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美国电子书市场：增长快趋成熟

吴文婷

2010-08-03 15:08:28 来源：《出版商务周报》2010年8月1日

　设备将更加细化，内容将更加开放，读者也将更加注重阅读体验。

　目前，电子书占美国图书市场的3%，虽然份额不大，但增长趋势十分明显。根据美国出版商协会（AAP）调查，2009年，电子书销售额比2008年增长了176.6%，达到了1.695亿美元。
　根据对13家出版商的调查，AAP月度销售报告显示，4月，电子书销售额上升了127.4%，达到2740万美元。5月，电子书市场继续扩大，销售额上扬了162.8%，达到2930万美元。2010年前五个月，电子书销售额总共增加了207.4%，为1.483亿美元。　

　电子阅读器价格战升级
　如今，美国的专业阅读器有巴诺的Nook、亚马逊的Kindle、索尼电子阅读器、鲍德斯的Kobo，非专业阅读器有iPad和大量的智能手机。Kindle目前约占阅读器市场份额的16%，Nook占37%。
　今年5月，美国第二大书商鲍德斯集团推出了两款价格分别为119美元和149美元的电子阅读器。
　接着，美国第一大书商巴诺、索尼和亚马逊纷纷对各自的阅读器进行降价销售。6月中旬，巴诺将其Nook的价格从259美元降到199美元，并推出了149美元的WiFi版阅读器。然后，亚马逊也将Kindle的价格从259美元直降到189美元。另外，索尼的三款电子阅读器也相继降价。
　激烈的竞争为鲍德斯带来了诸多好处，使它成为了美国市场最重要的电子书供应商之一。而亚马逊在大幅度降价后，亚马逊CEO杰夫·贝索思（Jeff Bezos）近日宣布，Kindle的销量增加了两倍。
　相比之下，iPad的价格高达499美元，但仍旧十分畅销，从4月推出至今，已经售出了300万台。
　“如果这些阅读器的价格降到100美元以下（我认为一定会），电子书的销量一定会增加。”美国纽约福特汉姆大学商学院的营销学教授艾伯特·格里科（Albert Greco）说道。
　鲍德斯希望其到明年能占据数字内容市场17%的份额，鲍德斯首席信息官斯考特·拉佛提（Scott Laverty）认为这个目标十分合理。目前，鲍德斯拥有纸质书市场15%的份额。
　尽管巴诺和亚马逊目前占了相当大的数字市场份额，但在接下来的五年，该市场会有大幅增长。这种增长潜力意味着鲍德斯无须与其竞争对手拼死相争，就能获得利润。
　格里科认为，鲍德斯、巴诺和美国第三大书商百万书店在数字出版领域处于领先地位。其中，百万书店于上月推出了电子书店。
　目前，美国人大约拥有280万台电子阅读器。　

　电子书销售额有望达6亿美元
　去年，美国电子书市场的销售额为1.6亿美元，比2008年的7800万美元增长了一倍多。预计，今年的销售额为4.5～6.0亿美元，到2011年，该数字有望达到10亿美元。
　贝佐思（Jeff Bezos）表示，2010年上半年，亚马逊电子书销售额同比增长了两倍，2010年前五个月增长率高达207%。
　另外，在过去的三个月，亚马逊的电子书销量已经超过了精装纸质书，比例为1.43：1，上个月，该比例增长至1.8：1。该统计只限于美国市场，且包括没有Kindle电子版的精装书。另外，免费的电子书不包含在该数字内。
　截至上半年，Kindle电子书店总共拥有63万多种电子书，其中51万多种的定价等于或低于9.99美元。
　苹果总裁史蒂芬·乔布斯（Steve Jobs）表示，到6月初，iBookstore共售出了500万册电子书，平均每台iPad下载2.5本，约占市场总份额的10%～12%。
　索尼于2006年推出电子阅读器，迄今已经售出了1000万部电子书。
　自从4月1日实行代理定价制以来，电子书价格一路上升，但仍有迹象表明电子书的平均售价正在下降。7月初，鲍德斯推出了筹备良久的电子书店，一场价格大战也随之拉开。
　英国《书商》杂志表示，在苹果的iBookstore，价格便宜和打折的电子书销售情况十分火暴。在哈珀·柯林斯和麦克米伦出版的比纸质书便宜的电子书中，很多登上了畅销书榜单，相比之下，榜单上只有两本阿歇特的电子书，因为其价格较高。
　哈珀·柯林斯数字部门出版人大卫·罗斯（David Roth-Ey）说：“我们的目标是为电子书定出最合适的价格，为我们自己和作者创造最大价值，同时让消费者觉得公平合理，促使他们购买。”
　罗斯还强调，打折是使电子书价格变得合理的一种尝试，是鼓励人们去购买电子书的一种方式。如果价格太高，就想当于“逼人们去购买盗版”。他还解释到：“如果一本定价为18.99英镑的精装图书实际平均售价为12英镑，对于其电子版，我们就肯定不能收取18英镑，纸质书的定价只是为电子书定价提供了参考，并非是电子书定价的标准。”很多出版商开始尝试用合理定价来打击盗版。　

　大牌作家电子书受青睐
　“对于图书内容，为了规避风险，许多大型出版商选择出版已经功成名就的作家的作品。”自助出版公司Blurb的艾琳·基廷斯表示。
　“在经济不景气的情况下，出版商担不起风险，他们必须选择一些稳赢的投资。”出版商希望推出一些大牌作家，他们的作品最后是连载的，作品中的主人公最好性格分明，这样才能吸引读者去读。斯蒂格·拉森和犯罪作家迈克尔·康奈利就是这些作家的代表。
　7月的第一周，索尼电子书店最畅销的5本书分别来自詹姆斯·帕特森（James Patterson）、简妮特·伊万诺维奇（Janet Evanovich）和斯蒂格·拉森（Stieg Larsson）。在Kindle书店前100本畅销书中，拉森的“千禧年三部曲”占据头三席，伊万诺维奇和帕特森也均位于前10。
　另外，在Kindle电子书店销售的电子书中，莎莲·哈里斯（Charlaine Harris）的“南方吸血鬼”系列、拉森的“千禧年三部曲”、斯蒂芬妮·梅尔（Stephenie Meyer）的“暮光之城”系列、帕特森的作品和诺拉·罗伯茨（Nora Roberts）的作品的Kindle电子书的销量均超过了50万册。其中，在140万册的帕特森的作品中，86.7881万册为Kindle版本。　

　趋势：体验+细分
　对于数字出版的未来，设备将更加细化，内容将更加开放，读者也将更加注重阅读体验。
　对于阅读器争相降价，康涅狄格州斯坦福德市的市场调研公司辛巴信息（Simba Information）高级贸易分析师迈克尔·诺里斯（Michael Norris）认为，鲍德斯竞争对手的降价措施也许并不是“最明智的决定”，Nook、Kindle、iPad的功能和特点各不相同，没必要与鲍德斯Kobo和Libre竞争。
　虽然鲍德斯比其竞争对手晚了几年进入数字市场，其数字战略却是最全面、最完整的。例如，鲍德斯推出了可用于黑莓手机和谷歌Android操作系统的应用程序，并计划配合节假日，再推出6～9种电子阅读器。
　今年秋天，鲍德斯将会在其500多家连锁门店中设置电子阅读区域，方便顾客测试并购买电子阅读器与数字内容。
　“设置这样一个区域，顾客来到书店后，很有可能会去看一看，甚至会买一台电子阅读器。”诺里斯说。
　虽然鲍德斯将在年底之前推出十多种不同的电子阅读器，但它的业务重点是让使用阅读器、iPad、智能手机、笔记本电脑和台式电脑的顾客都能获得其提供的数字内容。
　拉佛提说：“我们不仅仅是一家设备厂商，我们的业务非常灵活。”
　对于鲍德斯的电子书店，分析人士认为其比巴诺更加全面。巴诺电子书店只与其Nook阅读器兼容，而各种电子阅读设备都可以进入鲍德斯电子书店网站。
　那么谁能在潜力如此大的市场中赚得盆满钵满呢？诺里斯认为，答案是那些能为顾客提供便捷、丰富体验的公司，对于这样的公司，顾客也会愿意多付一些钱。

来源：《出版商务周报》2010年8月1日

本版责编：江蕾

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