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美术类图书零售市场分析

肖洪莉北京开卷信息技术有限公司

2010-06-17 09:30:35 来源：《出版商务周报》2010年6月13日

　这几年美术市场始终保持正向增长的态势，有着相对稳定的读者群和市场需求。　

　中国正逐渐成长为一个文化消费大国，居民文化消费能力不断提升。作为文化消费的直接体现，近几年来美术类图书零售市场也在不断发生变化。

　市场发展平稳保持正向增长
　与一般大众阅读图书相比较，比如文学类图书，美术图书具备较强的专业性，读者群体不及大众读物广泛，因此零售市场规模不可能很大。2009年美术类图书占整体市场的码洋比重为2.1%。在品种规模上，近几年美术图书动销品种数持续增加。2008年突破30000种，2009年达到31190种；从成长性来看，这几年美术市场始终保持正向增长的态势，除了2009年以外，2008年和2010年1～4月的同比增长率都高于整体市场平均水平，市场发展平稳。
　就细分市场结构而言，美术类图书按照内容和功能划分为美术理论、美术教学用书、绘画技法、书法篆刻、硬笔书法、艺术画册、美术参考资料及其他七个类别。各个细分类中，书法篆刻类图书无论在动销品种、销售码洋，还是在销售册数方面，都是规模最大的细分门类。2009年，书法篆刻类占美术图书的码洋比重接近超过1/4，绘画技法、硬笔书法、艺术画册、美术教学用书类的码洋比重都在10%以上，细分类码洋结构分布较为均匀。　

　专业社占据主导地位差异化定位特征明显
　美术类市场参与者众多，但出版社之间的规模差异较大。2010年1～4月，参与美术图书市场竞争的出版社共468家，品种规模在1000种以上的只有3家，大部分出版社的品种规模都在100种以下。
　由于美术类图书自身的专业性，此类图书出版也有一定的进入门槛，领先社以专业美术出版社居多。2010年1～4月前10名领先社中，有8家是专业美术社。就竞争程度而言，美术图书市场集中度不高，竞争较为分散。一些非专业美术社也能通过细分门类的专注在市场上取得领先地位。尤其是在面向大众群体，读者分布相对较广，专业性相对不很强的细分类比如硬笔书法市场，有的非专业社明确定位，在细分市场精耕细作，紧密切合普通大众读者的需求，凭借优势畅销产品拔得头筹。
　细分市场定位的差异化是这类市场竞争表现出来的显著特点，亦是未来市场发展的趋势。　

　图书销售周期长常销品种经久不衰
　美术图书不同于大众阅读类图书，图书内容一般没有时效性的要求，也基本不受社会经济环境或其他方面因素的影响，实用性和长效性远远高于一般大众图书，这种特性决定了美术图书的销售周期可以较长，有的甚至可以畅销十余年不衰，比如《庞中华钢笔字帖》。
　在畅销书领域，美术类市场上畅销品种再版的现象尤为突出，市场上已经积累起了一批经典的常销书资源。2010年1～4月美术类畅销书TOP20榜单中，接近一半的上榜品种都是再版书，前三名宝座无一例外地由再版书占据，并且榜单上有相当一部分图书已经连续多年稳居此类畅销书榜单TOP20。这表明美术类图书市场上长期畅销的图书已经逐渐积累转化为有稳定市场的常销品种，而这些经典常销书正是此类市场坚定的基石，推动市场能够连年保持平稳向上的发展态势。

　大众化图书引领畅销实用类图书广受欢迎
　纵览美术类畅销书排行榜，放眼望去，以“字帖”为主的硬笔书法类图书占据了榜单绝大多数席位。较之其他细分类，字帖的受用范围最广，更具大众性和普适性。各行各业的人都要写字，小孩写字是学习所需，老人将书法绘画作为消遣休闲的方式，这类图书的大众化、贴近生活、贴近读者的特点是大势所趋。
　美术类图书细分类较多，读者群因年龄职业的不同各有所需，市场需求多样化，但都非常讲究实用性。2010年1～4月的美术类畅销书排行榜上，前三名中有两本都是面向公务员群体的“字帖”，这就是最好的例证。此外，随着素质教育的不断深入，学习书画培养特长的学生越来越多，对美术类图书也有着持续的市场需求。而无论是业余爱好者、美术院校学生、老年大学，还是各种书画辅导班的学生，实用性都是读者在选择图书时最关注的要点。“自学”、“练习”也是这类图书的本质特征，因此，满足读者实用需求的图书广受欢迎是必然的。

　名家效应凸显品牌系列化成常态
　作为一门专业艺术，美术行业的名家大师历来备受推崇，极具影响力。而在图书市场上，最典型的表现就是畅销书榜单上名家效应凸显，作者的知名度、专业地位是影响读者选择的重要因素。当然，在图书零售市场的销售当中，主打实用性的书法字帖在销量方面走在了前面。纵观历年美术类畅销书排行榜，名家大师的作品比比皆是，田英章、吴玉生、庞中华等“大家”囊括了榜单大部分席位。
　在畅销书名家效应的推动下，美术类图书市场上已经形成了知名的作者品牌，图书系列化的出版方式也成为常态。从2010年1～4月的美术榜单TOP20可以明显看到，田英章的“字帖”市场号召力颇为强大，占据了一半的席位，成为此类市场的畅销品牌。而在图书的系列化方面，行书和楷书是最普遍、最大众的字体，图书系列也多以此为细分，《田英章楷书7000常用字》、《田英章行书7000常用字》、《公务员汉字书写5500字》的行楷两个版本等图书均排在榜单前列。
　总体而言，近年来美术类图书市场发展平稳，有着相对稳定的读者群和市场需求。图书销售周期长，常销书居多。在内容上因具备修身养性、方便实用等大众阅读性质，图书正在日渐走向大众化、普及化，其中硬笔书法类表现尤为明显。经过多年的发展，这类市场上已经形成了知名的畅销品牌，以名家大师为核心品牌的系列化图书市场表现突出。读者通过美术类图书的阅读使用可以不断丰富、充实闲暇娱乐生活，汲取其中的人文底蕴、知识内涵，受到真、善、美的熏陶。
　而对于出版人来说，如何打造切合读者需求的高质量图书则是需要长期思考、关注的问题。

来源：《出版商务周报》2010年6月13日

本版责编：江蕾

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