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健康书市场的健康经

2010-06-30 15:20:14 来源：《出版商务周报》2010年6月27日

　编者按：6月8日，《出版商务周报》和北京大学人文研究院共同举办了“健康书市场的健康经”主题论坛，与会的6位出版社负责人和专家与其他80多位相关领域的策划人、编辑等展开了热烈的讨论。健康书市场究竟如何才能健康发展，各方观点各有侧重。

　冰火两重天的思考
　王一方（北京大学医学人文研究院教授）
　关于张悟本的事情，媒体早已经展开了铺天盖地的报道。其中，有些人是在看热闹，有些人是在谈本质，有些人思考得非常浅，而有些人对社会的诚信以及整个行业的职业化等问题进行了比较深入的思考。
　对健康书市场的探讨不应该只是关注冰山的表面，更应该关注冰山的底座。我们要追寻市场到底需要什么样的养生保健书？忽悠型不行，传统灌输型也不行。总结一下这几年来出版业的发展历程，为什么非职业化、非专业化的作品一而再、再而三地重演。
　任何一个主题出版都有生命周期，包括书、产品以及产业链。目前，健康书市场的生命周期似乎没有受到“张悟本事件”太大的影响，那是否证明还有一定的隔离机制或者保护机制，使得这个连带效应没有出现，而只是有一定的影响，这个生命周期有人为的自毁机制。
　实际上“张悟本事件”所反映出的社会问题是当前看病难、看病贵的医疗现状。老百姓难道不想享受优质而廉价的医疗资源吗？他们希望买本书或者买一斤绿豆，就能得到最廉价的保健，尽管这不能解决很多问题，但是可以点燃一个人的希望。老百姓这种无医自处的做法实际上是一种无奈。
　张悟本垮就垮在话太多，胡言乱语，但现在医院里医生的话又太少。据调查显示，医生平均每13秒就会打断病人的话。现在在医院挂号有三种号，十元、三十元和一百元的。老百姓通常都会选择一百元的号，是他们特别有钱吗？不是！这是因为，挂十元钱的号不让患者说话，三十元钱的号不听患者说话，只有一百块钱的号才让患者说话、听患者说话。这一点确实值得医学界反思。
　为什么现在医生写的书不畅销，这是因为医生不愿意跟老百姓交流，而只相信各种医疗仪器。我们崇尚科学，但是反对科学主义。老百姓头疼去医院，医生不是先了解病情——到底是早上疼，还是下午疼，是绵绵的疼，还是针扎一样地疼，而是不论病情，先让患者去做CT检查。
　目前，医学界本身是有一定问题的。医学知识高度技术化、职业化，老百姓很难了解，而专家一讲话就是基因、量子、质子等，老百姓又听不懂。与医生不同的是，张悟本讲绿豆、讲茄子，这些都是老百姓能够听得懂的语言,所以我们要反思。

　健康书市场潜力大问题多
　孙庆国（北京开卷信息技术有限公司总经理）
　大众健康类图书是近年来发展异常迅猛的一个板块，十年来，市场占有率从最初的1.4%到去年的3.5%，加上市场规模本身的增长，仅去年当年的增长量就超过前十年的5倍多。另外,品种不断增长，10年前的年动销总品种7200种，到去年年底已达到2.19万种。
　十年来，到底哪些图书成为畅销书了呢？非虚构中健康书屡屡居于榜首。
　首先我把这些畅销书给大家介绍一下。
　2000年至2002年期间，大众健康图书市场比较微弱，没有引起大家的高度重视。
　2000年最畅销的图书是天津科技社出版的《孕产妇生活全书》，当年监控销量只有6000多册；其次是《芦荟的妙用》、《中国儿童防尘》、《如何使你年轻十岁》、《0-6岁儿童养育手册》。
　2001年依然以孕产妇类的图书为主，岭南美术社出版的《初次怀孕生产必读》，年监控销量8600册。
　2002年是大众健康书的启蒙年，标志性人物是洪昭光横空出世，监控销量达到15万册，当年的五本畅销书中有四本都是洪昭光著的。
　2003年除了非典预防手册之外，另外三本也是洪昭光著的。
　2004年，位居销售量榜首的依然是洪昭光的《登上健康快车》，监控销量2万册，之后该书逐渐退出市场。
　2005年，饮食类图书成为主要畅销书,《食物是最好的药物》、《快乐厨房》、《食物相克》、《食物相宜》、《饮食本草》等。
　2006年奇思妙想类图书成为市场的主导产品。如2006年出版的《人体使用手册》、2007年出版的《求人不如求己》、2008年出版的《不生病的智慧》，到今年上半年出版的《把吃出来的病吃回去》，这些书的重要特点就是注重出版的操作性与策划性，另外，非医学人士开始成为引领养生类市场的重要写手。
　从简单的统计上讲，除了洪昭光这样的知名专家外，真正在医学界站得住脚的专家、学者在大众健康领域上露头的还比较少，这是目前健康类图书存在的最大问题。很多畅销书，专家写得少；专家写的书，畅销的又比较少，这是非常矛盾的。还有就是把养生和治疗混为一谈，在国外医生不在书店买书，书都是给大众读者看的。
　现在缺少真才实学性的图书，没有科学依据的奇谈怪论的图书大量存在。为什么会出现这样的问题？这是因为，老百姓一方面渴求健康、渴求长寿，另一方面国民的医学素养又比较低，容易产生盲从和迷信。这种巨大市场需求促成了张悟本这种事情的发生。
　据我预测，未来的大众健康书依然有广阔的市场。但怎么开发呢？首先要不断发掘推出真正的由医学专家编写的读物。另外要坚守两条警戒线。第一凡是提到治疗这两个字的，都必须纳入专业医学出版范畴，书中只要说到治病，就必须要有专门的编辑和专家去审定；第二凡是提到能够治愈癌症等夸大其词的言论，都要引起警惕。

　做人与做事
　谢寿光（社会科学文献出版社社长）
　关于健康类图书的出版乱象，以及出版者的社会责任、社会能力问题，归纳起来就四个字——做人、做事。做人，需要有基本的道德底线，遵守社会规范，也就是说要承担社会责任；而做事，要有专业的能力。
　“张悟本现象”反映出，由于社会正经历着从传统向现代的急速转型，媒体高度发达，人们生活中原有的道德底线不断地被突破，而新标准的建立又有待时日。所以不仅仅是健康类图书，从整个中国出版业环境和状况来看，不正常的事情大量出现，都有其必然性。
　就拿专业出版领域里的社会科学类图书来讲，由于信息技术的推进，知识生产的逻辑与传统生产发生了明显的变化，这种情况，就需要不同的载体表达这些产品，这就是社会科学的泛化。
　出版者是知识生产领域里最后的“看门人”，如果这一道关把不住，就是失职。作为一位有良知的出版者，如何坚守自己的基本底线，其中最根本的准则就是既不害人，也不忽悠人，挣钱取之有道。但现在很多社会现象表明，很多人是不重视“道”的，对出版者而言，就更加凸显了自身所需承载的社会责任，那就是推出健康、有益、科学的知识产品，做好本职工作，这就是最重要的社会职责。
　既然要履行社会责任，就不能仅仅停留在呼喊口号的层面上，还需要有实现目标的能力。
　长期以来，出版行业里关于出版能力的建设问题被忽略了。上世纪80年代末90年代初期，出版业有一项很重要的突破，就是打破原来传统体制下的出版边界、专业分工。因为计划经济体制下，不可能严格地根据社会、时代的变化，完全僵化地划定专业分工，这肯定是不科学的，需要进行调整，即打破专业分工。目前，出版行业最大的问题是没有注重出版能力的提升建设。正是因为这样，才会出现这么多的出版乱象。
　健康书市场下一步发展肯定不乐观，只有先撤下来不做了，打下来再说。但是客观现实是，不仅专家的数量有限，而且行政运作成本过高。
　许多专家在学术观点上本身就存在很多争议，尤其是健康书领域。比如最近两年出现的中西医之争等很多问题。不能仅仅一出事就加强监管，监控和宏观管理要立足于能力建设，现在关于出版行业的划分是不科学的。实际上，大众出版、专业出版、教育出版，这三大出版领域，有不同的规则，无论是生产、销售还是定价策略都是不一样的。但在中国，没有专业分工，一锅烩，这样不可能提升中国的出版水平。我们和西方国家最大的差距反映在能力上，不是我们的硬件条件不高，不是市场规模不够大，而是进入行业没有门槛。
　如果出版社没有专业出版的能力，却非要去做，那么必然要出事。实际上每一位出版者，要履行责任，都需要有专业能力。出版需要有门槛，需要有一整套的技术设计，否则，转企后的中国出版业能否得到健康发展，的确会受到很大挑战。
　从张悟本这样一个事件引发了社会关于如何做人、做事的思考，要解决出版乱象的关键是要提升出版人的社会责任和出版能力，这才是真正的解决之道。

　7道关口 30道程序
　杨越朝（人民军医出版社副社长）
　据统计，目前市场上保健类图书动销品种达到6000多种，目前全国500多家出版社，其中有70%的出版社都在出养生保健类图书，使得这一市场达到了空间繁荣。
　热销原因：一是随着人们生活水平的提高，人们越来越注重健康；二是国学热、中医热；三是老龄化社会提前到来，慢性疾病日益增多。
　目前，部分图书的科学性遭到了质疑。一是这类伪科学图书多半都是非专业人士写的；二是有的书中掺杂着伪科学的内容；三是一些非专业出版社涉足养生保健类图书，并且把关审查不严；四是部分媒体的推波助澜，使养生理论娱乐化；五是某些人人为地制造了销售排行榜。
　新闻出版总署采取了四项措施规范养生保健类图书的出版。这些措施对健康养生类图书的健康发展起到了积极的作用。
　目前，人民军医出版社共出版了1100多种医学科普类图书和300多种中医科普类书，在内容质量上主要通过以下措施来保障。
　首先，我社是大型的专业医学出版社，历来强调编辑队伍专业化。我社绝大多数的编辑都具有医学硕士以上的背景，甚至有很多是医学博士。
　其次，我社的作者大部分都是医学院士、全国知名专家，以及主任医师、副主任医师等具有高级职称的专家，我社要求作者一定要有医学背景。这是我们长期坚持的一项原则。
　最后，我社多年来始终向着高端出版、数字出版、整合出版的发展目标迈进。医学高端出版占据了出版社主体，形成了一整套严谨、求实、科学的出版风格。
　我们每出版一本书都要经过7道关口的审查和30道流程程序。这7道关口分别是：三审关、编辑加工关、三校关、审读关、印前审读审核关、印前总编审核关、样书检查审核关。30道流程程序包含了7道关口的整个过程，确保了图书的质量。我社所有的大众医学类图书都严格按照这30道程序进行，每一道程序都有医学编辑、医学加工人员审查把关。既有科学上的把关，又有整个编校质量上的把关，每一道程序、每一个流程都有限定的时间、规定的时间以及完成的时间，整个程序一目了然。这套程序是我社经历了几十年时间探索出来的。
　针对当前养生保健类图书如何规范的问题，我们认为：首先，出版社要对这类图书作者的医学背景认真把关，要由有专业医学背景的作者创作；其次，最好由专业出版社出版，将医学科普类图书制作得更科学、严谨性更强，因为医学事关人民群众的生命和健康。大家希望医学专业出版社推出更多的健康保健类图书，在内容上要严格把关；对于经过批准的非专业出版社出版此类图书，也要由有医学背景的编辑人员审查把关，确保不出问题。
　另外，出版社在追求经济效益的同时，还要十分强调社会责任。目前很多国家，有养生保健类图书出版的准入制度，规定作者必须是具有医学知识、医学背景的专家，编辑也必须是有医学或者心理学的背景，选题把关也有相当于我们三审的制度，这样才能完成出版程序。我们也建议，我国出版社也实行养生保健类图书准入制度，要具备这个标准，要具备这项能力，要有这个水平。

　关于出版者社会责任的反思
　杜贤（人民卫生出版社副总编辑）
　我认为，“张悟本事件”给出版界带来了地震般的恶劣影响，震级深，震度高。但是至今也没有相关部门追究这本书究竟是怎样出版的，对于其他出版社来说，要举一反三，引以为戒。此外，我认为还应该建立应急机制，如今出现了全民吃钙片、绿豆、茄子这样的事件，其中反映出了很多问题，值得反思。
　第一点是因为国民的科学素养太差，人心浮躁。最近医科大学的老校长正在通过媒体对大众进行中国文化方面的指引，为什么会出现这种现象？这是由于现在都是快餐文化，大家没有耐心去品读精华，而是通过一两个人在媒体上进行宣传，结果却炒红了一批人，这不应该是拥有几千年文明底蕴的国民状态。我们的媒体、新闻人、出版人应该肩负起应有的社会责任。
　第二点是对于图书出版需要有关部门进行监管。这几年出版产业正在面临改革，这是一个历史性的转变，这个转变不仅仅是政府的责任，也是我们新闻人、出版人的责任。
　张悟本这个事件反映出我们国民健康素养差、科普知识不足的现状。我认为一定要加强相关知识的普及，2008年卫生部首个“中国公民素养调查表”出来以后，人民卫生出版社就及时地配货，推出了一系列的公民素养读本和相关书籍，我们希望通过自己的努力来提高国民素养。
　通过“张悟本事件”，我们不禁反思，为什么正规出版社通过正常途径出版的书不能像张悟本这类书一样能引起那么大的市场效应呢？关键是宣传推广，我们要比伪科学的书在这方面做得更好才行。例如，洪昭光——他是一位心血管专家，因为杰出的口才和演讲能力，使他迅速成名，图书销量160多万本，甚至我在中央党校学习的时候，我同学的父亲为了听洪昭光的讲座，中午专程坐飞机从大连赶过来，晚上再飞回去。
　第三点,总署颁布的四条规定不但及时,而且也非常有必要。我认为出版社,特别是出版医学科普、养生保健类图书的出版社要加强图书的出版管理，要有一个资质和专业的要求，这是非常必要的，要建立社长责任制、总编辑责任制，编辑认准制，加强编辑流程管理。也就是说如何把住选题的源头，把住责任编辑的资质，把住图书的审读流程和审读标准。比如综合性出版社，要出卫生类的图书，一定要请有医学资质的专家教授参与选题委员会，对选题论证及相关流程进行把关。
　我们社的所有选题都经过了专家的审定、推荐和把关。同时我们强调，所有专家在出书后能根据内容出一个专业科普和大众科普的资料，这是我们多年坚持的一个流程和法则。另外，我们社的采编人员几乎都是从医学院校毕业的。
　我们社愿意在以后的医药卫生保健类图书出版，以及相关责任流程制定方面为其他出版社提供自己的经验，同时也愿意承担起出版人的社会责任。

　经营自身随需而动
　张凯峰（北京磨铁图书有限公司执行总裁）
　我想先讲三个问题：首先是明确两个概念，大众图书与专业图书；其次是张悟本的书能热卖，就说明市场有需求；最后是关于市场预判这种事，我个人认为最好还是别做。
　我们做企业的时候有项基本逻辑：
　一是在一个制高点上我们会有一个战略绩效平台，在平台里面有五个核心指标区：收入、利润、增长率、市场份额和公司的现金流。所有工作都围绕这些开展，这是一家公司的根本。我们还有一个总体的运营服务平台，我们面对的是市场。那么现在市场上我们的健康之路是什么，其实我不知道。因为在市场里面有一个基本的逻辑叫目标群体，就是你的书卖给谁。
　二是谁决定健康书市场呢，是消费者。我强调，出版前提是不能违背国家的法律法规和基本的商业准则。所以这个就需要把好关。出版社、出版人有责任把好基本关，不能忽悠人。但消费者的需求我们还是要满足的。
　三是健康书，我认为它只是企业产品分类群的一个类别。要构筑一个有效的经营平台，包括怎么做创新。我认为产品也好，市场也好，怎样去创造一个新的细分市场领域，特别在图书市场中，产品能让老百姓买单，这就是创新。
　有效决策就是什么时候进入市场，什么时候退出市场。我认为不管是什么书，关键是决策者需要对市场有最快的反应。所以我们要探寻企业经营的健康之路，如果企业都死了还谈什么产品市场。
　目前，健康书市场从总体来看，即使把张悟本刨掉，仍然是一个上升的趋势。而且在收入增长率方面，张悟本的这本书对大市场还是有一定波动的，影响着读者的一些购买力。对未来的健康书市场是有下滑拐点出现，还是保持在一个高位的平稳增长，我们有待观察。
　首先买不买健康书是消费者也就是广大老百姓决定的，不是某些人或者哪些出版商说了算的，这是市场。据我观察，现在市场还行，老百姓还有需求。而我们制造产品的前提是遵守国家的法律法规和基本的商业准则，基本的商业准则就是别骗人。
　对于未来，我无意预测，但只求最快后知，然后再迅速行动。至于这个市场什么时候开始衰退，我想上帝会知道！我是普通人，所以我只求那一天到来时，我能有幸比所有的竞争对手早知道一天，早行动一天！
　我相信，总有一天健康书市场是要衰退的，即使衰退了我也不认为这个市场就叫“不健康”了。一条产品线，如果真的走到生命周期的尽头，那就退出市场。关键是企业能够快速调动资源，“创造”或“跟随”新的市场，这才是关键。企业如何做到“及时抽身”，那就需要构建与市场脉搏联动的经营平台——创新、有效决策以及对市场变化的快速反应。

来源：《出版商务周报》2010年6月27日

本版责编：江蕾

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