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1999－－2003年全国引进版图书市场调查

北京开卷图书市场研究所　朱肖莉

2003-09-22 10:42:11 来源：

　从1999年以来，引进版图书在中国图书零售市场中的比重一直处于扩张状态，无论是码洋比重还是品种比重。目前，全国零售市场上逾1／7的销售码洋来自引进版图书。从这个数字来看，引进版似乎还不足以撼动整个中国图书市场。但是它们在图书市场所卷起的波澜，所造成的影响力之大却是远大于这个1／7。数据显示，有90％以上的出版社都卷入其中。
　数据显示，五年来引进版图书在市场收益的表现上要优于图书零售市场的平均水平。这也印证了业界对引进版图书趋之若鹜背后的判断力。但是，引进版图书真的就等于畅销书吗?真的就一定比国产书卖得好吗?统计结果是否定的。事实上，在不同类别的图书领域，引进版的比重和成长性各不相同，甚至差之甚远。这是我们在引进图书前需要注意避免的认识误区。

　引进版图书市场比重不断扩大
　■引进版图书整体效益高于本土图书
　1．引进版销售码洋占全国零售总量的15％
　引进版图书在中国图书零售市场中所占比重不断扩大(包括销售码洋比重和动销品种比重)。目前它的销售码洋已经占到全国图书零售总量的15％以上。而且从许多数据来看，这种扩张仍将继续，引进版图书的市场地位会日益重要。
　2．引进版具有良好的品种效益
　五年来，引进版图书都以较小的动销品种比重获得了较大的销售码洋比重，市场表现好于图书零售市场的平均水平，即引进版图书整体效益高于本土图书。

　引进版成长迅速
　■引进版图书年增长率高于同期整个图书市场的增长速度5个百分点以上
　■引进版图书市场与国内整体图书零售市场的市场结构存在较大差异
　1．引进版年增长率在20％以上
　2000年至2002年引进版图书市场增长迅速，年增长率均在20％以上，高于同期整体图书市场的增长速度5个百分点以上。　
　2．引进版年增长速度趋缓
　引进版的增速逐年减慢，随着引进版在整体市场的比重不断变大，这种减速是市场基数扩张后大多数时候会出现的滞涨趋势。另一方面也意味着，引进版的竞争会从单纯的资源竞争更多地转向在国内市场上对市场份额的争夺。
　3．2003年上半年引进版同比增长低于本土图书的原因
　数据显示，2003年上半年图书零售市场比去年同期增长了2．99％，而引进版的同比增长只有0．88％。说明2003年上半年的SABS对引进版图书市场的影响比对本土图书零售市场的影响要大。这一结果似平有点出人意料。究其原因，我们发现主要是由于引进版图书市场与国内整体图书零售市场的市场结构存在较大差异所致。
　2002年，大众出版在引进版图书市场中占有约60％的码洋比重，而它在整个图书零售市场中的比重只有约40％。引进版图书市场在上半年SARS的打击之下，大众图书领域出现了负增长，故而虽然引进版的教育和专业图书都有比整体图书市场高得多的涨幅，也无法挽回大众图书市场的下滑对整个引进版图书市场造成的强大压力。

　细分各类市场中引进版表现迥异
　■12个细分图书市场中2002年有9类引进版的同比增长都高于该类的整体增长速度
　■个别类别引进版销售同比出现负增长
　1．不同细分类市场中引进版所占比重各不相同
　在整个图书市场12个细分类中，心理自助类的引进版所占的销售码洋比重最大，2002年几近—半(44.03％)，教辅图书中引进版所占销售码洋比重最低，2002年只有1.72％。二者差距之大说明不同图书类别中引进版的地位差别很大，所起的作用和影响力也各有轻重。在引进版销售所占比重较大的门类中，引进版图书会在较大程度上影响该类别图书市场的容量变化、增长趋势以及相关出版社在该类图书整体市场中的市场占有率排名。相反，在引进版比重很小的类别，引进版运作便很难影响该市场的格局。
　2．不同细分类市场中引进版成长性各不相同
　从2002年来看，12个细分图书市场中有9类的引进版的销售同比增长都高于该类的整体增长速度，说明引进版图书在大部分门类上都比本土图书具有更好的成长性。但是也有少数类别是相反的表现，甚至还有负增长。这个结果提醒我们，并不是在所有的图书类别中，引进版都等于畅销书，都能取得好的经济效益。引进首要前提是充分掌握细分类图书的市场情况。

　哪些国别、地区的书更受国人青睐
　■美、英、日版引进数量增减直接左右整个引进市场的走势
　■韩国版图书引进增长引人注目
　1．引进版三大来源国——美国、英国、日本
　美国、英国、日本图书在中国引进版图书市场中的市场份额名列前3名，合计销售码洋比重占到引进版总体的70％以上，具有稳固的领先位置。2000年至2002年引进版图书市场保持20％以上的同比增长主要在于美、英、日引进版图书市场增长的拉动。而在2003年上半年，引进版图书市场同比出现下跌与英、日引进版图书的同比下跌直接相关。
　美国、英国作为强势的英语文化输出国，它们的图书在我国引进版图书市场上的绝对领先地位也是应有的结果。不过，美国版图书的销售码洋比重有一定的下降(从1999年至2002年，下降了7．78个百分点)。英国和日本图书近几年在引进版中的销售码洋比重有较大的提高。日本作为我国近邻，又是世界经济强国，从历史文化、政治经济到社会生活各个方面对我国读者都有较大吸引力。
　2．汉字文化圈成为另一个重要引进源
　除了以美、英为代表的英语文化背景的国家是引进版的主流引进国别、地区外，汉字文化圈涉及的国家和地区的图书成为我国引进版图书市场中的另一个重要来源。
　日本图书在引进版中比重位列第三(占10％左右)。来自台湾地区的图书已经上升到第4位，约占5％的码洋比重。一脉相承的血肉联系、几乎没有障碍的文字转换都使得台湾图书在祖国大陆具有得天独厚的优势。从南怀瑾、琼瑶、古龙、三毛、席绢到朱德庸、蔡智恒、几米、王文华无一不在祖国大陆卷起特有的畅销书潮。另外，“韩流”西渐使得韩国图书在时尚和文化方面对中国读者也具有独特的魅力，已经成为国内图书市场中一个日益引人注目的引进版图书细分市场。从金河仁的爱情小说到曹薰铉和李昌镐的围棋书，都有自己忠实的中国读者。韩国书在2001年和2002年出现了351．15％和244．34％的同比增长，主要来自文学和计算机图书的拉动。
　3．奥地利——个别畅销书拉动下的引进版国家
　奥地利版图书在引进版中的销售码洋比重虽然不高，但近年来增长较快(1999年占0．85％，2003年上半年占2．75％)。畅销书对此起到了较大的拉动作用，尤其是奥地利作者托马斯·布热齐纳的“小虎队”系列、“神探马克和鬼怪”系列少儿图书在今年上半年的销售码洋就占到了该国引进版图书的份额3／4。

　参与引进版图书市场竞争的出版社
　■几乎所有出版社都参与引进版市场竞争
　1．参与引进版竞争的出版社越来越多
　1999年以来，动销引进版图书的出版社数量以每年增加8家左右的速度在递增。去年有545家出版社都有引进版图书在动销，几乎所有的出版社都卷入其中。
　2．引进版出版规模在扩大
　出版社在引进版图书方面的出版规模越来越大，1999年引进版图书动销品种在1000种以上的出版社只有2家，目前有6家。引进版动销品种在100种以上的出版社数量也从1999年的72家增长到2002年的116家，多了44家。
　从整体来看，引进版图书市场竞争日益激烈，它不仅表现在出版社对引进版图书版权资源的争夺，也表现在引进版图书之间的市场竞争。

摘自：《中国新闻出版报》2003-09-17

本版责编：江蕾

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