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文化地产，出版集团剑走偏锋？

记者：田丽丽

2010-06-13 14:24:11 来源：《中国图书商报》2010年6月8日

　文化就像爱情一样，是一个永恒不变的主题，也似乎可以嫁接在任何产业上。文化与房地产业的结合早已不是什么新鲜事，高端楼盘以文化为卖点提升商业价值的案例更是不胜枚举。然而，当文化与地产联姻的主导者变为出版集团时，人们有些迷惑了，“文化味儿”十足的出版集团，怎么能与“铜臭味儿”十足的房地产业挂上钩？出版集团所倡导的新型的文化地产概念——围绕出版主业相关链条，以服务主业为目的房地产开发，这条路走得通吗？更让人有些担忧的是，经历过2009年的疯狂，2010年我国房地产市场的不确定因素大增，房地产政策也由宽松逐步收紧。这对准备在文化地产上一展拳脚的出版集团而言，绝对不是个好消息。

　集团加速发展的硬件支持
　出版集团在房地产界的投资由来已久，比如在当地投资兴建的宾馆、饭店，在北京以及全国各地置办的带有办事处性质的房产。用一位出版集团负责人的话说，当初投资时，目的很简单，就是为了业务接待方便。随着近些年房地产市场的急速升温，这些房地产的价值也打着滚地上涨，成了集团一笔不小的固定资产。除此以外，也有部分出版集团把手里的闲钱以各种投资方式放在了房地产业，对于这种“闷声发大财”的做法，出版集团之间自然心知肚明，却并不都赞同——“这与主业毫无关联”，上海世纪出版集团总裁陈昕的这一看法颇有代表性，他认为，那种一谈多元化发展就主张进入房地产、旅游、宾馆等领域的做法是有问题的。因为它们生产对象的实体、技术手段及运作平台都是完全不同、相互分割的，其资源无法有机整合，人员和机构间不能协同，不同业务之间无法融合起来。这也成为各家出版集团谨慎涉足房地产的重要原因。
　然而，随着国家文化大发展大繁荣号角的吹响，《文化产业振兴规划》、《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》等一系列相关支持文件的出台，如何实现自身加速发展，在未来文化市场上站稳脚跟，乃至成为为数不多的“大型出版航母”，成为不少出版集团认真思考的课题。于是，不少出版集团把眼光投向了极具拉动效应的地产，与以往不同的是，出版集团此次打出的是“文化地产”牌，力求把书业的优势最大化地嫁接到地产上来。有业内人士分析说，经过多年的积累，各出版集团都拥有丰厚的资金，而发展主业所占用的资金量并不大，以出版集团的文化优势打造文化地产是可行的。凤凰出版传媒集团总经理陈海燕则形象地比喻说，这是为文化的大发展大繁荣找个“硬件支持”。

　质疑声中投资需谨慎
　采访中，记者了解到，认同“硬件支持”并付诸实践的出版集团为数不少，“文化地产”成为2010年工作规划中的一个“热词”。如中国出版集团公司的“文化产业总部基地”一期工程计划今年完工；凤凰出版传媒集团提出要“确保文化地产2010年实现销售12亿，并创文化地产品牌”；浙江出版联合集团将组建置业公司，充分挖潜，综合开发和利用集团现有物业和地块资源；安徽出版集团提出“打造集团文化地产新板块”；皖新传媒上市后以新增营业面积、预期文化地产的价值增值为亮点吸引眼球；长江出版传媒集团的部分文化地产项目已开工建设；河北出版传媒集团今年计划组建文化地产公司；江西省出版集团在海南进行了地产开发；重庆出版集团与重庆市能源投资集团共同投资10亿元开工建设的“重庆出版传媒创意中心”及其配套工程已经开工建设，预计2011年竣工等等。
　客观地说，“硬件投资”是比较保险的，毕竟不论结果如何，“硬件”本身是有价值的，也不会凭空消失，更何况已经有了成功的范例。如重庆出版集团继在重庆沙坪坝核心商圈与北京王府井百货联合打造的10万平方米“正升·王府广场”圆满收官之后，又在杨家坪核心商圈成功开发了15.8万平方米的“正升·百老汇广场”项目，并引进了大洋百货主力店和众多专业店，成功打造了又一个综合性经营、环境配套齐全的文化商业MALL。凤凰出版传媒集团占地近2万平方米的凤凰广场，自2008年投入使用以来，已成为文人汇聚的场所和集团文化产业的新增点，被南京市政府命名为“南京市文化产业园”。
　各路专家学者都认为，当前的房地产市场不容乐观。一位对出版集团有深入研究的财经记者提出，时间必然会改变当前的房地产暴利局面，到时候倒下的是大部分中小地产商，也包括投资房地产的出版集团。
　虽然出版集团试图通过“文化地产”概念以示与一般地产业的不同，也相信能据此规避暗流汹涌的房市风暴，但在一位房地产公司的策划总监看来，“只是听起来不错，但还没有找到核心竞争力所在”，因为“核心竞争力的问题连万科这样的房地产商还在思考，出版集团要做好很困难”。而且做商业物业并不简单——什么时候买地？多少钱划算？卖不掉怎么办？管理如何跟上？等等，都是一系列需要思考并拿出预案的问题。观察人士认为，房地产业的发展是专业化很强的事情，出版集团文化地产战略思路的最大风险，就在于是否符合集团长远发展规律，“文化地产”之路恐有“剑走偏锋”之嫌。
　伴随着“文化地产”的发展，出版业内质疑之声也是不断。在一位不愿透露姓名的出版集团负责人看来，现在出版界搞的那些文化地产，大部分都是“挂羊头卖狗肉”，其实做的还是商业地产，只是加了少许文化元素。反对者大都认为，纯粹的“文化地产”很难获得高额利润，“能养活自己就不错，还怎么去反哺主业？”时代出版传媒公司总编辑林清发坦言，“文化地产”虽然主打文化牌，但赢利点还是太单薄，目前各集团用在地产项目获利来反哺主业的，大多来源于商业地产的运作。

　“软硬结合”或可破局
　事实上，对于上述一系列问题，已做出尝试的部分出版集团有自己的理解。长江出版传媒集团董事长王建辉认为，出版集团做房地产不一定要自己做，可以采用与专业地产商股份合作的方式，也可以聘用专业的地产经营商来做，在做的过程中逐渐培养自己的房地产人才。出版集团具有很多一般地产商所不具备的优势，如资金的优势、信贷能力的优势、信誉的优势等等，而这正是双方合作的基础。对于风险，他认为任何企业都有赔有赚，关键在于如何经营。“个别经营的失误不能代表全部，一个时期经营不景气也不能代表长远。”
　凤凰出版传媒集团总裁谭跃则豪爽地表示，在一定范围的亏损，集团是承受得起的，在文化地产的发展中，重要的是学会规避风险，加强文化感。他告诉记者，凤凰出版传媒集团对发行的战略定位是争取做全国一张网，而文化地产是这张网的重要组成部分，是服务于这个战略的。据了解，该集团在苏州、南通、扬州等地都将建设单体10个亿以上的文化地产项目。这些地产项目的大部分都将卖给其他商业项目，如20万平方米的地产项目会卖掉15万平方米，再租掉3万多平方米，只留2万多平方米做书城，那么书城就是无成本的持有经营。更重要的是，因为有了书城，整个地产项目就有了浓浓的“文化味道”，也正是“文化地产”的“软件”和核心竞争力所在。记者了解到，出版集团已经加入和即将加入的“软件”，包括大型的放映厅、带有浓郁书香味的咖啡厅和茶座、小型话剧厅、小型室内音乐剧场、文化俱乐部等等。在谭跃看来，只要是文化扎堆的地方，消费一定好，因为“这是这个历史阶段的消费特征”。
　“软硬结合”确实是一个很好的办法，因为做文化是出版集团擅长的；但要在文化扎堆的地方，成为文化消费的引领者却并不容易。这又是一道横亘在出版集团面前的难题。

来源：《中国图书商报》2010年6月8日

本版责编：江蕾

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