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比较四届书博会反观书业创新力

实习记者：及烁

2010-07-05 15:00:16 来源：《中国图书商报》2010年7月2日

　第20届全国图书交易博览会已过去两个多月，我们在感受书博会带来的阅读盛宴的同时，也深切地感受到热闹背后的危机，其中新书类型少且难觅亮点，新作家少且许多知名作家赶场，无不凸显书业原创力以及营销力的不足。由此，记者依托商报·东方数据对17、18、19、20届书博会期间热销的图书进行抽样分析，每届书博会选择30种当时重点宣传的新书，这120种图书中，48.3％以上的图书在书博会当月零售量超过了200册，19.1％的图书当月零售量超过1000册，4.1％的图书月零售量超过10000册。分析这120种图书的出版商、作者以及后期销售情况，试图明晰书博会火热的宣传与销售场面背后存在的书业原创力缺失的危机。

　营销良机不可失后续跟进待努力
　每年书博会期间，主办方和各参展出版社都做足了功课，从免费门票、全场打折，再到现场签售、名家讲座、赠送购书券等，为的就是借书博会为新书推广造势。事实上，出版社精心筹划的各类营销活动也确实推动了新书的销售，有些新书在书博会推出后，短短几天时间里就实现了近千本的销量。比如18届书博会期间，世界图书出版公司西安公司推出的《拯救猝死》一书悄然走热，很多郑州市民都惊讶地发现了一支在路上赠送矿泉水的队伍，矿泉水瓶上贴的就是这本书的广告。凭借这种抢眼的宣传方式，该书在书博会当月的零售量达近1000册。加之书博会期间各类媒体的主动关注，更是让许多图书稍发力造势，便可收到数倍于常规宣传的效果，因此，出版社每年都会全力以赴备战书博会。
　而追踪四届书博会当时热销图书的后期销售情况，则可以发现一个普遍问题——80％以上的图书后续生命力明显不足，有些甚至出现迅速低迷的情况，如17届书博会人民出版社重点推出的《强国之鉴》三天就销售了1118册，接下来的5、6、7三个月零售量较为平稳，一直保持在近1000册，但8月份零售量跌至400余册，以后持续下跌。该书在央视纪录片《大国崛起》引发的收视热潮下出版，如果出版商能抓住书博会热销后预热的市场时机，及时跟进宣传，或许随着这股收视热潮也会带来图书的持续热销。
　这种现象并非偶然，18届书博会期间，河南文艺出版社重点打造的新书《大秦帝国》，凭借主场宣传优势实现了热卖，书博会期间1.3万套首印本被抢购一空，但该书当时并没有因为书博会的造势而持续热销，而随着电视剧《大秦帝国》的热播，该书的销量又出现了回升之势。可见，能抓住书博会的营销契机打一场“翻身仗”需要出版社注重平时的推广和营销，市场造势并非书博会一次重点宣传就可以完成的。
　20届书博会过去短短2个多月，当时热销的新书销量也发生了微妙的变化，江苏文艺出版社推出的新书《我本顽痴》，现场签售1小时即达1000多册，当月零售量超过了3000册，5月份继续高升，零售量增至近4000册，但6月份销量迅速下降至1000册。
　这一现象说明，每届书博会几十种、几百种的新书推广显示各大出版社对书博会营销契机的重视，而后期的及时跟进更为重要。
　尽管业界普遍认为书博会发展到目前已是“重交流轻交易”，营销作用不再那么明显，但对于一个优秀的企业而言，营销无时不在无处不在，像可口可乐等全球知名品牌的塑造都是随时随地、潜移默化的，因此抓好抓实书博会的营销契机仍是出版社的重头功课。

　新书新人少凸显创新力窘境
　综观近几届书博会上出版社的营销方式不难发现，其与书业跟风出版的大形势如出一辙。记者调查发现，四届书博会重点宣传推广的图书产品类型少，除了少儿、青春文学及生活等几大类之外，几乎难觅新的亮点。其次，每年推出的新书，从构思、内容到读者对象，甚至连封面设计、书名都大同小异，一个书名一个选题好几个出版社出版的情况并不鲜见，比如20届书博会上，同样名为《打黑》的图书就有两家出版社出版；以世博“海宝”为主题的书名相似的图书展出了不少于10种。一些出版社重点宣传的图书更是年年都集中在某几个作家的某几本图书，推新能力明显不足。19届书博会上展出的少儿类图书也是重复严重，像“看图说话”、“看图识字”等图书比比皆是，更有多家出版社都有外国儿童文学的重译作品；热销的社科类新书中就有两本以“秦始皇”为主题的图书，而这一主题18届书博会期间就已重点推出过。
　邀请知名作家到书博会现场与读者亲密接触，已经成为主办方的杀手锏，这一方面说明业界对读者心理需求的拿捏有了进步，但另一方面，发掘新出版资源能力不足带来的知名作家“赶场”现象，却成了书业人面临的新尴尬。记者观察四届书博会发现，每年的新书推广活动都集中在那几张知名老面孔，少儿类是杨红樱、曹文轩，文艺类是王蒙、余秋雨、阿来，社科类是于丹、易中天，养生类是曲黎敏等等，这些热门作家已经成为每年书博会的品牌，成了出版社纷抢的“香饽饽”。比如知名少儿作家杨红樱就与十几家出版社签署出版协议，连续四年出席书博会新书发布活动的杨红樱难免要赶场为自己的新书宣传；18届书博会期间热销的新书《温度决定生老病死》，就是江苏文艺出版社在推出马悦凌《不生病的智慧》后，携同一位作家出版的同一类别图书；连续四届出现在书博会上的王蒙，更是出版社纷抢的明星作家，17届书博会上王蒙推出自传《大块文章》，18届是自传《九命七羊》，出自同一出版社的同一系列图书，19届是《老子的帮助》，王蒙似乎成了书博会的“驻会明星”；其他作家如易中天、于丹等出现的频率也均在两届以上，往往是一届出席几本新书的宣传活动，繁忙的赶场之后显示出书业发掘新出版资源力量的薄弱。
　此外，就记者统计的四届书博会重点宣传的120种新书可以发现，每年进行各种新书推介活动的出版社除了东道主出版社发生变化外，新书推广活动的主办方也集中在近30家熟悉的出版社上，其中如中信出版社17届书博会期间重点推出了8本经管类图书，18届的《美元大崩溃》，19届的《金融海啸与我何干》，年年都是活动加宣传，中信社在书博会宣传上可谓下大资本，当然也得到了一定的收益，17届推出的《股市稳赚》、《基金风云录》、《投资共同基金》、《股市真规则》等当月零售量都达到了200册以上，《故事稳赚》当月零售量更是达到了600册，19届的《金融海啸与我何干》当月零售量达到了近2000册。其他的，每年固定做少儿类新书推荐的如接力出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏少儿出版社、湖南少儿出版社等，人文社科类图书宣传较多的如中国纺织出版社、人民文学出版社、广西师范大学出版社、江苏文艺出版社、长江文艺出版社等，还有机械工业出版社、外语教学与研究出版社均是书博会上的热点出版社。这些出版社多是连续几年做新书推广活动，持之以恒的投入给这些出版社的图书带来当期的红火销售，更重要的是，在业内塑造了产品品牌和机构品牌的实力形象，因此，书博会热销后期低迷的现象，在这些出版社的图书上表现并不明显。而从另一方面，则折射了整体营销意识的淡漠与落后。

　反思五类图书如何把握书博会契机
　结合商报·东方数据统计的四届书博会120本书历年来的月销售数据，可以引发我们对于如何借书博会之机营销的思考，选择好的营销时机往往事半功倍，但并非哪一类图书都可以搭乘书博会的“免费班车”。
　反思一，少儿类图书可以将书博会宣传作为暑期市场的预热，但不必特别为了赶书博会的时间而调整出版周期。纵观四届书博会，每年着重宣传的少儿类新书都不少，但是真正能被读者记住并产生销售放量增长却是在书博会结束后的暑假销售高峰。以19届书博会期间推出的《小猪大侠莫跑跑》为例，该书一套三本，书博会当月虽然出版社运用了各种营销手段深入学校、亲近小读者、签售赠书等，三本书的单本零售销量最高为191册，但7月三本书单本零售量最高为268册且三本书均超过了200册；18届书博会期间推出的曹文轩小说《大王书—一红纱灯(第二部)》在书博会当月零售销量只有几十册，进入8、9月份销量陡增至近200册。
　反思二，经济类图书选择好卖点，可以带来出版社短平快的收益。每年书博会都是重点推广种类，但往往后续能力不足，很难形成长销书，这类书的销售周期与经济变化周期相关，要想畅销关键在于与当前经济热点一致。如2007年正值股市进入牛市阶段，所以17届书博会上出现了大批如《股市稳赚》的图书，十分火爆，但随着2008年股市大跌，这类图书马上无人问津，该书2008年3月之后月零售量更是由书博会当月的600册跌至几十册，再无回升。随着经济危机的缓和，2009年书博会上又出现了《危机将持续多久》等相关图书。可以说，经济类图书往往“来也匆匆去也匆匆”，把握好营销契机尤为重要。
　反思三，社科类图书是书博会最容易贴近大众的营销点，应当重点投入且注重营销创新。各家出版社每年都会重磅推出大量社科类图书，因为其本身最容易形成畅销书，而且书博会期间，大众媒体的主动关注也主要是针对这类明星、主持人、知名作家等名人创造的明星图书，节省宣传成本的同时无形中在大众中扩大了影响力。
　反思四，时政类图书与经济类图书既有相似之处，又独具特性，往往能合拍当年书博会的主题背景，学会巧妙借势主办方整体宣传攻势是上佳选择。如2008年奥运会引发相关奥运图书市场火爆，18届书博会特设的奥运专区就吸引了不少人的关注，相关的奥运图书销量都不错，但时间一般没有超过2009年，以《奥林匹克知识小词典》为例，该书书博会当月零售量在200册以上，一直到9月份，月零售量均保持在100册左右，奥运会一结束销量马上下跌至10月份的不到10册，降幅十分明显。
　反思五，东道主斥巨资出版多种地方特色图书造势，发掘主场优势可以起到事半功倍的效果，但也要防止昙花一现：每年书博会期间主办省为体现地方特色，彰显自身文化魅力，都会将大批独具地方特色的图书作为宣传重点，其中不乏大手笔的文化巨著，比如18届郑州书博会期间推出大批豫版图书，借主场优势效果明显，订货码洋高达3000万元左右，其中耗巨资出版的《中原文化大典》、《大秦帝国》等系列丛书在书博会期间都取得了不错的销量，46卷本的《中原文化大典》意向订货200余套、11卷本的《大秦帝国》首印1.3万套被抢订一空。但另一方面，许多独具地方特色的文化读物，受其地域性、受众面等各种因素限制在后期的销售中却逐渐销声匿迹，记者追踪一些地方特色出版工程月销售数据发现书博会之后难觅踪影。如何掌握地方性和全国市场的尺度，也是今后主办省应考虑的问题。

来源：《中国图书商报》2010年7月2日

本版责编：江蕾

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