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坚持创业导向提升出版社经营绩效－－北京理工大学出版社社长杨志坚

杨志坚（北京理工大学出版社社长）

2010-08-19 16:32:24 来源：《科技与出版》2010年8月

北京理工大学出版社社长杨志坚
　中共中央办公厅、国务院办公厅于2009年下发了《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，对中央各部门各单位出版社转制提出了明确的指导思想、原则要求和目标任务，为出版社转制指明了方向，标志着我国出版行业步入了转轨时期。事实上，2O世纪90年代以来，民营资本以及境外资本早已通过设立文化公司或工作室等形式参与到出版业的经营之中。2008年11月，据透露，11万家民营发行企业中，通过各种方式从事编辑出版活动的民营工作室估计达5OOO家以上。可见，出版社树立市场意识，坚持创业导向，对于出版社经营绩效的提升，无论在理论上，还是在实践上，都有其现实意义。

　一、出版社坚持创业导向的必要性
　长期以来，我国对出版行业实行较为严格的准入制度，涉及内容加工的业务一般不对非国有资本开放，从而形成了带有一定垄断性质的经营状态。同时一些涉及图书制版活动的文化公司已经成为出版界一股不可忽视的力量，尤其是这些文化公司引发的“鲶鱼效应”在一定程度上提高了国有出版机构的竞争意识，并迫使国有出版机构开始考虑读者和图书市场的需求。目前，许多出版社还在体制外成立独立公司或工作室来制作更接近市场的图书，比如世纪出版集团下的世纪文景、广西师范大学出版社旗下的贝贝特等。其实，党中央和国务院从2003年就决定深入开展文化体制改革、推动经营性出版社转制，到现在已经七年了。七年来，通过经营性出版社转制试点摸索，不断完善转制的思路、办法、政策和法规，并逐步推进出版社的系列改革，使得我国出版业进入转轨时期。
　在转轨时期，创业导向是出版社谋求发展的基本价值取向。坚持创业导向，出版社就有了走出传统经营模式的可能，从而为在市场竞争中谋求一席之地奠定良好基础。相反，不坚持创业导向和市场导向，延续传统的经营模式的出版社必将在将来的竞争中淡出市场。同时，随着创新型经济的加强与深入，出版社所处市场和行业环境都趋向于复杂、动态与不确定，作为市场竞争主体的出版社之间竞争更加激烈，已经进入白热化阶段。此时，出版社创业导向战略可以视作为出版社企业层面为了有目的地建立组织目标、实现企业愿景以及创造企业竞争优势等而进行的具有创新性、风险承担性和超前行动性的战略决策观念与模式(Covin and Slevin，1989；Miller and Friesen，1984)。因此，创业导向理论的出现是商业实践的需要，其对于处在激烈市场竞争中的出版社来说是非常必要的(焦豪等，2008)。

　二、出版社以创业导向提升经营绩效的几点思考
　出版社有着不同于一般企业的特征。首先，出版社是文化创意企业，与一般企业在经营上有显著不同；其次，出版行业以国有出版社为主、民营企业为辅的经营形态将在未来很长一段时间内存在；最后，出版社的产品形态与一般企业的产品形态有显著区别，对销量的依赖大于对单品种定价的依赖是其区别于一般企业的典型特征。针对上述特征，笔者认为，出版社以创业为导向提升经营绩效应包含如下要点。

　1．创新性是出版社经营的灵魂
　出版社的重要职能是文化传播和知识创造。因此，作为创业导向重要的维度之一，出版社应在新构想的产生、出版定位、出版物的内容与传播上反应出版社追求新机会的重要倾向，并通过系统、有目的的创新活动赋予既有出版资源以新的能力，改变出版资源的经营模式，创造新的图书需求或与众不同的出版产品，为出版社创造好的绩效。
　其中，经营导向的创新和选题的创新是出版社创新工作的核心内容。一方面，出版社应改变传统经营模式，坚持市场理念，整合现有资源和业务流程，实施扁平化组织结构；另一方面，出版社应在选题等业务环节上积极创新，努力通过创新扩大出版社的业务范围，提升出版社效率、降低成本，从而达到增强企业获利能力的目的。

　2．风险承担性是出版社经营的必修环节
　风险承担性是指出版社管理者愿意将大量资源投入不确定事业的承诺意愿。Baird和Thomas(1985)将企业的风险分为三类：第一是未知的风险。例如在新市场中推出新产品会面临着不确定的风险；第二是投入大量资金的风险，例如将大量资金投入高风险高回报的事业上；第三是运用高的财务杠杆的风险，例如为了追求高报酬的市场机会而不惜大量借贷等。当决定承担风险时，出版社必须容忍两种可能的情况：现有行为的失败和其他机会的丧失。
　多年来，我国出版社一直规避风险，在保证出版社经营稳定的同时也造成了绩效不佳的现状。其实，风险承担性是出版社通过战略决策提升经营绩效的必要一环，是通过大举措改善出版社经营状况的必修环节。因此，我国出版社应认识到，没有一定程度的风险承担特质，出版社很难进行创新并采取开拓性的行为，对变动的市场环境反应必然迟缓，形成顾客和市场机会的流失，最终造成绩效的降低。

　3．先动性是出版社经营绩效提升的有效途径
　出版社创业导向的先动性维度，是指出版社敏锐抓住未来图书市场需求的变化，进而率先采取相应行动，领先于竞争者推出新的出版物或服务、引进新的出版和经营模式或策略性地退出处于成熟或衰退阶段的事业等。具有先动性特点的出版社是做行业的先发者，在原有事业领域范围内或范围外寻找新机会。先发者具有占领市场的先发优势，便于利用市场的不对称性通过品牌的率先建立获取超额利润。
　一般而言，我国出版社除少数大型出版社(人民出版社、人民教育出版社等)外，很多出版社还未形成强有力的竞争优势。在这种情况下，率先进入者便具备了占领某一细分市场的有利条件，从而为后续的竞争准备了条件。

　4．实施差异化战略是出版社经营绩效提升的有效途径
　在目前出版社数量众多的形势下，出版社要认清自身的优势，“有所为，有所不为”，实施差异化战略。在创业导向下，出版社在经营过程中，应从市场中积极寻求出版物需求所在，努力抢先一步寻求出版市场的稀缺子市场，并作到积极应对。出版社不应在已经发展得相当成熟、已有众多出版单位涉及的市场中一味追求模仿其他的出版单位，而应寻找到适合自己的出版物市场，并形成自己的特色和体系，在发展还不成熟，涉及出版单位不多的出版物市场中争取有所作为。
　在差异化策略中，品牌的树立是重要环节。在长期的经营过程中，很多出版单位已在某一领域形成了自己鲜明的特色(如外研社的外语出版特色)。因此，我们在谈及某个出版社时，往往会形成它在某一领域具有经营优势的心理认知，这就是品牌的力量和感召力。在坚持创业导向的过程中，出版社要在数以千计的出版单位中找到自身的市场定位，实施差异化策略、树立品牌意识是有效途径。在目前出版社处于转轨时期的背景下，在出版社市场定位和经营管理上树立良好品牌形象，将会有效解决出版社经营绩效增长乏力问题，这对于一个出版单位的生存和发展是至关重要的。

　5．提升组织能力是有力保障
　我们应该认识到，仅仅坚持创业导向并不是出版社取得良好绩效的全部内容。其实，创业导向对出版社绩效的影响要靠出版社的组织能力，即在创业导向指导下，积极进行市场营销模式创新、组织学习创新等，形成出版社的组织能力，才能最终实现良好的出版社绩效。组织能力是指一组复杂技能与积累知识的集合，该集合能使企业通过协调其内部活动以及资产使用来创造经济价值并维持竞争优势。显然，创业导向、组织能力与出版社绩效之间存在着一定的内在联系，而处理好三者之间的关系对于我们应对出版行业竞争、优化出版社内部管理、强化出版社市场导向均具有一定的现实意义。

　结论
　对于出版行业而言，坚持创业导向是应对我国出版业转轨的有效途径。一方面，创业导向引导企业向市场要效益，从而解决了出版社转轨时期向哪里走的问题；另一方面，创业导向要求出版社在经营的各个环节进行创新，对既有的出版资源进行整合，从而为出版社绩效的提升奠定基础。
　在具体的实施过程中，出版社应牢牢把握经营的创新性，勇于承担经营风险，并坚持在各个经营环节实现先动性。同时，出版社应实施差异化策略，树立品牌意识，通过内部组织能力的提升有效保障经营绩效的提升。这样做，出版社定会在竞争中立足不败，实现良好的经营绩效。

　参考文献
　[1]施国忠．编辑市场意识的培育途径[J]．出版发行研究，2006(1O)：43—44．
　[2]殷宁．创业板与出版创新及风险管理[J]-出版发行研究，2009(1O)：15—16．
　[3]齐蔚霞．从产品整体概念角度看出版社贯彻现代市场营销观念[J]．出版发行研究，2007(9)：5l一53．
　[4]田丽．新形势下我国出版物市场监管问题与对策研究[J]．出版发行研究，2009(7)：56—59．
　[5]蔡莉．基于资源开发过程的新创企业创业导向对资源利用的关系研究[J]．科学学与科学技术管理，2008(1)：98—102．

来源：《科技与出版》2010年8月

本版责编：江蕾

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