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众多民营公司“扎堆”小学教辅　市场格局重新定义？

记者：穆宏志

2010-06-22 10:42:22 来源：《中国图书商报》2010年6月18日

　用“铺天盖地”来形容今年小学教辅品种的增多似乎并不为过，这也是参加今年成都全国书博会的民营教辅公司的普遍感觉。近一两年，越来越多的大型民营教辅策划商开始调整产品结构，从过去专注于中学阶段教辅向小学阶段延伸。小学教辅策划发行扎堆，导致过去相对宽松的小学教辅市场竞争激烈，格局由此生变。今年民营教辅出现的另一个变化是，不同于以往小打小闹，不少新成立的小公司在各种订货会上高调亮相，采取各种营销措施吸引经销商。这些新做法能否奏效，尚需市场检验。

　内外夹击
　北京时代天华文化传播有限公司副总经理张晏中发现，一些过去策划大学、中学产品的强势民营公司现在进入了小学领域，此种变化最早从4年前就开始出现，以金星集团介入为代表。近一两年，世纪天鸿、世纪金榜、星火等大公司也纷纷挺进小学市场。
　这些公司之所以调整生产线，是受到内外环境的双重影响。山东志鸿文化有限公司总经理成印伟谈到，一方面是教材改革带来的变化，形势逼人。过去众多“山东派”民营教辅公司研发策划的多为高中教辅，而且当时只有人教版。但自从2004年实行课改后，教材版本复杂化，一个学科有五六个版本，给高中教辅出版发行带来很大压力。小学教辅的使用人数较之初中、高中均多，但小学教辅的竞争程度尚不及中学教辅激烈，还有许多市场机会。中学教辅市场的竞争日趋白热化，利润率已经相当低。另一方面是民营教辅公司改变了自身的战略定位，不再只注重某个阶段的产品，而是全面拓展产品线，从中学渐渐向幼儿、小学教辅拓展，并成立专门公司进行运作，专业化程度越来越高。这些也符合市场对教辅策划发行专业化程度要求越来越高的趋势。高中、大学教辅的大型民营公司在研发水平、产品经营、市场营销和人才优势方面，已具备了较强的实力，进入小学教辅市场，既细化了其产品线，成功机率也更高一些。
　比如山东世纪天鸿2008年成立志鸿文化有限公司，定位为策划初中、小学教辅为主，并逐渐向幼儿延伸；同时成立另一个公司，主抓高中教辅，进而向大学教辅拓展。大公司的产品线进一步细化，作者、编辑、营销策划等整个流程均按品牌公司的要求进行运作。志鸿文化运行近3年，效果不错。从研发角度，推出了越来越多的品种。2008年成立之初，只有小学和初中各一套教辅；2009年共推出5个系列；2010年又增至9个系列。销售也是逐年增多，从2008年近1亿元，到2009年1.8亿元，今年争取达到2.6亿～3亿元码洋。除了开发小学教辅，志鸿文化正按计划向幼儿教辅拓展，目前在进行幼儿产品的开发。
　张晏中看好大公司的研发实力和经营水平，认为他们进入小学教辅的成功机率较高。他认为大公司进入小学教辅市场不乏成功者，如金星集团。星火集团今年是首年进入，但其产品和营销手段都比较高明，成功是早晚的事情。
　过去占据小学教辅市场份额的主要有南北两家公司，一家位于北京，另一家地处湖北。目前众多教辅公司涌入小学市场后，对原来的经营者造成冲击，也必然导致该市场竞争格局产生变化。大浪淘沙，如同高中教辅在多年的摸爬滚打中经历了种种变革，混战阶段过后，将确立强者地位。
　市场遵循弱肉强食的竞争规则。张晏中认为民营大公司的进入将“重新定义小学教辅的市场格局”。中小学教辅市场是刚性需求，进入者众多，但最终也会淘汰一批。目前小学市场竞争尚不够充分，战争刚刚打响，当前所谓的两强，很可能今后几年会出现“三强”甚至“五强”。北京时代天华文化传播有限公司一直专注于小学教辅市场，针对这些变化，也在进行相应的调整和变革。但不是一蹴而就，需要时间积累和后续研发体制的保障以及团队支持，最终比拼的是整个公司的综合实力。

　难在创新
　小学教辅看似简单，里面有许多门道。经纶文化传媒集团总裁李朝东原以为小学教辅最好做，高中产品最难做，高中书看起来又厚又大，挺吓人的，结果是多年未涉足高中领域。其实，现在看来小学产品要做好是最难的，因为儿童的需求个性化程度高，小学没有统一的考试标准，也不宜标准化，同时小学产品又具区域化特征，不容易做成全国品牌。北京北文教育科技有限公司营销副总荣岩也认为，做小学教辅其实并不易，一方面小学教辅没有统一的硬性标准，不好评比；另一方面小学生学习习惯和教学没有中学那样的规律可循。当前出现小学教辅市场扎堆现象，易引起混战，从而加剧退货风险，这些也是进入该领域的公司务必要明确的。
　张晏中认为，小学教辅难在做出新意，而书业普遍缺乏创新精神，近年来富有新意的小学教辅太少了。大公司用中学、大学的编发思路，放在小学教辅中，时常出现亮点产品，为小学教辅研发带来新鲜感觉。成印伟强调小学教辅研发策划的关键是用心。即使成本再大，也要与教材相配套。小学教材的版本非常复杂，仅语文一门课程全国就有11个版本，每个版本教学顺序也不同。有些公司为了能“通吃”全国市场，不按配套教材的顺序编排，造成师生教学不便。他认为小学和高中教辅的作者和编辑不能启用同一批人，志鸿文化就要求相关编辑要有小学教学经验，要求编辑经常到小学与老师沟通、听课，带着编排的图书与老师探讨。
　民营书业小公司倒下去一批，又起来一批，本是常态。只不过今年新成立的教辅小公司比较引入关注。他们在各种订货会上高调亮相，营销措施也是层出不穷。张晏中谈到，不同于以往纯粹的草根阶层，现在这些新公司有自己的特色，竞争层次提升了一些。成印伟在今年全国书博会上发现，有几家民营新面孔高调亮相，其背后资金来源于书业外。他分析其他行业受到金融危机影响较大，部分资金流入了书业。但书业这个行业想赚钱不易，赔钱却不难。新成立的公司即使有资金，也不要过分高调，而应更多练好内功，从产品和管理等内部，厚积薄发。荣岩建议，小公司被称为“蚯蚓式公司”，研发和运营实力弱，难以出现一鸣惊人的产品，只能借各种订货会寻找机会，难有大作为，对大公司的影响并不大。小公司的生存之道是通过卖销售手段而不是产品本身，分得市场一杯羹。

来源：《中国图书商报》2010年6月18日

本版责编：江蕾

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