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中国有声读物市场调查：市场呈现博弈乱局出版商大多观望

商报特约记者：信任

2010-07-26 15:43:57 来源：《中国图书商报》2010年7月20日

　国外的有声读物早已成为一项产业，尤其是欧美等主要国家已经形成了相对成熟的有声读物出版市场。目前中国2亿的有声书市场和750亿的数字出版市场规模相比，有声书市场几乎可以被忽略不计。在中国，出于众多原因，有声书市场远远没有被开发出来。
　商报记者对有声书市场格局进行调查后发现，目前有声书市场前景诱人但充斥版权乱象；在新兴产业链中，渠道为王，缺少充分鼓励内容提供商的利益分配；面对充满博弈和市场份额不明朗的市场，出版商大多处之淡然甚至弃权。

　各市场力量观点
　●拥有版权的出版商：听书属于前瞻性产业，市场缺少好的盈利模式，内容提供商无法掌控渠道，对这个市场以观望为主。
　●出版社自建有声读物网站：当出版业的一场“有声革命”正迅猛来临的时候，还等什么呢?既是宣传阵地，又满足读者需求，但无法设置技术壁垒保护版权，是最大的问题。
　●盛极一时如今萧条的某听书网：版权问题让很多听书网成为被告，互联网免费分享观念深入人心，收费市场无法发展。
　●作家：听书对知名作家而言，属锦上添花。对普通作家而言，鸡肋一块。

　目前中国有声读物市场规模不大，但有人看好
　国外的有声读物早已成为一项产业，尤其是欧美等主要国家已经形成了相对成熟的有声读物出版市场。根据美国有声出版协会2009年调查，美国消费者与机构采购有声书超过10亿美元，其中CD销售最多，占到72％，下载增长至21％，其他为预装设备和卡带。
　在中国，这一市场却远远没有被开发出来。目前，业内人士对有声书市场的规模估计在2亿元。与此同时，2009年，我国新闻出版业总产值超过1万亿，数字出版业达到750亿。2亿和750亿相比，有声书市场几乎可以被忽略不计。
　但消费是可以被开发出来的，把梳子推销给和尚已经成为营销的经典，何况是有一定需求却尚未深度开发的市场?
　相对于国外较为完备的听书市场，中国的听书市场开发相对较晚，有声图书发展从1980年代开始，当时少年儿童出版社出版过《上下五千年》、《十万个为什么》等音像制品，但这只是随书附赠光碟。真正的有声读物产业从1990年代中期开始起步，有声读物大多选择名著为题材，如高等教育出版社音像中心出版了《世界名著半小时》，中国唱片总公司出版过《红楼梦》等。随着互联网的崛起和音响唱片业的衰落，如今互联网听书馆成为新的有声读物品牌，如家佳听书馆、天方听书网、易文网等，大部分读者选择从网络在线或下载收听。不少国内出版社也在2004年前后做了有声书的出版试探，但尝试过后大多归于沉寂。
　据悉，我国有声书的读者群主要为三种。第一种是在_些特定时间比较空闲，但缺乏文本阅读的条件，如有车一族、老年人、家庭主妇、健身者等。另一种是缺乏文本阅读能力的群体，如低幼儿童、盲人、有阅读障碍人群等。第三种是对有声读物感兴趣的群体，比如喜欢听书的年轻人等。
　其中，汽车有声读物市场是最显而易见和最易实现规模效应的市场。据统计，就汽车渠道而言，2009年中国汽车保有量约7000万辆。又据市场研究公司CTlK的调查显示，在中国，1／4的有车族在车里收听过有声书。照此测算，中国有声读物的汽车潜在读者至少有1750万。
　同时随着中国城市化和汽车业高速增长，城市堵车越来越严重，自驾车车主开车在路上的时间也越来越长。“如果你所在城市车速只能开到50公里每小时，如果按照每年2万公里的行驶路程计算，你将有400个小时在车上度过。这400个小时将体现出有声读物的价值。”“一路听天下”的创始人朱国勇试图用这样的计算公式证明有声读物在汽车业的市场潜力。

　市场乱象，大多数出版商对有声读物市场不以为然
　有声书的市场潜力吸引了越来越多的掘金者，虽然大多数出版商对此并不以为然。记者调查了多家出版商，得到的大多数回答是，不涉及有声书业务。即便是音像制品类出版社，据悉因为市场整体不景气，此类出版物近年也出版得越来越少。
　调查显示，出版商对这一市场不以为然的原因有二，听众习惯免费而不是付费收听的习惯难改变，市场规模不大，出版商不在意是一，另一原因则是无定价权、对渠道的无力掌控而主动放弃。

　有声书渠道商：谋划上市
　如果你开车，在北京的中石化、中石油加油站加油时，会免费得到一张CD，里面是类似《明朝那些事儿》、《杜拉拉升职记》等畅销书的有声书节目。在加油站派送碟片是全国首家针对汽车用户传播音频畅销书的公司“一路听天下”汽车传媒的行销策略，通过插播适量的广告信息，实现“路上经济”。
　在电视领域工作多年的朱国勇在翻阅了《蓝海战略》后，决定做一个国内汽车音频DM传媒，他围绕不断细分的分众和受众在无聊的环境下更易接受信息的特点，成立了一路听天下汽车传媒公司。
　在上游，“一路听天下”与从事音频产品版权贸易的北京鸿达以太及其他内容提供商进行战略合作，稳固产品版权；在下游，取得中石油、中石化大区域公司汽车加油站的排他性合作协议，迅速拓展全国销售渠道，扩大受众面。同时吸引广告商投放。就数据来看，“一路听天下”在全国有30余个加盟城市、月发行量达100万张，发行覆盖20000座加油站、有2万订阅用户。
　“一路听天下”切人汽车有声书市场，并以此为蓝图描绘一张上市前景。而其他如网络听书馆，也以收费或吸引广告投放免费听书等吸引网上听书者。

　出版商：产业链不成熟，市场份额不明显
　究竟版权方能在这一市场分多少羹?记者向拥有版权的作家和出版策划商追寻。
　超级畅销书《杜拉拉升职记》策划方、博集天卷常务副总王勇告诉记者，目前他们只独家授权了《杜拉拉升职记》一本书的电子有声书版权给北京鸿达以太，而这还属于对《杜拉拉升职记》全产业运作的一个尝试。在他看来，有声书市场类似于电子书市场，内容提供商对下游渠道无法掌控，因此他坦言，他们对做有声书没什么兴趣。《杜拉拉升职记》的有声书版权虽然以万元计算，但他希望在获得版权购买的预付款后，能参与后期营销，并对后期监控有管理。他也希望能有一定的定价权。
　产业链不成熟，市场份额不明显，这是磨铁出版策划方的判断。磨铁工作人员告诉记者，目前他们策划的芥末的《裸婚》签约家佳听书馆，即将以有声书方式出版发行。而之前如《明朝那些事儿》也已授权有声书版权。对于这些合作，他们坦诚只是在不影响纸书销售情况下，作为推广作品的一种方式，试试而已。

　作者：版权售卖成为“鸡肋”
　超级畅销书的有声书版权的售卖对版权方而言，属锦上添花。万元以上的版权收入，对普通作家而言，得要数近百本书才能获得，因此在普通作家看来，有声书版权无奈地成为一块“鸡肋”。记者调查获悉，不少听书网的内容是网络文学作品和经典读物，网站直接向以起点中文网为代表的中文网站打包购买有声书版权。对于普通作品，连预付款都少有，分账方式以点击下载统计分成。而听书网内容收费大多以包月或单次售卖的方式呈现，每本书定价低廉，作者所得实在有限，通常都将其作为作品推广的一种方式。因此，对听书市场，作者和出版商少有期待。

　听书网站：最期待用户习惯听书
　2003年和2004年，曾有多家听书网雨后春笋般冒出，但能坚持到如今的却不多。从繁盛到萧条，这些网站怀着对新媒体蓝海的憧憬，却因为版权或推广等问题无法顺利运营，无法迅速扩大受众群，有的网站现在处于进退两难的停滞状态。而版权问题也让很多听书网成为被告，因为目前互联网免费分享观念深入人心，听书收费市场无法发展。
　也因此，对于听书网站来说，如何迅速推广和提高用户接受度是其重中之重。自2004年运营以来、号称国内最大的有声图书门户网站天方听书网市场部李先生告诉记者，他们的用户群覆盖3～80岁的人群，听书内容有20多个大类，一般来说，老人喜欢听评书，孩子喜欢听童话，80后则青睐网络文学。目前他们最期待听书人群的逐步累加。他解释之所以没有预付的分账方式，是因为制作也需要一定费用。除了线上到线下的点击收费，目前，他们的盈利通路还有如硬件合作、学校定制服务和礼品等。
　而去年年底他们和汉王科技共同推出汉王电纸书系列之“N518听书版”电纸书，除了可以阅读千余本正版图书之外，还可以聆听近70000篇的有声读物作品。“预装+网络”的运营方式借鉴了美国出版业的做法，大力推广有声书。
　汉王科技的版权经理常胜也告诉记者，与天方听书网的合作算是双赢，以预装和听书卡捆绑销售的方式装进汉王的电纸书，扩大了电纸书的受众群体，而这个型号的电纸书售价也相对较贵。

　出版商自谋听书网：盗版难防
　随着市场发展和观念的变化，出版集团和出版社也自建有声读物网站，如易文网隶属于由上海世纪出版集团、上海新汇光盘(集团)有限公司和上海联和投资有限公司三方投资组建的上海数字世纪网络有限公司旗下；重庆出版集团开发巴渝有声书网，要打造一个大型有声书文化网站。以及新星出版社数字出版部打造有声读物平台声动网。
　易文网音视频制作部高龙海告诉记者，易文网的主要目的是为世纪集团新书做宣传工作，听书频道内容全部免费，其主要内容都来源于自有版权节目和电台播出。但他们现在也有成立公司、打包销售版权的计划。
　而声动网经过改版，于2010年4月底重新上线。“从前面看，只是网络的改版，但后面则是出版部门功能的变化，内容生产商也可以进军有声书市场。”该社数字出版部总监李搏介绍说。除了推广自有版权作品外，他们还吸引用户付费下载，同时参与全国电台播出节目的竞标，以及手机有声书硬件的应用。但他们同样遇到了盗版问题，网站核心产品是以午夜文库为代表的推理产品线，但往往他们的内容被盗版，出现在其他论坛网站上免费发布。

来源：《中国图书商报》2010年7月20日

本版责编：江蕾

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