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教材推广季看市场转变　高校教材出版四大变局凸显

赵志刚(中国人民大学出版社市场部主任)

2010-05-27 15:59:42 来源：《中国图书商报》2010年5月25日

　“真没想到，长期为人所仰视的人美社，会来到我们学校。”当人民美术出版社的主要领导和工作人员第二次来到四川省举办座谈会，一位当地院校的老师如是感慨。实陈上，转企改制后出版文化企业市场竞争意识普遍增强，高校教材出版自然也受到了普遍的追捧。在今年春季的高校教材推广季中，不仅有像人美社这样的老牌社“放下身段”走进校园，更有包括民营书商在内的大量新力量在学校里“扎堆”做起了推广，从而带来了高校教材市场竞争的全面升级。

　2010年高校教材市场的春季推广工作已步入尾声，从今年的教材推广工作来看，受招生规模下降、二手教材和复印教材泛滥等影响，教材销售总量开始萎缩。但由于高校教材市场的庞大，参与竞争的主体日益增多，市场竞争日趋激烈。与此同时，今年是“十一五”规划的收官之年，目前各大出版社已纷纷开始向部分高校发出征集“十二五”国家级规划教材稿件的通知，高教教材资源的争夺已经悄然拉开序幕——这更加要求教材研发单位深入了解市场和终端需求的变化，并对此作出相应的市场调整。

　教材出版四大症结：重复出版、评级混乱、无序竞争、营销粗放
　综观全局，当前高校教材市场面临的困境主要体现为重复出版、评级混乱、无序竞争、营销粗放等这样几个方面，严重制约了高校教材市场的健康发展。
　从产品层面来看，选题重复严重影响了优质教材的使用。同一门课程的教材会出现上百个或更多不同的版本，大部分选题都是低水平重复；很多知名大学的专家学者出于种种因素，在多个出版社出版自己的教材，而教材本身内容相差不大，这直接导致教材混乱，版本泛滥。
　从教材评选来看，除了教育部和省级教育行政主管部门的规划教材评奖外，很多行业协会也提出各自的精品教材和规划教材的计划，各高校也有各自的校级精品规划教材。一些出版社利用行业管理的漏洞和教师对规划教材内涵缺乏了解，大打“规划教材”擦边球，这就使得一线教师在选择教材时不知所措、眼花缭乱，容易受到误导。
　从竞争主体的做法来看，一些恶性竞争手段的使用严重损害了整个行业的利益和健康良性发展。恶性竞争手段主要体现为：第一，利益营销，即在传统的营销方式不起作用的情况下，很多出版社在法律许可和商业行为之间打起了擦边球，通过变相的利益回报方式促使教师选用本社教材。第二，区域出版，即由某省或某所或几所高校联合编写并在一定范围内使用的区域版教材。在保证用量和使用年限的情况下，学校和作者会同出版社签订出版协议和包销协议，以此保证出版利润，而这些教材往往是地方高校的公选课和基础课，数量大、使用时间长、编辑成本低，吸引了很多出版社涉足。但与此同时，区域出版中不少此类教材编写采取“草台班子”、“拼盘式”、“填空式”，严重影响区域版教材的质量。
　从营销手段来看，大学教材市场的营销整体上依然体现了粗放性的特点，缺乏营销创新。出版社常规营销方式有5项：一是教材出版信息的发布，二是教材与教师见面，三是借助会议营销，四是渠道营销，五是学术增值服务。这5项常规营销活动每年都在推广旺季被出版社所实施，而一线教师对这些服务从接受到厌烦，从厌烦到排斥，传统推介方式已被广大教师所熟悉，难以给他们带来新的感受和新的服务，导致营销活动效果大打折扣。

　终端需求两在内容：综合性教学解决方案、高质量学术培训服务
　当前高校的产品需求相比以往已经发生了很大的变化，而这些变化也会影响高校教材出版未来的工作方向：
　第一，综合性教学解决方案。所谓综合性教学解决方案，就是根据教师授课特点和授课内容，提供包括教学课件、学习指导、课后习题、考试题库和更新案例等在内的综合性教学辅助内容，在提供这些内容的同时，出版社针对授课教师的反馈信息灵活提供新的升级服务。通过各种市场调查，已经反映出教师对这种“打包式”服务的迫切需求，他们希望一本教材能够带来全方位的教学解决方案，对出版社产品的配套服务呼声很高。
　第二，高质量的学术培训服务。知名专家尤其是教材作者的学术讲座，是最能够吸引一线教师参与的营销活动。教材作者的亲自讲解和示范，为使用该教材的一线任课教师提供最好的答疑解惑机会和交流提高平台。

　教材研发三大热点：数字化出版、精品战略、实训教材出版
　从数据上看，数字出版规模近几年加速增长，2009年数字出版产值达到750亿元，同比增长50％，与图书出版产值大体相当。据统计，75％的报社涉足网络报，55％的报社拥有手机报，全国手机报数量突破1500种。从政策上看，我国先后公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《文化产业振兴规划》等均将发展数字网络出版产业作为国家文化建设、出版传媒产业发展、国家竞争力提升的重要战略。从产业环境看，在网络阅读市场培育方面，我国网民总数超过3.5亿人，互联网普及率超过20％，用手机上网的用户已超过1.5个亿。所有这些，都为数字化教材的出版提供了良好的产业基础。
　精品战略对于出版社而言，是打造出版社品牌和影响力的最重要因素，是出版社必须长期坚持的出版理念。任何一个市场的发展都要经历萌芽期、发展期、成熟期和衰落期，高校教材市场也不例外。在这一过程中，必然伴随着市场的波动和企业的兴衰。虽然当前面临着教材品种严重同质化、教材整体水平不高的困境，但市场对精品教材的呼声从未停止。在一项针对湖南某高校9个院系的教材使用问卷调查中，受访者对使用教材不满意的主要原因有：现在所使用的教材缺乏实践指导(82.6％)、不适用不好用(84.4％)、缺乏辅导资料(78.9％)、缺乏媒体及网络资源(55.1％)、内容陈旧过时等(67％)。这说明，高校教材市场经过大浪淘沙的甄选和比较后，真正优秀的教材会脱颖而出，成为广大教师和学生真正认可的优秀教材。
　此外，随着中国改革开放和经济社会发展，对高校教育改革的呼声越来越高，其中一点是高校如何培养适合社会发展需要、动手能力强的人才，高校教学的实训化发展成为不可避免的趋势，从而也对实训教材的出版提出了要求。

　教材营销三大趋势：管理松散化、营销网络化、资源整合化
　当前高校教材管理有学校管理模式、校企管理模式、书商管理模式和学生自理模式。其中，书商管理模式和学生自理模式逐渐成为很多高校的主导模式。高校教材管理的企业化运作和学生自理模式，普遍存在管理不力、信息传递不到位、教材版本混乱的现象。这种教材管理的松散化，要求出版社必须先调查了解每一所高校的教材管理模式，然后采取相应的对策，从而增加了出版社的营销成本。
　同时，伴随着信息时代的到来和互联网的普及，网络营销日渐成为一种重要的教材营销方式。很多出版社都建立了专门的营销网站，如中国人民大学出版社、外语教学与研究出版社、电子工业出版社等，并通过会员管理的方式实现教材的增值服务。出版社定期将新书信息、学术培训信息、课件以及节日营销活动等信息上传到网站，对会员进行宣传和推介。网络营销具有成本低、覆盖广、传播快、效率高的特点，已受到越来越多出版社的重视。
　近年来随着市场竞争的加剧，产业链条上的各个环节都意识到营销的重要性，对各种资源的整合也越来越重视。要使图书信息传递最大化，就要实现图书生产过程和销售过程最大程度的合一。出版社应该让编辑参与营销制度化，从选题策划开始渗透营销意识，选题报告中包括图书市场使用情况、同类图书分析和营销计划制定意见等，充分体现营销的内容；同时全社还要设有平台，让编辑通过畅通的信息平台做好内部营销，并积极参与营销部门组织的外部市场营销活动，既做到全程营销，又做到全员营销。

　业者声音
　周颖(华东师范大学出版社高教分社副社长)：每年华东师范大学出版社都会举办常规的高校教材营销活动，今年也主要是通过教材巡展、教材研讨会与一线的老师沟通，同时也会参加高校图书代办站联合举办的教材巡展。在我看来，任何一种营销方式，在使用的早期效果都会比较好，但时间一长效果就会变差。拿教材巡展来说，现在这种形式在省会城市的高校里基本上不太有效果，很少有老师愿意参与进来。但如果要通过院校代表推广教材难度又比较大，建立院校代表队伍一来成本高，二来很难保证全国各地院校代表的企业忠诚度，目前也只有高等教育出版社、中国人民大学出版社等这样的大型出版社才有实力做。
　就市场主体来说，现在高校教材出版领域除了有很多出版社新进入以外，更有很多地方民营书商介入，民营书商大多会打折扣战，这样就造成了教材价格的滑坡。
　从产品类型来说，目前竞争较激烈的板块主要是大学公共课和高职高专教材，这些产品的码洋大，有的出版社和民营书商就会通过出版学校自编教材的方式占领一所又一所学校的市场。在这样的大背景下，华东师大社版《大学语文》虽然有很强的品牌优势，但这几年也开始遭遇发展的瓶颈。
　从终端读者这个方面来看，近两年由于教材版本增多，学校老师们会更关注出版社提供的后续服务。首先需要教参内容精益求精，其次也需要更多的课外资源，此外相关的网络服务也需要及时跟进。
　孙燕生：从今年教材推广工作来看，终端市场的需求更加多样化是近年教材市场的新趋势。由于大学教材在选用方面较早放开，“一纲多本”、“多纲多本”的现象都很普遍，因此教材产品彼此之间的可替代性也越来越强。从教材的发货情况来看，一些在以前销量很大的经典教材现在的发货量呈下降趋势，而包括院校联合编写的一些新教材的销售则逐渐看涨。从教师的需求来看，他们在教材、教参之外，还需要题库、课件等教学辅助资源。所有这些变化，都要求出版社要在产品推广及后续服务方面投入更多的人力物力，并不断在营销手段上进行创新。
　常小玲：通过《新标准大学英语》和《新职业英语》这两套教材的推广工作，我感到当前高校教材市场已经发生了很大的变化，而出版社在产品和服务两方面要尽可能顺应这种变化。具体来说，高校教师自身职业发展的意愿更加强烈，而我们两套教材的设计也更注重提升教师的教学能力，并帮助他们开展教学科研工作。《新标准大学英语》教师用书的编写也体现了这种趋势，外研社重资聘请了专家团队，充分整合中英两国的教育文化背景，结合教材的特点与我国课堂教学的需要给出了丰富的教学建议。而就高职高专教材而言，重视学生应用的趋势日益明显，《新职业英语》的编写贯彻了“够用为度，与未来工作相关”的原则，内容设计结合了工作流程的实际。另外，我也认为，教材出版不同于一般图书，是一个系统工程，为保证教学效果，前期和后期都需要大量的投入——在这方面外研社一直在探索和努力。　（王东/采写）

来源：《中国图书商报》2010年5月25日

本版责编：江蕾

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