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图书区域市场：涨幅不高增速放缓

作者：姚轩杰　刘禹　陈贝贝

2010-08-18 10:06:16 来源：《出版商务周报》2010年8月15日

　新华文轩：同比增长8% 社科类同比下降最大
　2010年1～6月份，四川新华文轩图书零售市场同比增长了8%，图书册数同比上升2%，音像制品码洋同比下降2%。
　细分类别：少儿类图书同比增长了11.5%，是增幅最大的品种。其中，卡通漫画类图书受“塞尔号系列”、《喜羊羊与灰太狼电影连环画• 虎虎生威》的拉动，增幅最高。少儿科普类图书仍然是《少儿百科全书》、《十万个为什么》系列图书占据榜首。自2004年至2009年，尽管少儿类图书零售市场各年度同比增长率有高有低，但是都明显高于同期整体市场的发展速度，而且在部分年份，少儿类图书零售市场的发展速度更是达到了整体市场增速的2.5倍以上。
　社科类同比下降了5.1%，在图书零售类目中下降幅度最大，主要是由于公务员考试、股票投资期货考试、法律类考试图书销售下降引起的。由于今年四川省上半年公务员考试尚未报名，如果上半年考试取消，那么占社科类最大销售份额的公务员考试图书将会对整个社科类图书销售造成很大影响。股票投资类图书受低迷的股市影响，处于下滑的态势。
　市场分析：上半年，新华文轩图书零售增幅低于年初对全年市场的预期。从某种程度上说，新华文轩的门店资源在2009年经历了一个较快增长的态势后，已经逐渐步入平稳期。在现有资源不变的情况下，再实现大幅增长，难度较大。另外，图书市场缺乏超级畅销书带动。虽然张悟本的图书带动了上半年保健类图书销售增长，但随后该书引起的争议也将保健类图书市场带入销售下滑状态。
　趋势预测：由于全国图书市场增长放缓，四川地区也受其影响较大，全年图书销售增长估计在8%～10%。
　从目前市场分析看，大众健康类图书在年中出现转折。由于张悟本事件的冲击，养生类图书销售下滑剧烈，但是由于2010年出版的养生类品种较多，养生类图书销售情况还有待观察。
　少儿类图书销售将是今年销售增长的重头。《喜羊羊与灰太狼电影连环画• 虎虎生威》以及“赛尔号系列”的成功运作，让少儿类图书一直保持快速增长状态。从1～6月的文轩少儿类分月销售排行榜来看，“赛尔号系列”产品必然有5～6个品种进入前10名榜单。
　文艺类图书市场有待超级畅销新品注入，在榜图书依旧是去年畅销至今的图书。郭敬明的《小时代2.0》、《龙族•火之晨曦》等，是为数较少的上榜畅销新品。韩寒的《独唱团》有望在下半年为文艺类图书销售增长做出贡献。（采写/陈贝贝）

　浙江新华：增长7.5% 八年增速最低
　2010年上半年，浙江新华POS终端销售增长7.5%，跌入个位数，是近三年来增幅最低、增量最小的年份，也是连锁八年来增速最低的一年。虽仍高于开卷5.53个百分点，但增幅的速度明显减缓，尤其是1、2月份出现负增长，1、2、4月份出现低于开卷增长的现象，是近年来没有出现过的。
　细分类别：上半年，增速前五位的图书类别是少儿类、文艺类、社科类、文教类、科技类。从近三年的情况来看，少儿类增量、增幅均位居第一，后市也看好；文艺类持续增长，主要表现在文学类；社科类受经济环境影响，经济、政治、法律小类减缓，其他的还是高速增长；文教类，减缓趋势明显，尤其是随学生人数减少和学习工具改变，小学、初中、高中文教和词典、语言文字几个小类突出表现为下降，而成人教育和其他专业教育等小类仍有较快增长；科技类，工业技术、医药卫生等主要门类稳定，曾经高速拉动销售的电子、电脑和生活用书迅速下跌。今后类别中走势分化较大，如“休闲读物”小类，天文及自然科学类等都有20%以上的增速。
　市场分析：浙江省新华书店集团总经理王忠义认为，造成增速同比减缓的原因一是2010年由于春节、寒假推迟，尤其开学推迟到3月，而且整个一季度浙江阴冷多雨，影响了人流；二是总体市场疲软，新品少、畅销书少，有影响力的书少；三是2009年年底杭州市政府针对机关、企事业单位员工发放了消费券，购买图书可获得相应优惠，这使得2010年一季度门店的销售额因抵消这一部分优惠金额而减少。
　虽然上半年的同比增幅为历年来最低，但仍有7.5%的增长。王忠义也说明了其中的原因：一方面，省内新增了宁波书城、台州图书大厦、金华书城等7家卖场；省外新增中印悦读时光书城、上海博库曹家渡店等4家卖场，新增卖场在很大程度上拉动了销售；另一方面，店外销售继续反抢，相比店内销售增长速度更高。此外，红色风暴、畅销书工程以及门市各类专题促销活动等整合营销也在持续发挥作用。
　趋势预测：王忠义认为，下半年的销售形势不容乐观，但下半年一般图书继续按10%的增幅去努力。
　浙江省新华书店集团董事长周立伟认为，国际金融危机对世界经济影响是很大的，但对中国书业的直接影响是不大的。即使中国经济平稳回升，触底反弹和率先走出，抑或世界经济进入后危机时期，都不能说明中国书业的逆势上扬或渐入佳境，泛文化和广义出版产业统计数据呈现的高速发展掩盖了传统文化尤其是出版业的窘境。目前国内经济总体向好，但矛盾错综复杂。尽管4万亿投资拉动GDP的增长，但是经济结构的调整和发展方式的转变尚需时日，房市打压、股市下挫、社会分配不公、劳动保障不力、社会购买力的提高尚不尽如人意，已提高的社会购买力由于主、客观的原因消费在图书零售市场的部分依然有限。（采写/陈贝贝）

　江苏新华：销售微涨单品种销售效率提高
　截至2010年6月底，江苏凤凰新华书业股份有限公司图书业务销售16.18亿元（含大众图书在中心门店POS销售、大中专教材销售、图书馆馆配图书销售等），比2009年同期增长5.89%。
　细分类别：1～6月份图书零售各类别销售占比分别为：社科16.36%，文教31.88%，文艺18.04%，科技13.30%，少儿13.11%。文教类销售码洋依然占比最大，社科、文艺类与往年基本一致。少儿类在去年的基础上有进一步提高。
　市场分析：由于传统的纸质图书经营难度进一步加大、市场竞争更加激烈，数字化技术对传统阅读的颠覆性挑战进一步显现，江苏凤凰新华的图书零售增速放缓。但在这样的市场环境下，江苏凤凰新华也采取了不少措施，保持了图书零售的微涨态势。
　1.由于学生消费依然是传统门店销售主体，紧抓学生客户群对象，保持销售稳中有升。2.注重畅销书的销售。今年以来，凤凰新华压缩图书品种规模，强化畅销书营销，2010年上半年，1.54‰的品种创造了50%的码洋，相比2009年1.7‰品种创造40%码洋，单品种销售效率进一步提高。3.加强社店合作。今年上半年，传统科技强社仍旧是市场上最具影响力的竞争群体，从领先供应商名录来看，排在前10位中有5位是传统科技强社，有3位是专业少儿供应商。因此，江苏凤凰新华压缩科技社单品种备货量，扩大品种规模；控制少儿社品种规模，扩大优质图书的备货量，促进了零售市场销售增长。
　趋势预测：下半年，虽然纸质图书市场继续衰落，但零售市场也将出现畅销书品种增多、团供市场扩大、社店合作加强等利好因素。而且，随着第六届“江苏读书节”的推进，江苏图书销售将有明显提升。同时，江苏凤凰新华通过内部改革发展，一般图书运营能力将继续加强。可以预测，今年江苏凤凰新华可实现全年销售的稳定增长。（采写/姚轩杰）

　云南新华：同比增长5.77% 文教类图书涨幅最高
　2010年1～6月，云南新华书店集团有限公司图书零售码洋同比增长5.77%。
　细分类别：文教类图书同比增幅为14.29%。少儿类图书增长也比较明显，同比增长8.2%。社科类图书同比增长0.55%，文艺类图书同比增长0.64%，科技类图书同比增长0.05%。云南新华营销部主管虞洁告诉记者，上半年云南新华注重图书营销和推广，如在优劣工具书的识别活动中，教读者挑选适合读者使用的工具书，使得文教类工具书《新华字典（第10版）》荣登文教类图书排行榜榜首。另外，从2010年春节开始，云南省委宣传部牵头组织“多读书、读好书、善读书”活动，该活动计划持续时间为一年。从昆明市向全省推广，并且结合当前市场比较热销的经济社会、低碳经济话题，此类图书赢得了良好的销售业绩。养生类图书销售火暴，如《不生病的智慧》，反映了当今人们越来越注重养生。
　市场分析：比较开卷反映的全国图书零售市场的数据，云南新华没有同比下降的书类，虞洁分析主要原因在于以下几点：1.云南新华在上半年重点实施了引导读者消费的活动，不仅帮助读者识别图书，并且促进了图书销售；2.自2004年实施图书连锁以后，帮扶零售卖场销售，上半年对县市区域市场也进行了销售方面的重点管理；3.除了在书店售书，上半年积极推行网上书店的售书和团购，对推动实体店销售有一定的帮助作用；4.因为云南地理位置较偏，经济欠发达，图书市场受电子书等的影响不明显，并且起点也较低，所以上升的涨幅会相对较大，这是主要原因。
　趋势预测：虞洁认为，下半年同期应该为基本持平。针对网店、电子阅读器的冲击，云南新华将会依托书店积极做其他产品的延伸，向多元化方向努力。（采写/陈贝贝）

　北京三大书城：整体微涨后半年市场可期
　今年上半年，中关村图书大厦图书零售总额为9953万码洋，同比增长3%。王府井新华书店尚未统计出具体数额，但表示上半年图书销售额为1亿多码洋，同比增长120多万码洋。北京图书大厦上半年销售额达2.5亿码洋，同比增长率现在也没有统计。
　细分类别：中关村图书大厦销售较好的有社科类、文教类、少儿类、文学类等图书类别。在社科类图书中，哲学类同比增长13%；政治、法律类同比增长3%；历史、地理类同比增长4%；经济类同比增长11%。文教类和少儿类图书都同比增长7%左右。文学类图书同比增长12%。但科技书同比略有下降。北京图书大厦上半年销售排名前五名的图书类别分别为社科、文教、文学、保健、少儿。
　市场分析：据中关村图书大厦副总经理姜明分析，中关村地区学校、科研院所和高科技企业比较多，因此，中关村图书大厦的主要客户群是周边的学生、科研人员、企业白领等，他们是拉动图书销售的主力军。上半年，社科类、文学类、少儿类图书卖得好主要是因为促销活动做得好、货源充足，而且这几类书市场需求旺盛。上半年，图书销售增长稳定，略好于往年。图书总码洋增长了，但册数并没有增长，这与图书定价提高有关。
　趋势预测：下半年，中关村图书大厦的销售会比上半年好一些。从暑期到9、10月份大、中、小学开学，再到“十一”长假，再加上年底团购市场的升温，销售高峰一个接一个，这为全年的销售增长奠定了坚实的基础。今年，中关村图书大厦销售增长预估在3%～4%。面对网上书店的冲击，姜明认为会员是实体书店最宝贵的资源之一，一定要重视会员服务，多搞体验式活动，培养忠实、稳定的顾客群，这是网上书店难以做到的。（采写/姚轩杰）

　深圳三大书城同比上升2.5% 艺术类图书增幅最高
　今年1～6月份，深圳地区三大书城的整体销售收入上升2.5%。文教类、社会科学类、自然科学类图书占一般图书销售总额的70%左右。其中，深圳书城中心城的图书码洋同比上升了5%，图书册数略有上升，音像制品码洋上升5%～6%。
　细分类别：1～6月深圳书城中心城图书零售各类别增幅均不高。艺术设计类增幅17.57%，相对增幅较高，经管类图书增长7%，音像制品增长5%。
　艺术设计类图书销售增幅相对较高主要是因为书城聘用艺术类专业人员进行选书，更好、更全地挖掘品种，进行图书推荐。摄影类图书也是销售的黑马，在中心城销售排行榜前30名中占有一席之地。
　市场分析：上半年，与开卷数据对比，中心城图书零售与全国图书零售市场一样稳中有升，浮动较小。从1～6月的增幅来看，低于年初对全年销售增幅8%的预期。造成这种现象的原因主要是受到网上购书平台剧增的影响，更多的图书被电子化。据统计，深圳地区去网上书店购书的人数占总体人数的1/10～1/7。还有人们生活习惯被改变，娱乐方式不再单一，也造成了读者群体的部分流失。另外，3～4月深圳地区频繁降雨，也给零售带来一定影响。
　深圳书城中心城突出“体验书城”的理念、重视品牌化塑造，如深圳晚八点等活动的开展，有效减缓了销售下降的趋势。
　趋势预测：在全国图书市场增长放缓的总体趋势下，深圳地区也不例外。但在书城多种发展项目共同作用下，总体销售额不会下降。深圳出版发行集团董事长陈锦涛表示，虽然现在数字出版方向的赢利模式不成熟，但电子阅读等方式将越来越受到青年人的追捧，这种势头会给传统书业带来颠覆性的影响。（采写/刘禹）　

　湖北新华：软硬件优化同比增长15%
　今年上半年，湖北省新华书店（集团）有限公司各连锁门店图书零售额同比增长15%。
　市场分析：湖北省新华书店（集团）有限公司新华崇文连锁事业部经理王万新分析认为，湖北省店图书零售额的增长，主要得益于湖北省店加强了基础建设和内部管理。
　今年上半年，全省各市、县连锁网点进行了升级改造，通过门店硬、软件的优化，销售额有明显增长。其次是集团“1521工程”的推进、创新管理机制、连锁体系进一步清晰等，都对销售额的提升有很大的促进作用。
　趋势预测：下半年，湖北新华的图书零售市场将保持稳中有升。当然，也面临网络书店的挑战。为此，湖北新华将会采取以下三项措施：一是进一步细分市场。对于每一家门店，连锁总部会根据它的客户群特点，分析市场需求，细分图书品种，并增加有针对性的营销活动，以此来拉升图书销售；二是增加新业态的经营，比如文教用品、数码产品等等；三是建立区域性的网上书店，利用本地优势来争取市场份额。（采写/姚轩杰）

来源：《出版商务周报》2010年8月15日

本版责编：江蕾

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