部分资深业者，请他们就这个议题谈了谈自己的感想和建议，希望借此推动2012年的英国伦敦书展主宾国活动成为当年奥运会之外的另一大亮点。

　批评声音：
　今后的书展活动应该更注重影响力，而不仅仅是冲击力。
　中国的作者见面活动多追求“火爆”，讲究“人气”，商业化色彩比较重。
　西方出版商参展活动的安排都很高效，相比之下我们的展位和活动计划都不够专业化。
　国外出版商更习惯通过中介途径了解版权信息，我们直接上门式的版权推介收效不大也是难免的。
　出版单位版权推介和人员培训的前期成本其实是很大的，目前政府资助项目比较单一，对于“走出去”的推动力很有限。

　形式创新强化作者参展实效
　田海明(安徽时代出版传媒股份有限公司总经理)
　我多次带团参加过法兰克福书展、美国纽约书展、英国伦敦书展等若干国际大型书展，我认为判断书展活动是否有效果可以参考以下因素：一是活动传递的信息是否使参展品种受到参展商青睐，是否在一定程度上促成了一定的成交量，这是直观的标准。二是活动是否传达了参展单位的出版特色乃至经营特色，进而使参展单位受到参展商的关注，这种关注是否引发了双方更为深入的交流和前瞻性的合作。
　安徽时代出版传媒股份有限公司也一直在探索能够凸显自身特色、推介自身产品乃至机构品牌的活动方式。首先，我们通过主宾省过地方特色浓郁的产品凸显徽文化，这种活动方式能够较为有效地体现徽版集团的出版特色。其次，我们还针对产品特色设计“真人秀”、“现场表演”的活动，比如集团所属的安徽少年儿童出版社和安徽美术出版社近年来加大了动漫出版的力度，在展会上就以“真人秀”、“现场表演”来推介产品。另外，作者演讲也是活动方式之一。这种活动并不仅仅局限在签售上，而是需要作者围绕自身的创作理念和创作过程等进行演讲，让读者了解图书产品的创作思想，达到作者和读者的深入交流及互动。
　我在各大国际书展上也参加过很多有声有色的活动，其中一项活动让我印象很深刻。一次，我带团参加美国纽约书展，参加了国外出版社组织的一场作者签名送书活动。国内也有很多类似的活动，只不过都是签名售书。在那场活动上，如果有人想拿到作者的签名作品，只需排队领取，任何人都可以，并不需要受邀参加。但是，领取签名图书的人也要做一件事，那就是和作者交流。作者会询问你来自哪里、有没有读过这类书、对他了解多少等等。这一点让我感触很深，因为作者是以出版资源的角色来和自己的读者进行交流，他本身就有宣传的意识，这不仅宣传了他自己，还宣传了产品乃至出版社。相比之下，中国的类似活动则在很大程度上追求“火爆”，讲究“人气”，商业化色彩比较重。从长远来看，前者无疑更利于拓展作者的读者群，也就是出版社的终端客户。
　对于2012年的伦敦书展主宾国活动，最重要的一点就是打有准备之仗。无论是产品还是活动，我们都要多层次、多角度地体现自身的特色，根据产品特点设计依托电子科技、现场演示等手段的多种活动。我们还可以尝试在当地的华人社圈了解搜集有效的宣传方式，更好地推介特色产品，促成更多的版贸合作。

　同海外书媒合作发出中国“声音”
　俞慧洵(凤凰出版传媒集团出版部副主任)

　应该说去年法兰克福书展中国主宾国的活动确实达到了一个高度，也取得了比较好的效果，2012年英国伦敦书展的中国主宾国活动在设计上应该说很难有大的突破。但和法兰克福书展相比，伦敦书展的特色就是专业性，因此我们作为主宾国参展也应该尽量体现出这个特色。
　在设计参展活动的时候有一个总的工作思路必须要遵循，那就是任何活动都要尽量本土化，用对方最常用、最熟悉的形式来做活动，并在此基础上增添中国特色。就伦敦书展这种以版权买卖为主要特色的专业展会来说，活动的目的就是最大限度地推介版权产品，因此他们会举办各式各样的专业讲座和论坛，而专业人士通过这类活动不仅了解了最新的趋势和经验，更借此实现了交流。举个例子来说，伦敦书展每年都会举办版权经理人论坛，我们应该通过政府层面与其组委会沟通，争取参与论坛的发言，而且我们的版权经理人即使付费也应该参加这样的活动。另外我们也可以组织中国版权图书的专场推介活动，按照少儿图书、科技图书等类别召开几场推介会，邀请国外版权经理人参加，让我们的版贸人员能够获得更多推介的机会。
　就我个人感受，相对来说可以让西方出版人了解中国出版信息的渠道是非常少的，即便有“中国图书对外推广计划”这样的会刊和网站，其受众面也很少能有效覆盖海外出版商。因此我们可以采取同海外书业媒体合作的方式，设计介绍中国版贸产品的英文专刊，并结合国外出版商的工作安排在书展开始前推出。出版讲究的是文化，而文化讲究的是影响力，不是冲击力，在安排这类宣传活动的时候，我们应该特别注意节奏和时间，以保证相关的宣传能够最有效地传达中国的版贸信息。
　总体上来说，活动的设计首先应该采取海外出版商愿意接受的方式，其次活动要运用对方的语言来进行，最后是要提前做好安排确保效果。

　做符合西方同行口味的活动设计
　■孟超(中国人民大学出版社副社长)

　无论是法兰克福书展还是伦敦书展，其实质都是书展，出版社参展是为了开展版权贸易及相关业务。如果说法兰克福书展的主宾国活动还有展示我国文化及软实力的目的在，那么作为主宾国参加伦敦书展的目的显然要更单纯，即推动中国图书版权输出的进一步发展。出版“走出去”的主要任务就是输出我们的图书，而要在专业的版贸活动中单靠活动的热闹程度是吸引不了参展商的，活动要做得好，就要尽可能呈现出我们的版权工作及版权产品的优势和特色。
　一国版权贸易实力的强弱，从某种程度上可以说是由其图书产品品质的实力决定的。我国的图书整体品质与国际化产品还存在很大差距，现在距伦敦书展中国主宾国活动的召开尚有两年时间，各家参展单位想要做好参展活动，就应该从现在开始，在选题策划、结构安排、文章写作、装帧设计、营销手段等一系列环节上，参考西方人的阅读和接受习惯，生产更具国际化水准的外向型图书产品。要做好这个工作，国内出版社、出版集团不仅应该加大相关人才的培养和引进力度，有必要的话甚至可以邀请国外专业人士参与到产品设计环节中来。中青伦敦分社的大型视觉艺术画册《中国》之所以能够在海外取得不错的市场业绩，跟他们在产品制作上的用心是分不开的。版权贸易的实质还是贸易，要做好版权输出工作，我们的出版单位不能过多地依赖政策推进，要学习做受海外市场欢迎的图书产品。
　具体到活动设计上，我认为2009年法兰克福书展主宾国活动确实是成功的，但要复制到伦敦书展的主宾国活动设计中肯定不会成功。因此我希望活动的设计方能够做这样两件事：第一是总结法兰克福书展举办活动的经验，尤其要考察针对专业人士举办的活动中，哪些活动效果好，哪些活动效果一般，将这些经验吸取到英国伦敦书展的主宾国活动设计中；第二是认真调查参加伦敦书展的西方出版商、经纪人的专业兴趣所在，将活动做得更符合他们的口味。比如想通过活动介绍中国文化，舞龙舞狮或许很难让他们驻足，反倒是中国书法、中国绘画可以吸引他们观赏和参与。

　营造专业氛围做好参展工作
　张兵一（重庆出版集团版权合作部部长）
　要做好伦敦主宾国的参展活动，我建议中国代表团可以在专业化、职业化这个方面做一些工作。
　许多海外出版商的展位装修未必有多华丽，但是他们的活动安排却很高效，每个人的工作时间都安排得满满的，每个桌子都有专人驻守，同来访者简单寒暄之后立即进入专业会谈。相比之下，我们的展团不能不说是有所欠缺的。在去年的法兰克福书展上，中国展团因为要举办活动的关系，展位上聚集了一大堆人，这颇令参展商望而生畏不敢靠近。我自己用来谈版权的座位也被占掉了，客人来洽谈只好陪着我站在一边。不过去年的活动毕竟是特例，我希望今后的参展能够营造出更加专业化的氛围，让大家能够专心把业务经营好。
　应该看到版权贸易是一个系统综合工程，它涉及到出版工作的方方面面，不是在参展的两三天内就能做好的。虽然大家都是在那几天集中介绍和推广自己的产品，但除非将以前的项目也算进去，其实当场就能实现签约的产品是很少的，要回来之后消化、继续洽谈，这就要求我们在平常的工作中就做好铺垫。

　积累经验案例推进版权输出
　■赵中平(北京语言大学出版社副社长)
　我之前参加过几次法兰克福书展，有一个很突出的感受，那就是我们的营销造势活动有时候太喧宾夺主，反倒会让大家忽略图书本身，所以有些不够务实。在我看来在今后的国际书展上，我们的参展活动应该更有目的性，要更关注活动的实际效果。
　首先，活动的设计要更加专业务实，体现实效。比如在今后的书展上，我们的组织方可以同书展举办方合作举办有专业深度的讲座，针对我国版贸人才缺乏的现状，以版权经理人制度为主题开展中外专业人士的对话，互相交流经验，不仅提升活动的水准，也借以提高参展人员的水平。
　其次，对于活动的收效应有严格的测评把关。以前每次都是出版社申报要在书展上做什么样的活动，对于活动数量有严格的要求。其实我觉得有的出版社认为需要举办活动就可以申报，如果没有举办活动的需要也不要强求。举办这些活动的最终目的是为了更好地推广中国图书，因此组织方应在前期对活动内容、出版单位举办能力进行严格审查，活动举办了之后还要考察活动的实效。
　再次，活动的举办只是合作当中的关节点，重要的是前期的准备和后期的跟进。如果确定要同某个公司进行版权方面的合作，前期应做好细致的调研摸底工作，了解对方的详细情况，了解对方市场的具体需求；当图书版权输出到目的国之后，还应跟进图书的市场情况，总结经验，为接下来的工作做好铺垫。
　除此之外，我们的对外推广工作应该在理论和案例积累上多做一些工作。以前我曾经看过《穷爸爸、富爸爸》的版权引进人在报纸上撰文谈当初如何做市场调查、如何谈判、如何引进这本书的版权、如何做推广并盈利，这就是扎扎实实的经验，其他业者看了之后就会学到真正的东西。我们的对外推广也是这样，应该从一些经典的案例开始，从前期策划开始，梳理这个版权产品的翻译、制作、谈判、推广、销售情况，搜集市场反响，总结案例中好的经验让大家去学习。现在很多版权销售的数字并不能反映出版“走出去”的实际情况，不少版权贸易是赔本赚吆喝，这个状况在未来一定要得到根本性的扭转。

　借力已有海外机构做好场外造势
　■余杉(湖北长江出版集团天一国际文化有限公司对外事务负责人)
　在去年法兰克福书展主宾国活动上，我国政府推出了版权输出图书的翻译资助项目，这对我们出版“走出去”起到了切实的推动作用。因此建议在2012年的英国伦敦书展上继续推出类似的资助项目，这必将提升各单位的参展积极性，推动“走出去”工作取得更多成效。
　在书展的展示方式上可稍加创新。除了出版集团和出版社的展台外，不妨另设主题展区，如按照文化、文学、艺术、科技、经济等主题来展示各参展单位的重点版贸图书，这样就比较有利于集中展示中国出版物的整体形象，也方便国外出版人、版权代理人等获取有效的图书信息。各出版单位可以在自己的书上直接留下联系方式(可以是名片，也可以是宣传页)，如果有出版商看中了某本书可以直接与相关的版权人联络。
　目前，国内仅有少量的出版社和出版集团摸索到了版权输出或成品图书输出的有效渠道，但也较有限，多数出版集团和出版社的国际版权推广渠道是不顺畅的。本人曾尝试直接与国外出版社联系，推介我们的版贸图书，效果并不理想——国外出版商更习惯通过版权经纪人、文学猎头、书探等中介途径了解版权信息。因此建议在书展活动设计上，组织方可以建立这种专业的沟通渠道和平台，或者帮助搜集整理国外版权代理人、猎头的名录，或者组织论坛等相关活动，使国内出版商能与中介机构直接建立有效的联系，从而将自己的产品通过他们引介给海外出版商。
　在书展举办前线上与线下的造势活动也是非常重要的。目前中国出版集团、中国青年出版社、华语教学出版社以及孔子学院等都在伦敦有分支机构，我们的组织方可以通过这些机构做一些场外的预热活动，如相关版贸图书产品的巡回展销等。更应预先展开网络的宣传，如提前数月与亚马逊这样的大型国际网络书店合作，在书展前后推出伦敦书展中国图书的板块，或在伦敦书展的官方网站上展示版贸图书的信息，在数字化时代里这些宣传途径对于扩大中国外向型图书的影响帮助极大。
　最后，应明确什么样的产品适合“走出去”。在文学出版方面，去年在法兰克福书展主宾国活动现场，像余华、毕飞字这样的青年作家很受海外读者关注，这可能是由于青年作家作品同世界文学潮流的距离更近一些。如青年作家徐璐的小说《滴答》版权就被意大利一家出版商买走，她本人今年也要到欧洲参加这本书的宣传活动。就长江出版集团来说，我们也有一批新生代的作家的作品可以推向海外，比如新生代作家迪安的《西决》，作者本人有深厚的家学渊源，作品的文学底蕴浓厚。中国文学作品的版权推广还涉及到另外一个问题：这些作品须先翻译样章并请外国译者打磨，这些前期投入较大，但目前政府提供的翻译资助主要限于已经签约的版权产品。因此我们希望今后的政府资助能够适当地移向前端，更好地推动图书的“走出去”。

来源：《中国图书商报》2010年4月9日

本版责编：江蕾

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