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“走出去”图书选题策划中的“借势”与“配套”开发

王艾（高等教育出版社）

2010-07-16 15:06:50 来源：《出版参考》2010年7月上旬刊

　近几年，国际出版交流不断增多，我国出版人通过国际书展、版权贸易等渠道接触到了大量国外出版产品，逐渐意识到了我们的产品在内容架构和表现形式上与国际市场主流产品间的差异性，更在不断合作与探索中从以往的“原封不动卖版权”逐步过渡到“专项策划走出去”的工作模式。本文试从国际出版市场选题策划规律及中国出版物内容和形式在“走出去”进程中遇到的问题着眼，并结合在海外出版机构实地工作调研的结果，就“走出去”图书选题策划中的“借势”与“配套”开发进行探讨。

　借势而为
　如今，西方图书市场上出现了相当数量的以中国历史、人文以及旅游为主题的原创图书。以英国爱丁堡大学校区内的布莱克威尔书店为例，据笔者统计2009年5月该书店上架的与中国主题有关的图书共有39种，其中作为重点推荐以封面展示的图书8种。这39种图书中，除《于丹<论语>心得》英译版为我国版权输出的产品外，其他均为境外原创作品。特别值得一提的是，名为《1421：中国美洲大发现》和《1434：中国大航海大复兴时代》两本图书自4月起连续登上英国畅销图书榜单前十名，在英国掀起了一股探讨中国元明历史的热潮。
　以这两本书为例，借由已有畅销图书为国际市场带来的中国相关题材的热度，出版社应该充分利用我们在内容资源上的优势，乘势迅速推出相关内容的产品，以最大限度地利用难得的市场时机，激发潜在市场。这种借势的做法，一来要求国内从事“走出去”工作的出版人对国际出版市场实时地保持关注度，对各主流国际市场的畅销书榜单跟踪分析，二来要求相关人员具备相当的职业敏感度和举一反三的策划能力，在已有的市场趋势中找准切入点，开拓新话题持续炒热市场温度。
　与此同时，另一种跨行业的“借势”行为，也值得尝试。与图书相比较，中国美术、舞蹈、电影等作品，走出国门起步时间要早得多，并在国际上形成了一大批有口碑有影响力的艺术家。他们中的许多人已经成为各大国际艺术活动上的常客，并定期在不同国家举办各类展览或表演。这些展览和表演，绝大多数以表现中华历史文明、民俗、民族以及现当代艺术为主题，与我们近年来出版的中国话题图书在内容上有很多重叠性。而借由这些综合艺术门类渲染的氛围，开发与其表现的内容相关的图书，并在展览或演出的同时投放市场，是我国出版人在“走出去”图书策划过程中可以巧妙加以利用的题材和时机。

　配套开发
　就目前的情况而言，呈现给海外的产品中，很大一部分是以中国经典名著翻译和中国旅游目的地及相关文化的介绍内容为主。推荐初期我们对于目标客户定位过于笼统，期待着以一个版本普适整个市场。而有趣味的内容，有价值的内容，往往更需要一个适合的方式来表现，以凸显其特色。开发对海外出版的内容是一件周期长、花费多的投入，一个好的内容开发出来后，如果可以细分市场，多花些精力在不同的版本上，一鱼多吃的方式，更有利于实现内容价值的最大化，从而不断巩固市场地位。
　在这里，笔者想和大家分享一个英国出版社出版徒步旅游手册的例子，希望对以上配套开发这个话题有所启发。英国某旅游出版社曾在l997年出版了一本32开本的《全英山野徒步旅行手册》，该手册一经出版即被奉为此类图书中的经典，数次登上销售榜冠军席位，在一向热爱户外活动的英国家庭中，几乎每家一册。该书包括了全英500多条徒步旅行线路地图及其沿路餐饮、住宿、景点、历史等所有相关信息，全书厚达800多页。在销售一段时间后，出版商很快意识到了这类图书携带不便的问题，于是调整战略开拓思路，在原来全本手册内容的基础上，先后出版了彩色16开地图及摄影风光版，小32开便携版、老年大字版、家庭旅游推荐线路版、青年经济游线路版、迷你漫画儿童徒步游版等，并配合推出了明信片、笔记本等相关印刷类产品。在市场宣传推广上，他们根据不同版本针对的客户群开发了网络宣传、竞赛活动宣传、环境保护宣传等方式，不断扩大巩固了该出版社的品牌影响。这些依托原有内容开发出的新版本产品，不断掀起市场购买热潮，也使该公司成为“健康绿色生活”的榜样。
　说回到“走出去”图书产品开发策略。在数年的“走出去”工作中，我国出版人依托特有文化历史背景，针对海外市场开发了若干优秀产品。对于这些业已成型的产品，常规上我们较多使用活动带广告的方式来保持海外读者的关注度，即使后期对内容进行扩展，也多以横向的系列产品开发为主，很少有出版社着力在针对不同受众阅读需求、功能的版本开发上。在“配套开发”的理念中，“新”产品开发与“旧”产品包装并不是绝对对立的两个概念，甚至很多时候以这种理念来看，是补充完善、长效抓牢读者的过程。

来源：《出版参考》2010年7月上旬刊

本版责编：兰光霞

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