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东北师范大学出版社：教辅书发行之天时地利人和

章红雨

2003-08-25 17:08:05 来源：

　东北师大社社长贾国祥说，当品牌确立后，营销也必须跟上。这种跟上，不是仅靠品牌，而是靠智慧，靠判断力——

　对文教图书来说，一年之计在于夏。近日记者从东师社获悉，2003年上半年，教辅大社东北师范大学出版社的教辅书发行量没有因非典受影响，反而比同期增长30％。不仅如此，时间比同期也缩短15天。用社长贾国祥的话说，销售额的增加，是源于对时机的准确把握。

　逆向思维获得先机
　众所周知，非典疫情的爆发，使许多出版社采取减少出书品种，放慢出书速度的策略。当时即使讲究出版速度的教辅书也不例外。然而，贾国祥却采取了逆向而行的做法。对所属1800个品种基本上根据教材要求从内容和封面都做了修订，同时出彩色书目和光盘随书赠送、给发行网络内所有的批销商做T恤衫等加大投入的做法，赢得的是销售商们的感情认可，非典之后订货量猛增。
　对于一个十几年来一直走市场，品牌运作已相当成熟的出版社来说，最为关注的莫过于市场的变化。可是非典时期，在众出版社普遍减少资金投入的情况下，东师社却做出加大投入的决定，这的确令人费解。贾国祥坦言，当时社里的普遍意见也是减少成本，尽量降低风险。可是年前已经定了选题总该往下走才是。更何况出版社今年的工作重点是主抓发行。所以他还是硬着头皮钉下了必须加大发行力度的一锤。
　贾国祥对记者说，他的信心来自对国家的信心，“非典不会流行太长，国家一定能把传播链控制住。”事实证明，这一锤使得东师社非常时期过后确实赢得了先机。近日，记者在长春东师社了解到，7月份的教辅书已全部到达东师社网络内700余家大大小小的零售店手中。他们兴奋地取得继1999年“减负”令下达后的又一个胜仗。

　一个故事派生的销售理念
　分析今年的教辅出版发行，贾国祥的看法是：天时、地利。如果人和，则准保能打个胜仗。
　所谓天时，就是非常时期大家都不敢加大投入，无疑会使今年的教辅书品种数量有所下降。地利，则是他们在特殊时期反而加紧发行渠道联系，所以特殊时期过后基本畅通。人和，就是大家团结一心，有一个共同的愿望，要抓住机会。
　为了鼓舞员工们的士气，贾国祥给员工们讲了这样一个故事——向和尚卖梳子。说是有三个人去向和尚卖梳子，第一个人卖了一把，理由是说动和尚用梳子挠头比用手挠省劲儿。第二个人卖了10把梳子，理由是说动和尚把它摆在烧香的地方，好让头发乱的香客梳梳头。第三个人卖了100把梳子，原因是他提出了一个在梳子上刻上慈善者的姓名，以图个纪念和吉利的点子。你看，同样一个难点，结果却不同，这就是销售的学问——人家不需要，你却能把它推销出去，这就是能力。
　也许正是这种不怕输的理念造就了东师人的韧劲。上半年，东师社首先攻破黑龙江省，部分书目上了黑龙江省的教材目录。下半年的目标是辽宁省。回味值得总结的地方，贾国祥承认，当时盗版书跟不上，信息流相对较差是一个方面，另一个方面是出版社法人必须具有一定的判断力。

　立足市场的三个因素
　众所周知，教辅书市场一直是图书市场最为前沿的地方，教辅周期短，资金投入大的特点，加之激烈的市场竞争，收益大，退货量也大使这块市场每年都处于调整之中，扰如大浪淘沙。可是每年还是不断有新的出版社加入。
　关于有些出版社能够长期立足教辅书市场的原因：贾国祥认为，首先得有特色。如某一点抓得强，如龙门书局的作文书的内在质量(编校)强些，还有北师大社的教辅书比较贴近教材。其次作者队伍的建设。教辅书的作者队伍应该是始终在教材前沿的人，他们对教材最为熟悉，对学生最为熟悉，对考试最为熟悉，这就构成了权威性。再次是编辑能力和发行队伍的建设。

　营销策略看好直销
　如果说这些是普遍“真理”，那么真正的较量是什么?贾国祥认为在营销。他比较看好的是直销。据介绍，东师社曾在长春市招聘了120多位业务员，现在仅剩下几个，平均每人每年仅几万元的销售码洋。贾国祥对直销还是看好。他的理由是，如果每个省能有本社两个业务员协助省店工作，直销的工作就会展开。有可能的话可以跑到市、县级。直销最为直接的好处是没有退货。不过他承认也有难点，由于每个地区的情况不同，因此对当地资源和当地政策的了解成为首要。书商都能做直销，我们国有出版社为什么不能做?关键在人，市场是无止境的。
　让贾国祥不甘心的是，我国教辅书市场一年有300多亿的销售码洋，而作为教辅大社的东师社仅占1％的量。“如果能占5％的量，那该是多少呀。关键得做到位。”
　教辅书好卖，是源于对时机的把握，这种把握需要勇气、智慧和判断力。这是东师社经历十余年市场风雨的经验总结。

摘自：《中国新闻出版报》2003-08-21

本版责编：江蕾

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