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出版社直面数字化确保市场主导权

记者：王坤宁

2010-07-05 16:30:36 来源：《中国新闻出版报》2010年7月5日

　目前在我国，数字出版的发展日新月异，但出版社并未成为市场的主导者。而事实上，在电子阅读器市场的竞争中，对有内容资源在手的传统出版单位来说，应该对数字出版转型更有信心，因为内容在手，就有话语权。如何让自己手中的内容资源发挥最大的效益？如何在技术飞速发展的过程中保证传统出版业的市场主导权？近年来，我国出版界对此进行了全方位的研究和探索。

　注重版权保护
　◆只有集约经营，才能获取足够的市场话语权，才能争取更大的市场份额。
　◆探索数字出版经营模式，整合数字信息资源，形成有效的市场渠道和品牌影响力。
　◆集中资源是发展数字出版的必然选择。

　随着信息技术和网络技术的飞速发展和普及，数字出版已成为21世纪出版业发展的方向和潮流，是产业发展的必然趋势和新的经济增长点。我国数字出版产业进入新的发展期，一些技术领先的公司乃至通讯运营商均以不同方式介入，电纸书阅读、手机阅读等已成规模并快速增长；传统出版单位纷纷涉足数字出版，加大投入；部分省（区、市）对本地数字出版产业发展提出规划和举措。种种现象表明，面对不可逆转的数字化发展浪潮，传统出版单位对目前急速扩张电子阅读器市场都给予了高度重视，采取了一定的应对措施，并且产业链上的各方都在积极寻求合作与共赢的局面。
　作为传统出版产业，其核心在于内容，随着版权保护日益严格和数字时代的到来，内容为王的趋势不可阻挡，内容提供商的价值将显著提升。许多出版集团一直坚持出版产业内容提供商的定位，一方面强化自身的出版实力，确保处于国内同行的前列；另一方面通过收购或者合作的形式，抢占国内稀缺内容资源。而一些上市公司则充分利用资本优势发力数字出版。
　——3月份，时代出版定向增发，公司将投入1.47亿元用于数字出版项目，着力开发教育图书和专业图书的数字化和平台运营。
　——5月中旬，中国出版集团公司召开了首次数字出版工作会议，确定资源整合统一管理、研发整合统一规划、成果整合形成系列，通过集约经营壮大整体实力为集团公司数字出版工作的基本思路。中国出版集团公司总裁聂震宁表示，只有集约经营，才能获取足够的市场话语权，才能争取更大的市场份额，才能节约产品研发和推广成本，才能真正占领新型业态的战略高地。
　——5月28日，北京出版集团联合40余家国内出版单位，在京成立数字出版联盟，拉开了出版业在数字出版领域开始谱写“共建、共享、共赢”序曲的帷幕。北京出版集团有限公司董事长吴雨初表示，目前迫切需要数字出版联盟共同探索数字出版经营模式，整合数字信息资源，形成有效的市场渠道和品牌影响力。
　——6月30日，科学出版社与方正阿帕比签约，将推出18种离线和在线产品，通过方正阿帕比的数字平台进行销售，并通过方正的数字技术实现出版社数字化的内容加工。科学出版集团有限责任公司董事长柳建尧表示，一旦起跑了，就不会停下来。
　……
　许多已进入数字出版领域的出版人已明显认识到，资源不能依赖，更应多元利用，从加强对数字出版资源进行统一的收集、管理、加工和使用，创造产业链终端衍生机会，到不断寻求更加便捷的内容服务方式和内容增值手段，最终在良性的产业链中实现共赢。广西新闻出版局副局长黄健认为，从国外出版业的经验来看，兼并和整合，是目前中国出版人想要主导市场的必要手段之一。

　发力全媒体出版
　◆传统出版和数字出版不是敌对的关系，是一种融合。
　◆影视、纸书、电子书相得益彰，互补促进，有效聚合了观众、读者、网民及手机用户的注意力。
　◆专业出版社是发展数字出版的最佳突破点。

　随着全媒体出版概念凸显，许多出版社除纸质书外，已涉及到网络、无线、电子阅读器等不同终端。在前不久的北京国际版权贸易研讨班上，一些出版社的负责人就对此进行了探讨。
　三联书店旅行出版中心主任李小坚认为，传统出版和数字出版不是敌对的关系，是一种融合。如何将多媒体做成全媒体是我们应该考虑的重点。电子书的内容不是纸质书的简单拷贝、粘贴。我们应对电子书内容进行再加工，如语音服务、翻译服务及图片或Video版本等。另外，在与国外出版社进行版权贸易时，中国出版社的态度和所提供的数据也是十分重要的。接力出版社总编辑白冰认为，传统出版和数字出版是相辅相成的，二者是一种机制整合、媒体整合，传统出版和数字出版不是竞争而是竞合，将来复合出版会是一种新趋势。
　事实上，在全媒体出版方面，我国有许多出版社都在探索，包括传统图书、互联网、手持阅读器、手机和贺岁电影等五大渠道共同打造的《非诚勿扰》传播格局，就是全媒体出版的一次有益尝试。此后问世的《贫民窟的百万富翁》、《见证奇迹的人生》、《我的兄弟叫顺溜》、《越狱》、《曾有一个人，爱我如生命》、《十月围城》、《一个文人的地产江湖》、《孔子》等全媒体出版图书，使影视、纸书、电子书相得益彰，互补促进，有效地聚合并吸引了观众、读者、网民及手机用户的注意力。
　人民军医出版社社长兼总编辑齐学进认为，专业出版社之所以较其他出版社更容易在数字出版领域获得成功，主要原因是专业出版社业务单纯、边界清楚；扎根行业，枝繁叶茂；有条件、有能力对本行业的资源进行系统、深度、持续整合，而这些正是数字出版所必不可少的前提和条件。目前人民军医出版社已全面实现了从传统纸质图书向光盘、网络、数据库卡这一跨媒体出版的转型。从今年1月起，人民军医社的每一本纸媒体新书，都同步出版光盘、网络版的跨媒体智能图书及数据库。
　通过建立皮书数据库、中国省域经济综合竞争力数据库、古籍数据库等重点数字产品，在数字出版上已取得成功赢利模式的社科文献出版社在这方面的探索更值得借鉴。近年来，社科文献社的传统图书销售码洋保持着20%左右的增长速度，虽然目前其数字出版业务与传统图书相比销售额还比较小，但增速较快，未来有望在出版社的市场销售中占据更大的比例。社科文献出版社社长谢寿光认为，专业出版社是发展数字出版的最佳突破点。
　采访中，许多人都认为，数字出版虽然丰富了读者的阅读体验，但内容才是关键，还是要依托传统出版单位的资源。只有产业链上各环节的利益都得到充分考虑，才能实现良性发展。而发挥传统媒体与新媒体各自优势，寻求融合与共赢，既是一条非常值得探索的路，也是使出版生产力得以充分释放的合理选择。

　抓机遇拓展空间
　◆把挑战转变为机会从而求得更好更快的发展，是出版社改制的初衷和目标。
　◆出版社首先应当制定数字版权的经营发展战略。
　◆出版企业具有内容加工优势，可以对拥有的海量信息进行整合，优化、分类。

　“数字出版给我们出版人提供了一个史无前例的发展机遇和发展空间。”中央编译出版社社长和龑认为，数字技术的快速发展是传统出版业改变经济增长方式的一个极好机遇，怎样抓住机遇，把挑战转变为机会从而求得更好更快的发展，才是出版社改制的初衷和目标。
　柳建尧则表示，在目前的环境下，出版社第一应当制定数字版权的经营发展战略，如做什么，怎么赚钱，以及主营业务、赢利空间等；第二，应加快加工和改造内容的步伐；第三，加强和IT企业的合作，通过兼并、收购等手段，成为市场的主导者。另外，拓宽数字出版的载体和经验模式，在发展中提高对数字版权的保护，也是出版社应采取的措施。
　大家一致认为，数字出版让人们掌握信息更加快速、阅读使用更加便捷。电子阅读器等产品在出版企业的主导下，应该会有更广阔的发展空间。出版企业具有内容加工优势，可以对拥有的海量信息进行整合、优化、分类，同时提供内容增值服务，读者就会有更多的内容形式选择。尤其是一些大的出版集团依靠强大的、整合内容之后的内容优势，并且具备懂数字出版营销运作的人才，更是可以占据主导地位。
　通过一些数字出版的实践，大家一致感到，传统出版与数字出版之间的关系应该是互补，而非排斥。数字出版通过手机、互联网、手持阅读器等方式，而传统出版通过纸质图书，尽管是不同的形式，但目的都是要将内容展现出来，用于满足不同条件下不同的读者需求，这是市场细分的结果。传统出版社内容资源丰富，完全可以抓住数字出版的发展趋势，尊重读者购书行为的差异性，整合优质资源，进入涵盖各种出版渠道的“全媒体出版”时代，与数字出版形成互补关系，发挥各自优势共同开拓图书市场。
　就目前发展迅猛的电子阅读器来说，现在内容已成了制约其发展的瓶颈。因此在当今的阅读环境下，技术只是手段，内容永远是核心，这样作为内容创造者的出版社更应当成为数字出版的主力军，也只有当传统出版社真正参与到数字出版中来，并不断利用数字技术创造出全新的内容，数字出版才会最终迎来大的发展。

来源：《中国新闻出版报》2010年7月5日

本版责编：江蕾

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