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心理自助书：需求大增长快

记者：盛娟

2010-06-29 10:13:24 来源：《出版商务周报》2010年6月27日

　青少年、女性心理自助图书是新亮点，也是市场增长速度最快的品种之一。

　当今社会，人们在心理方面的需求是多元的。人们在谋求自身发展的过程中充满着挫折和不确定因素，在升学、求职、升迁等诸多方面，面对激烈的竞争，很多人感受到巨大的心理压力。中国人一般没有看心理医生的习惯，往往试图依靠自身调解来解决心理问题。励志类读物已经不足以满足读者的需求，由此带来了心理类图书的巨大市场。2008年以来，心理自助类图书市场迅速发展，越来越多的出版商开始把目光放到了这类图书上，推出了一系列产品，此类图书在内容和形式上也出现了一些新的变化。　

　销售周期更长
　据北京开卷信息技术有限公司介绍，心理自助类图书是市场化最早的一类图书，早期内容以职场励志为主，完全符合当时全民学管理的社会背景。随着市场的逐步细分，职场励志类的图书种类在减少，青少年心理自助、女性心理自助图书种类在增加，这类图书的出现是一个新的亮点，也是市场增长速度最快的品种之一。
　与市场其他畅销书品种相比，心理自助类图书的热销周期相对更长。世界图书出版公司北京公司一直将心理学相关图书作为重点板块发展，该社的《爱上双人舞》一书，重点关注男女双方从恋爱到婚姻再到为人父母期间的心理健康问题，出版6年来一直稳居心理自助类图书销售排行榜前列；《3分钟爱上心理学》也是国内关于大众心理入门普及的较早的畅销图书。中信出版社2008年出版的《当下的力量》，作者从宗教和哲学的角度来阐述，帮助读者剖析其“痛苦的真正根源”。据中信社第二事业部副主编朱虹介绍，目前该书累计销量已达30万册以上。　

　原创尚待开发
　值得一提的是，目前出版的几种心理自助与实用技巧类图书，大都是国外译作，出版社不约而同地将眼光瞄准了国外的畅销书榜。
　机械工业出版社华章分社心理编辑室主任孙琦表示，目前国外引进的心理类自助图书受到读者的欢迎，可能是由于国内没有形成一个相对成熟的作者群。中国人民大学出版社的心理学图书策划编辑陈红艳也认为，国内对心理学感兴趣的人很多，但是内容通俗易懂、与生活息息相关的大众心理学图书很少。国内很多这类书的作者并非专业的心理学专家，而真正的专家可能又不屑于写作这类图书。国外心理学学科发展得比较成熟，因此目前许多畅销的图书多为引进版。人大社最新推出的5种心理学图书都是从国外引进的版权，如《放慢生活的速度》，主题比较温情，劝戒忙忙碌碌的现代人转变生活观念。
　许多出版社表示，目前各社在此类图书引进和原创的比例大致为1：1，在引进国外版权的同时，注重国内图书的开发与策划。有些出版社开始策划国内原创的心理自助类图书，并且取得了较好的销量。如中信社的《开启的世界》自今年5月上市以来，销量突破了5万册，江苏人民出版社出版的《百家讲坛——破解幸福密码》也位居近期开卷畅销书排行榜前列。
　其实，心理学本来就是一门来自西方的新学科，所以这类书的大量“拿来”自是无可厚非。但是，由于文化的差异、国情的差别，简单的拿来未必能够适合中国市场的需要。世图北京公司心理学编辑部主任于彬认为，目前市场上的此类图书大部分都是从国外引进并翻译的，还有少部分是临时拼凑编撰出来的，而能够真实扎根于专业知识并关注本土心理问题，反映中国人特有的心理需求的优秀作品和作者相对比较缺乏。从日本、韩国等地引进的图书基本都是采取了图文并茂的比较活泼的出版形式，内容相对通俗易懂，但有时不太符合中国情况。
　许多出版人建议，引进版图书应该根据中国国情选择一些有针对性的图书。引进版应不仅关注国外畅销的品种，还要注意挑选真正适合中国读者的作品。

　围绕内容做推广
　对于心理自助类图书的营销策略，各社可谓是见仁见智。
　世图北京公司一般会根据题材的不同而量身定制不同的营销活动，有的产品也借助作者本身的知名度和号召力，直接在目标读者中开展活动进行推广。
　中信社则比较注重读者口碑和产品内容本身的传播，尤其是意见领袖的作用。他们会以读书会的形式，将一本书的内容全面而深入地进行探讨，让更多的读者从中获益，以达到口口相传。
　“心理自助类图书属于畅销书品种，一个品种的图书推出可能不会在短时间内畅销，但是，书中谈论的话题或问题可能是在社会中一直存在的，因此，该类图书有相对固定的读者群。”陈红艳介绍，人大社并没有采取大规模的宣传推广工作，只是以一些书讯和软广告的方式做宣传推广。
　机械工业出版社这类图书的销售也是以一般的店面销售为主，不过该社会根据某种特定的时机开展一些营销活动。另外，很多知名作者依靠自己的知名度，开展了一些讲座，从而可以促进团购的数量。

　前景看好需系统开发
　对于心理自助类图书的市场前景，出版社持有不同的观点。于彬认为，心理自助类图书市场还在走向成熟之中，前景看好。由于大众对于这个领域图书的鉴别能力是有限的，所以这个过程和市场的繁荣可能还需要一段比较长的时间。陈红艳认为，该类图书市场份额会略微上升，好的心理学读物会在一段时间内引领排行榜。孙琦表示：“这类图书的需求偶然性比较大，可能由于某一本书的某个话题、语言、包装正好迎合当下读者的阅读需要，从而形成畅销。目前，这类图书还没有发展成熟，没有形成系统性。”
　早期的心理自助类图书重点集中在励志类，而现在热销的图书关注的是自己，不但要赚钱，更要健康，要生活得快乐。许多出版人表示，读者对心理自助类的图书还是十分期待的，但真正适合国人心理特点的优秀心理学图书还有待进一步开发。

来源：《出版商务周报》2010年6月27日

本版责编：江蕾

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