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健康书如何迎来健康时代

记者：刘娟

2010-06-30 15:04:04 来源：《出版商务周报》2010年6月27日

　“2010年本应是健康类图书继续博弈的一年，但‘张悟本事件’之后，健康图书市场是重新洗牌，还是走入低谷，是每位从业者关心的问题。”青岛出版集团科技出版中心健康编辑部主任付刚的这句话或许代表了大多数出版人的忧虑与期望。
　重建健康书市场成为相关部门和出版人共同的愿望。
　6月4日，新闻出版总署针对养生保健类图书提出了四项管理措施，加大了对保健类图书的质量关注；6月7日，中华中医药学会评出了首届首席健康科普专家11名，旨在引领健康市场科学养生；6月8日，磨铁图书举办新闻发布会，推出《九种体质使用手册》，邀请了新闻出版总署出版管理司、国家中医药管理局办公室、中华中医药学会、北京中医药大学的负责人出席；6月19日，中国轻工业出版社打出了“我们只做最权威的养生书”的口号，全媒体发布《李志刚穴位养生方》一书。6月23日，北京出版集团举办了“医学科普图书出版媒体座谈会”，介绍出版社多年来在这个领域的出版优势，希望对健康书市场进行更好的引导。
　北京大学医学人文研究院教授王一方认为，在当前的形势下，出版人要回答，我们要追寻什么样的养生保健书，“不仅仅要击破，更重要的是建设”。北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国表示：“出版人应该反思自己哪些做得对，哪些做得错，要有自己的责任感。”北京出版集团公司董事长吴雨初则认为，出版业应该努力减少冲击，吸取教训，减少“张悟本事件”对整体健康养生类图书市场的影响。

　门槛：靠政府还是靠竞争
　健康书乱象由来已久，如何建设、管理好这个市场更是迫在眉睫。早在2008年年初新闻出版总署就表示，将制定健康养生类书籍的出版准入门槛，但并未出台具体细则。“张悟本事件”之后，有人再次提出设立健康书出版准入制和资格审查制度。对此付刚表示赞同，但他认为，这会涉及诸多法律操作层面的内容，或许短时间内还难以完善。
　四川新华文轩连锁股份有限公司出版事业部策划中心副总编辑朱鹰则认为，市场应该充分竞争，出版门槛不能人为地抬高，有相关专业知识的人都可以参与其中，用竞争来抬高门槛；用充分竞争的方式，自发形成一定的门槛。
　社会科学文献出版社社长谢寿光认为，要从根本上解决众多出版乱象，就应该把出版本身当成一种职业、一种专业，关注如何提升能力建设。他提出出版需要有门槛，需要有一整套的技术设计，否则，转企后中国出版业的健康发展会受到很大挑战。
　人民卫生出版社副总编辑杜贤表示，加强养生类图书的出版管理是非常重要的。医学科普、养生保健类图书，科技出版社、医学出版社和其他出版社都可以出版，但一定要强调资质和专业的要求。
　人民军医出版社副社长杨越朝介绍了他们一整套专业化的流程操作，每出版一本书都要经过7道关口的审查和30道流程程序，每一道程序都有医学编辑、医学加工人员审查把关。同时始终坚持几项原则：一是作者没有医学专业背景以及有出版风险的图书一概不出；二是科学性不强或者没有科学依据的书稿一概不出；三是对于合作出版的图书，在三审、终审时必须有具备医学背景的编辑进行把关，不合格的书坚决不出。
　对于很多非专业出版社来说，并不能达到人民军医社、人民卫生社的专业医学水平，但可以学习他们的专业化操作方式，使自己的出版流程专业化。
　广西科学技术社有三道关来把守质量：作者关——最好是医学行业的专家，最起码的要求是具有执业医师资格；质量关——看内容的科学质量、创新质量、文字质量、描述方式等；出版关——在确定作者资质后，对作品出现夸大渲染的情况，就会协商，修正表述。
　磨铁图书公司总裁沈浩波介绍，他们已经引进了专门的医学专业人才做健康书编辑。中国轻工业出版社时尚健康编辑部主任胡玫娟介绍了他们的做法，首先由策划编辑审核作者的资质，包括请作者提供行医、资质证明材料，其中包含行医资格证复印本；他们的编辑不一定都学医，但对相关行业的动态要很了解；还会请相关的医学专家审稿，比如关于糖尿病的书籍，找临床的一线专家审稿，避免出现临床与理论不一致的地方。

　标准：既要具备专业性又要有人文关怀
　王一方提出，出版人需要思考怎样做到职业操盘与大众市场的结合。孙庆国介绍，开卷做过一个简单的统计，除了洪昭光这样的知名专家外，真正在医学界站得住脚的专家学者在大众健康领域露脸的还比较少，这是中国大众健康书最大的问题。
　在从事出版行业之前，朱鹰做了五年的医生。他认为，因为专业的划分，医生也有可能不懂营养学，医学和养生不是一个概念。医学专业类图书的体例、写法都和大众图书大不相同；同时专业医生不会写作，缺乏职业作家具备的市场观察力。国内健康医生群体的匮乏是目前健康书非专业化写作的重要原因。
　在付刚看来，“人文关怀”恰恰就是张悟本“成功”的法门，他抓住读者对健康的渴望，这种对读者情感诉求的“心灵抚慰”，或者说“人文关怀”，是他图书畅销的根本所在。在阅读取向越来越功利化的今天，今后的健康图书，应多一点“心灵抚慰”，少一点生硬说教；多一些“人文关怀”，少一些无用文章。
　什么才是好的健康书？胡玫娟认为，作为大众类图书，只有老百姓愿意去买的才是好书，才能起到科学普及作用，不能单纯地从专业性来讲。她认为，以前推出的专业性较强的健康书，可以按照大众阅读习惯分类，在专业的基础上重新包装，变成口语化、大众类的。
　广西科技社健康与传统医学编辑室副主任冯靖城观察到，现在以及未来健康图书大市场的选题结构不会有大的变化。“在张悟本之前，选题的品种已经处于合理的结构，分为西医科普、西医保健、常见病预防、中医科普、中医养生等种类；作者包括专家学者型、养生经验型等各个层次。未来，这样的局面也不会有太大变化”。
　付刚也认为，当前的图书市场已经过了“健康扫盲”阶段，把理念性和实操性完美结合起来的图书才能进一步满足读者的需求。这既是读者健康知识和观念提升的体现，也是健康书市场成熟的表现。
　在付刚看来，未来由专业医师撰写的表述个人养生感悟和治疗体验的书将受到更多关注，这类书具有明显的个人化写作风格，透露着自身对生命和健康的理解，阅读起来更轻松，也更贴近读者的实际生活。据付刚介绍，这类图书在国外和我国台湾地区较为盛行，而且大多集中于女性健康题材。另外，适合我国读者阅读的国外权威的自然疗法专著，也会给当前被同质化日趋严重的中医养生书充斥的健康图书市场带来清新之气。
　光明书架总经理严平认为，接下来出版人可以考虑一些“大健康”的概念，包括健康图文书、健康科普书等。

　营销：比内容还要比吆喝
　“我们有很多出版社有非常专业化的选题流程、制度和出版的监督体系，但图书出来之后为什么不能像‘张悟本们’的书一样引起那么大的市场效应？”杜贤提出的问题值得所有出版人深思，“这点我们要检讨，好书也需要宣传推广，而且要比伪科学的书做得更好，这是我们的责任。”
　付刚认为，分析张悟本图书“成功”畅销的原因，仅仅把它归于媒体宣传使然，这种想法既低估了读者的智商，也忽视了图书策划的重要性。
　很多专注于长期开发生活类图书的出版人开始进行更深入的思考。吉林科学技术出版社副总编辑李梁告诉记者，透过张悟本大家看到的是巨大的社会需求，有人抓住了这个需求，占领了市场，作为出版人应该学习他们的那种策划能力。
　“我个人觉得张悟本图书的整个推广营销过程是成功的，有很多的健康图书用了这种方式。”冯靖城总结了他们的运作方式。“第一步：造神。将有一定养生方法的作者包装成无所不能的神医；第二步：低折扣铺货。留出足够的利润给销售商；第三步：后期宣传源源不断。”在他看来，其中最可取的是宣传的手段，但“造神”的过程可以直接抹掉。
　本报记者还做过一项小调查，看读者如何选购健康书。调查发现，很多人购买此类图书并没有形成品牌认知度，比如买人文社的文学书、广西师大的学术书，读者大多只能追着电视等强势媒体的宣传走。
　李梁也认同国内读者不清楚哪些出版社有品牌的说法。他认为长期构建生活图书市场的出版社应该逐步建立自己的品牌知名度。应该每年都推出符合市场需求的新书，要在一定时间段内做出一批书来，虽然做不到一本书卖10万册，但可以做到10本卖10万册，长久积累形成自己的品牌，形成渠道占有，扩大市场占有率。
　杜贤感叹：“健康书市场，有品质的图书不占领，伪书就上去了。”在李梁看来，经历张悟本事件后，大浪淘沙，现在剩下的出版社都是有潜力的。目前正是追求品质、有责任感的出版人重新占领市场的好机会。2008年金融危机来临时，广东淘汰了一大批没有品牌的代工企业，作为逐渐走向市场的图书行业也应该多从其他行业中吸取教训。
　在本报举办的“健康书市场的健康经”论坛上，王一方引用一句名言总结道：“这是一个最坏的时代，这也是一个最好的时代；如何变不利为有利，乘机转型，需要大家的共同努力。”

来源：《出版商务周报》2010年6月27日

本版责编：江蕾

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