二、中国图书“走出去”的价格策略（Price）

　1．合理平衡版税价格与产品出口价格
　这一策略也许只有已经向海外输出过版权，并成功向海外出口过图书的出版社才会有深刻的体会。一方面，我们要积极向海外输出版权，借助海外的出版机构让我们的文化产品在全世界更广阔的范围内得以传播。但与此同时，版权的输出必然会冲击本版图书在海外的销售。一一般而言，向海外输出版权，是依据销售数据，向外方收取6％～1 5％不等的版税。且不说外方销售数据报送迟缓、失实，甚至很多单位常年不支付版税也是常见的事情。本版图书出口尽管难度大，但从现在约定俗成的规矩而言，先付款、不退货，甚至购买方支付运费，都是本版图书出口的利好因素。因此，从利润最大化的角度看，好产品要更多地力争出口，限制输出版权。因此，出版社要充分权衡版税价格与出口价格之间的利弊，同时考虑其他的影响或制约因素，趋利避害。

　2．多元产品组合定价策略
　上面提到了相同的文化内容立体化开发多元产品的产品策略，由此就产生了多元产品的组合定价策略。一方面，要能够实现企业效益的最大化；另一方面，还要通过科学合理的组合定价来推进多元产品的组合消费。
　例如，传统上，纸质图书的定价低于音像制品，但却高于在线数字化产品的定价。但这又不是绝对的，例如，适合远程学习的图书，在线数字产品定价就应该很高，而配套的纸质图书或音像产品价格就应该相对较低，甚至作为远程教育的免费资料发放：再如，学术类图书，因消费群体相对狭小，开发音像产品的需求和动力都很小，甚至完全不需要开发音像产品，那就可以采用纸质书定价相对较高，并附送数字化产品的销售模式等。

　3．输出价格的国别化策略
　如果是输出版权，其结算的基数是以出版国货币为标准的码洋总额。我们都知道，不同货币的国际汇率是不一样的。不同国家，图书定价的标准也是不一样的。也就是说，在不同的国家，即使输出同一产品的销售册数相同，出版社最终的版税收入也会大相径庭。因此，要制定国别化的版权输出政策。
　如果是产品出口，首先，结算货币的不同汇率会带来收入的差异；其次，出口过程中发生的税费也不尽相同：另外，由于我国图书在国内是“参照印张定价”，在国际市场中处于相对较低的价位。因此，我们要认清自己在国际竞争中的地位，对不同国家采用不同的销售价格体系，以最大限度地保证出版单位的收益。

　4．批零价格差异策略
　由于开展国际业务的成本巨大，开发和维护大客户、主流客户也就成为了我们“走出去”工作中必然要重点考虑的事情。所谓大客户，是指其能在相同的时间内，购买相对较多的版权项目或本版出版物，而且信用程度较高。因此，我们可以对他们实行相对比较优惠的“批发”价格政策，拉开其与零星合作单位或个人结算标准的差距，通过价格杠杆来增加大客户和主流客户的忠诚度，促进市场的优化。

　三、中国图书“走出去”的渠道策略（Place）

　1．合理平衡自建渠道与借用渠道
　我们都知道，自建的渠道易于管理，工作的积极主动性和运行效率都很高，但成本相对也较高。在经营品种总量、业务项目内容或市场需求没有达到一定规模的时候，就很难支撑其生存。借用国外现有的营销渠道，渠道管理成本相对较低，但必须与外方共同分享利润，同时还必须承受因外方的人员、场地、效率、文化差异等带来的不便。
　因此，因地制宜地选择自建网点或借用渠道，充分进行论证和利弊分析，寻找适合出版社发展战略的平衡点，是“走出去”工作中的重要环节。

　2．渠道要逐步实现本土化和主流化
　本土化就是要将销售网点牢牢建立在消费市场第一线，无论这些网点是自建的还是借用的，无论这些网点是实体店面还是虚拟网店，都必须尽可能地贴近消费市场，通过招募本地的员工，建立贴近消费者的销售和服务体系，不断提高运营效率，逐步形成主流，这样才能深入消费市场，培育消费习惯，在传播文化的同时实现相对稳定的经济收益。

　3．多元渠道策略
　网络宣传与销售、培训与服务的拉动、连锁书店的店面促销、目标消费者的直投等，都具有各自的优越性和局限性。因此，采取灵活的渠道策略，是逆境中求生存、困境中求发展的制胜之道。
　一方面，要充分借助海外的本土多元渠道，加强产品的营销与渗透：另一方面，还要充分发掘和借助国内比较成功的营销渠道，甚至通过“借船出海”的方式，迈出企业“走出去”成功的第一步。

　4．来华外国人的“主渠道”策略
　文化的“走出去”指的是能让来自其他文化的人们认识和接受我们的文化，而并非一定要走出国门。据教育部的统计数据显示，2009年来华留学生已经接近25万人，这一数据还不包括来华旅游、经商、工作和探亲的外国人。而这些来华外国人，往往是对中国已经有了一定了解，或是有一定中国“情结”的人，应该说，是我们最容易争取的消费群体。随着中国的强大和国际地位的上升，这一群体还会继续扩大。因此，在“走出去”的初级阶段，将来华外国人市场视为“主渠道”是允当的。服务好这一群体，是我国文化和图书“走出去”的重要组成部分。北京语言大学出版社在海外的成功，就离不开其一贯坚持的来华外国人“主渠道”策略。

　四、中国图书“走出去”的促销策略（Promotion）

　1．充分运用国内现有宣传平台
　由政府出资启动，企业化经营的中国图书对外推广网、CBI杂志等，就是专门服务于“中国图书对外推广计划”的专业媒体，是成员单位可以利用、全世界可以了解中国图书的平台。北语社电子商务网站则是相对成熟的原版图书和数字图书的电子商务平台，也是开放合作的平台。
　BIBF、法兰克福书展、伦敦书展等世界性的国际书展，上海世博会等大型活动，都会吸引来自全球的读者、出版者和发行商，是宣传成本相对较低的营销时机。利用好活动营销，让世界了解中国和中国图书，也是“走出去”的有力手段。
　国内还有很多机构都设有文化交流部门或对外宣传平台，如外交部、教育部、各省外事办公室、孔子学院总部、世界汉语学会等，认真分析、深入研究，巧用这些机构已经搭建好的平台，兴许也能收到奇效。

　2．国外媒体的目标性促销
　了解国外媒体的运营特点有助于我们制订目标性的促销计划。例如，国外的排行榜，并不一定都是依据真实销售数据出来之后才形成的，还有很多排行榜是在新书出来之前就已经开始打榜了。如果我们想参与到这样的游戏中来，就必须先了解其游戏规则；再如，国外文化媒体的书评家往往是相对固定的，不通过这些书评家之手，你的图书再好，书评再精彩，也无缘与读者见面。而若能有目标性地寻找这些书评家来帮助我们撰写书评，成功机率就大大提高了。

　3．服务是最好的营销
　处于“走出去”初级阶段的从业人员，总会将签约视为版权输出的最后一步，将收款看作图书出口工作的完结。殊不知，正是由于这些误区，让我们失却了“走出去”工作的持续动力。其实只要通过与国内图书市场的现状进行对比，我们就可以发现其中的差距：要跟踪和反馈市场信息，才能持续开发适销对路的产品：通过对经销商的维护和培训来提升他们的经营力，才能促进本版图书的销售持续增长；通过对市场的宣传和对教师的培训来使读者从图书中更多地受益，才能有效促进读者的再次消费等等。国内的优秀经验为什么一走出国门就忘却了?不是忘却，这其实是差距，当然，也是我们成长的空间。

　4．来华外国人的目标性促销
　专业产品需要寻找目标读者，目标锁定就可以提高效率，这已经是不争的事实。上文提到了将来华外国人视为中国图书“走出去”的“主渠道”，这并不是目标设置的终点。如果我们再将其细分为留学、经商、旅游、探亲、工作等类别，那么我们的目标群体的消费特性就更加明显了。这些群体分布的地方就是我们的目标市场，他们会需要什么?我们能提供什么?怎么让他们实现消费?我相信，说到这里，再解释就已经显得多余了，大家一起努力吧!
　总之， “走出去”工作意义重大、困难却很多，此文的目的是通过对实践的及时总结和对一些营销理论的合理运用，为“走出去”工作提供一些有益的思考，以少走弯路，提高效率。

来源：《出版发行研究》2010年第5期