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引进版经管图书：外来“和尚”会念“经”？

王波

2003-09-22 15:00:07 来源：

　经管类图书一直是近几年图书引进中的重型兵团，而经管类图书市场更是“一边倒”，叫得响卖得好的大都是引进版。有统计表明，在目前的图书市场上，引进版经管类图书约占经管类图书的半壁江山。有统计表明，在目前的图书市场上，引进版经管类图书约占经管类图书的半壁江山。这个数据表明：似乎经管类图书外来的“和尚”好念“经”、会念“经”。而盘点近两年引进版经管图书市场，可谓旌旗措措，各领风骚，大有可圈可点之处。

　现状：群雄逐鹿市场细化群星璀璨
　目前，国内涉足经管图书的出版社至少不下100家在群雄逐鹿，一时半会儿要决出霸主似乎也没那么容易。但有一些出版社明显已在渐渐胜出，像人大社、清华社、机工社、东北财大社、华夏社、电子工业社、人民邮电社、上海三联社、中国财经社、中信社、广东经济社等，巳逐步形成了自己的强势方向和较为稳定的合作伙伴。
　近年来经管类图书的引进主要分为两大类，一是以经管教材为主要方向的学术经典图书，一类是走店面销售的经管大众读物。前者在前些年尤其是经管类图书刚刚从国外引进时唱主角，后者近几年呈强劲的上升均势。而在引进品种上则呈现选题进一步细化，并向系列化、规模化发展，比如人力资源管理、企业竞争战略、企业资源规划，客户服务等等，正显现出无限的市场潜力。
　梳理近两年的引进版经管图书市场，可用群星璀璨来形容，人大社的“当代世界学术名著——经济学系列”、“哈佛商学案例精选集”、“公共行政与公共管理经典译丛”，机工社的《执行》、《沉静领导》，华夏社的“现代营销大师菲利普·科特勒译丛”、“哈佛商业经典系列”、“新经理人系列”、《创造顾客价值》，人民邮电社的《领导企业变革》、《简单是金》、《CEO说》，《客户惊喜法则》，中国财经社的《定位》，清华社的《工商管理经典》、《MBA优秀教材译丛》、《清华经济系列英文版教材》，中信社的《谁说大敢不能跳舞》、《基业长青》、《管人的真理》。《鱼》、《从优秀到卓蛀》，中青壮的《高效能人士的七个习惯》，中央编译社的《追求卓越》，电子工业社的《项目管理》、《六西格玛的力量》，《什么是管理》、《富爸爸年轻退休》，企业管理出版社的《把信送给加西亚》，等等，让人目不暇接。这些引进版经管图书为中国读者打开了—扇通向世界的窗口，也给国内的经营管理人士带来了崭新的理念和实务。

　热点：追星混战跟风加剧老书走俏
　引进版经管类图书近几年的竞争愈加激烈，众家出版社都希望在这一市场上分一杯羹，而引进国外大社名家的作品及上榜书是一条众所周知的成功捷径，于是，国内众家出版社的眼睛都紧盯着国外的几家大社名社。像美国的麦格劳—希尔出版公司、培生教育出版集团，汤姆森出版公司、约翰·威利出版公司、哈佛商学院出版社，英国的牛津大学出版社及剑桥大学出版社等几家大社名社都是大家争相联系的对象。
　而对引进图书作者的选择同样也是盯权威盯名人，经常有同一作者同一本书的不同版次在市场上混战，像世界营销大师菲利普·科特勒的《市场营销》就有多家出版社的同版本不同版次在市场上行销，耶鲁大学教授罗斯的《财务管理》的精要版、国际版、欧洲版等六七个版本的不同版次在不同社出版，萨露尔森的《经济学》有几家出版社的不同版本，如此种种的经典在市场上大行其道。此外，像杰克·韦尔奇、科特勒、约翰·科特、迈克尔·波特等，都是大家追捧的对象，哪怕是科特勒向读者推荐或被杰克·韦尔奇评价以及买来发给自己员工读的书都会成为出版社引进时看重的卖点。
　如此追名逐星地混战，国外出版商倒是乐得做一个“渔翁”，他们往往会把同一本书的不同版次分别卖给不同的出版社，版税也会待价而沽居高不下，使得经管类的外版图书版权费用不断攀升，增加这类图书的运作成本。此为热点一。
　跟风现象不是引进版经管图书独有的，但在这里似乎有“更上一层楼”之嫌。如果称今年的经管图书市场是“执行年”，大概不算为过。机械工业出版社的《执行》自今年1月引进推出以来，半年多时间巳销售28万多册，并引起了一批诸如《执行力》、《执行的艺术》等一拨跟风书。甚至版式书名都引起了一批效仿者，坊间一度流行两个宇的书名，而且也用大圆圈起来。另外，还有一些出现频率较高的词汇，比如，“加西亚”风中的《致加西亚的信》、《把信送给加西亚》等；“六西格玛”风中的《六西格玛的力量》、《六西格玛管理法》、《六西格玛是什么》、《六西格玛解决方案》等；“鱼”风中的《鱼》、《鱼的故事》、《会飞的鱼》等等，这一阵风那一阵风吹得读者晕头转向。此为热点二。
　热点三就是引进版经管图书中有一些老书走俏，经典不衰，称得上是“常青树”。比如上海三联社的《第五项修炼》出版几年来一直留连在各书城排行榜上，华夏社将过去引进的“哈佛商学系列”进行二次开发，于今年推出了“哈佛商学经典系列”，虽然是老曲翻唱，但反响良好。另外，像人大社“工商管理经典译丛”、清华社的《营销之旅》以及华夏社、东北财大社、机工社等出版社的一些经典著作及教材魅力依然。这并不准理解，因为对于引进版经管类图书来说，其经典专著和教材不同于畅销书，是理论与实践的多年积淀而成，再生性很少。

　误区：饥不择食蜂拥而上急功近利
　经管图书似乎是—引就灵，其实未必，很多社都有过不成功的经历。究其原因，一是文化性差异，国外的文化法律等大背景与我国差异较大，有些书可能从内容上压根就不适合引进，这是最大的误区；二是语言及形式不适应国内读者，需要做大面积改造；三是有些书篇幅过长，价格过高，导致引进价格过高，不适应国内读者购买力；四是时效性差，因为选书签合同与引进出版有一定的时间间隔，所以有些实务技术类图书中引用的实例容易过时。凡此种种误区，出版社在引进图书时都应趋力避之。
　一忌饥不择食。首先在选书时就要注意选择那些文化背景、法律结构与国内冲突不大的图书，有些书比较容易修订，有些书则是无论怎么改都很难适合中国读者口味，那就要勇于放弃；其次，在签订购权合同时，将翻译出版权改为适度修改翻译出版权，这样出版社就可以根据国内图书市场的状况调整内容，删节篇幅，以使其适应国内读者的口味和购买力。另外，国外很多出版公司把华文出版划成很多圈子，向海峡两岸和香港多次售权，有的出版杜和台湾的出版社合作共同选书，翻译，这样既发挥了各自的优势，也节约了成本。
　二忌蜂拥而上。不一定挤排行榜和名家大社这个独木桥，只要能够慧眼识珠，其实很容易以便宜价格买到好书。由于引进名家大社的成本行情日渐看长，很多社不再盯着名家大社和畅销书排行榜，开始把眼光转向一些专家和业界人土。像《执行》的崛起，并不是紧盯名社名家的结果，而是该社在密切关注国外业界动向时，发现了这一话题较为热门，于是在国外出版社尚未出版之前就签订了引进合同。恰恰就在他们将读书付印之际，该书荣登《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》畅销书排行榜，并获2002年亚马逊商业图书销量第一。再加上机工社引进后，精心译制，做足宣传推介，因此，占尽天时地利人和的《执行》能够一炮打响就不足为怪了。
　三忌急功近利。翻译是引进后的第一道重要工序，译文质量的好坏直接关系到书的质量，能否被中国读者接受。过去曾有这样现象，为了抢占市场，急急忙忙引进一本书，找几个懂外语的人匆匆忙忙译完就出版，结果是市场反映平平，读者对翻译质量颇为不满，前些年报章上此话题并不鲜见。很多社已经意识到，坚持翻译和编辑的高质量，是开创品牌，保持品牌和获得利润的制胜法宝，过去那种重引进品种，轻翻译和编辑加工的现象乃是慢性自杀行为。尤其是经管类图书专业性强，译者仅仅精通浯言是不够的，还必须具备相当厚实的专业知识，因此，很多社选择的译者都是国内同一领域一流的专家学者。

　趋势：准确定位注重细部本土化运作
　其实不是每本名家名作或排行榜上的书都能成为亮点书，关键是在编辑制作时要精益求精，更多地从读者角度考虑进行本土化运作。引进图书如何本土化的问题已日益引起业界重视，很多社做出了有益的尝试。像世图北京公司今年推出的《利润倍增》一书，原英文名为《如何降低企业成本的78个绝妙方法》。该社引进后不仅精简提炼了书名，使之上口易懂易记，而且针对该书的读者群定位是企业管理层人士，在版式设计上别出心裁，版心设计大大小于正常版心，以供读者在阅读时随手批注记录。这样一来，这本书就变成一本很好的工作指导笔记本。结果，这本书出版几个月就销售三四万册，其业绩应该也算不俗。华夏社在推出科特的著作时请人对科特作访谈，放在书前书后做介绍，以让读者在几分钟之内了解科特。当然，不同的书读者面也不尽相同，所以面向不同的终端读者也应采取不同的营销手段。
　总而言之，在引进版权时，首先要定位准确，摸清国内市场的真正需求，了解国内市场空间究竟有多大是第一位的。其次才看作者是否知名及图书是否上了排行榜。否则，盲目引进的结果很可能就是县花一现。当然，最重要的还要有一批既懂语言又精通国际版权贸易规则，同时还要有相当综合阅历的编辑积累和强烈市场意识的版权贸易人才，因为没有高素质的人才，版权留易就无从谈起。
　毕竟我国进入市场经济才刚刚二十几年，而国外的市场经济经过了几百年的历练，其理论与实践经验要丰富的多，所以“拿来主义”未必不是缩短距离的最佳选择。今后相当一段时间内，经管类图书还会是引进重点，竞争还会更加激烈，引进选题会更加趋向细化和系列化，无论是内容打造，还是版式设计及营销都会进入一个强者更强、弱者更弱的时代。
　虽然目前我国经管类图书的引进远远大于输出，但可喜的是，经管图书的输出版权也开始曙光初现。像人大社的《风险投资》、《知识经济学教程》，东北财大社的《商务谈判》，《烹饪管理》、《旅游管理》、《经济与管理心理学》等20多个品种向台湾输出了版权。有些社在引进经管图书的同时，还引进了国外先进的经管理念以及运作模式，用于开发国内原创作品。相信几年之后，经管图书市场上会呈现出原创作品与引进版交相辉映的局面。

摘自：《中国新闻出版报》2003-09-17

本版责编：江蕾

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