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数字出版跨入“运营至上”时代

记者：方文国

2010-08-06 08:17:10 来源：《中华读书报》2010年8月4日

　在科技迅速发展的今天，面对海量的内容与用户，以及广泛的渠道，我们只有一种选择：要通过有效的运营，将内容和渠道建立起密切的关系。这是中文在线在近日举办的“全媒体出版——运营至上”论坛上所提出的数字出版新理念。
　近日，由中文在线主办、中国编辑学会和中国出版科学研究所协办的“全媒体出版——运营至上”论坛在北京国家会议中心举行。作为“2010年数字出版年会”的分论坛，它集中了出版界、教育界、IT界和新闻界的众多人士参加会议，论坛上亮相的“中文在线全媒体数字出版运营解决方案”也成为了本次活动的焦点。

　何为“运营至上”？
　在2000年我国数字出版发展的先期，数字出版最关心的还只是内容。所有的数字出版参与者，不论是服务提供商或是作者、读者，都在谈论一个问题：数字出版内容匮乏。但是，今天我们看到了一个截然不同的变化——数字出版的内容已经逐步得到满足。比如，中国移动手机阅读基地图书的数量已接近十万册，而亚马逊等平台未来的目标是要建成百万册的规模。
　2005年以后，数字出版产业遇到的挑战由内容过渡到渠道上来。因为有了内容但没有渠道而导致找不到用户，从而使“渠道为王”一度被热捧，那时的数字出版业更关注的问题是，如何将优质内容推销给读者。到了今天，这样的渠道也都在快速地成长起来。比如说汉王手持阅读器，现在的用户已达上百万，互联网阅读人群已经过亿。
　为此，中文在线总裁童之磊谈到，在科技迅速发展的今天，当面临海量的内容与用户，以及广泛的渠道，我们只有一种选择：要通过有效运营，将内容和渠道建立起密切的关系。这就是中文在线提出的“运营至上”的理念。童之磊强调，只有通过“运营至上”的理念，才能把最正确的内容，按最正确的方式，在最正确的时间，以正确的价格和营销模式提供给最正确的读者。这种全新的运营时代是数字出版业未来的方向。

　为何要“运营至上”？
　这些年来，在国家对数字出版产业的政策关怀下，各地都纷纷出台了文化产业的振兴规划，其中包括音乐、视频、游戏、图书杂志等争先进入数字出版领域。这标志着我国的数字出版时代已经全面到来。
　在这个全面到来的数字出版时代，中文在线运营部高级总监姜斌总结了四大变化：首先是读者的观念已经转变。比如在上班的途中，有很多人拿着手机在地铁里看书看报（手机报），进行各种信息的分享和阅读；第二个变化是新的载体层出不穷。最开始我们只是拿着书本看，后来，很多人在互联网上进行阅读了。再到后来，一些中小学生和大学生都拿着手机开始阅读。到现在，数字出版的媒介都推出来了，包括像ipad、手持阅读器；第三个变化是数字出版规模首次超越了传统出版。数字出版有很多的优势，比如，它信息量很大，传播的范围很广，发行的成本很低，很容易流通，检索也方便，传播的渠道也是多样化的；第四个变化是我们在数字出版中，与用户的沟通及反馈都是很清晰的。
　在姜斌看来，数字出版领域里的这四大变化其实也正是该产业未来所面临的挑战。他举例说，比如授权时间多样化。一本书的权利很多，但是每一项权利有授权的时间和授权的形式，不像传统出版的授权，比较单一。还有渠道多样化的问题，内容格式也需要多变，因为不同载体的操作系统和标准都没有得到统一。三为原始数量大、分析成本高的问题。因为面临很多的渠道，每天被推荐的频率和时间，相应的信息会非常的大。包括用户在运营时候的轨迹、行为都得记录下来，之后还要进行详细的分析，这些成本都是比较高昂的。

　“书香江苏”成功运营
　无论哪里的企业员工，都会有阅读的要求。这样的阅读需求还体现在政府机构和中小学校里。如果按传统的做法，就要建立各自的图书馆或阅览室，要采购大量的图书。如果这本书被人借走了，还要等别人还回来以后才能继续借阅。但是，数字图书就不需要这样一个过程。姜斌说，“书香中国”是一种B-B-C的商业模式，它更多的是整合内容，帮助社会上众多的机构去建立各自所需要建立图书馆的元素，包括解决方案，以及如何满足用户的需求等。
　据江苏省电教馆书记、副馆长陈明介绍，基于“书香中国”平台建设的“一站式读书活动服务平台——书香江苏”于2009年正式启动，目前是覆盖江苏全省的“交互应用型数字图书馆”。“书香江苏”是读书活动的组织平台和以数字图书的健康阅读为载体的交互平台，它以省电教馆为核心，以正版优质的数字内容为主要资源，建立省级总平台，地市、区县分平台，学校读书网站，师生书房，形成“省馆有总控、级级有平台、校校有书站、人人有书房”的良好阅读环境和读书活动网络条件。陈明表示，基于九个月来“书香江苏”的成功运营实践，江苏省教育厅已经把“书香江苏”纳入江苏省教育信息化公共服务体系。“书香江苏”将成为江苏省的公共阅读服务平台，在职业教育、高等教育、农村服务等更大范围内进行推广。

　手机阅读发展迅猛
　2008年底，中国移动集团公司下文批复了浙江移动成为手机阅读全网产品创新基地。2009年才开始这个平台的建设，去年10月1日，开始登陆八省开展试商用，到今年1月开始全网计费。2010年5月5日手机阅读正式上市。
　作为全媒体阅读的一种，手机阅读有着许多的优势。中国移动手机阅读基地总编辑傅晨舟表示，希望通过手机阅读这种新的业务模式，能够和出版社、和内容合作方携手构建全新的产业链，创新手机阅读的运营模式。通过手机阅读的合作，能够使数字出版产业更加规模化、扁平化、精确化。手机阅读不存在物流仓储、印刷环节，也就不存在较大的成本。此外，手机阅读可以有更大的规模性。目前传统的图书市场上，十万册已经是很大的销量，但手机阅读可以在短时间内很容易超越这个规模。扁平化特征使得手机阅读节省了印刷、印书、仓储的成本，其编辑的成本接近于零。还有互动性，通过手机阅读的互动功能，可以让读者找到作者，作者可以发现读者，达成出版社和读者，读者和作者之间的互动。
　精准也是手机阅读的一大鲜明特征。傅晨舟说，手机阅读的精准性可以把握用户的阅读行为。我们到新华书店去买书，买这本书的人是男是女，什么职业，什么年龄，都掌握不了。通过互联网来购书，大部分人可能不一定会在注册用户时把真实的信息写上去，但通过手机阅读这种方式，可以知道买了这本书的人大致是什么性别、年龄。比如说一个喜爱军事历史类书的读者，通过手机阅读订购了四本军事方面的书，那么，当有新书出来的时候，就可以给这些用户进行推送。这样就能做到精确的内容推荐。

　百家企业倡议“合作共赢”
　以PDA、3G这些电子技术支撑的电子出版业，已经改变了亿万人的阅读习惯。原新闻出版总署副署长、中国编辑学会会长桂晓风表示，面对如此大的变革，我们要更新观念，满怀激情站在潮流的前头，主动地进行设计和引领。在本次年会期间，包括中文在线在内的百余家出版界、IT界企业共同发起了《全媒体出版产业合作倡议书》，这标志着数字出版开启了新的合作共赢时代。
　倡议书称，在过去的十年里，数字出版产业蓬勃发展，2009年产业收入达到799亿，首次超过传统出版的产值，成为出版产业新的增长点。经过多年的市场培育和产业链各方参与者的共同努力，中国数字出版产业已由产业萌芽期进入快速成长期。网络阅读、阅读器、手机阅读等数字出版形式被越来越多的读者所接受。目前数字出版已经进入全媒体出版时代，全媒体出版通过同一内容多渠道发布的方式，实现了图书销售的合作共赢。全媒体出版实现了传统出版与数字出版的整合，打破了把两者对立起来的思维误区；全媒体出版实现了纸质图书、互联网、手机、手持阅读器等不同媒体的组合，把不同媒体由竞争对手变为合作伙伴；全媒体出版实现了出版商、技术提供商、移动运营商等不同身份的整合，促成角色的换位与融合；全媒体出版实现了出版、电信、影视等不同行业的集合，达到了优势互补，资源共享；全媒体出版实现了读者阅读选择与体验的整合，最大限度地满足了读者的需求。

来源：《中华读书报》2010年8月4日

本版责编：江蕾

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