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出版社借力异业整合营销趋热

记者：蓝有林

2010-08-25 12:53:49 来源：《中国图书商报》2010年8月17日

　联合网络运营商出击新媒体领域、携手动漫公司打造动漫基地、借力地产公司开发文化地产，联姻教育、金融等产业……相比于各大出版发行集团的上述与异业合作之举，数量众多的单体出版社因缺乏雄厚的资本与多元的产业链支撑，则更多地针对单个产品或项目，或主动向业外伸出橄榄枝，或被动接受业外抛来的绣球，结盟搭建整合营销平台。前有“哈利·波特”从图书到电影再到主题公园的产业链成功拓展，后有铺天盖地的“喜羊羊与灰太狼”音像制品、文化用品、玩具、服装系列衍生品，再到当下正热的《杜拉拉升职记》一网扫尽话剧、电影、电视、服装、鞋业、游戏、音乐剧、网络剧、无线增值等多个领域……面对越来越白热化的市场竞争，整合营销正成为出版业的普遍选择。

　跨业合作空间无限
　中国纺织出版社图书营销中心副主任杨旭告诉记者，早在上世纪90年代末，该社就与毛线品牌合办编织大赛，与服装品牌合作推广时尚类图书。最近几年，随着出版社图书板块的拓展，营销合作的空间更大，模式更为多样化。如与化妆品品牌欧莱雅和日本知名美发师联合宣传“听薇MOOK”系列图书。2009年该社出版《你的礼仪价值百万》后，分别与温州建设银行、郑州市人事培训中心等举办“建行财富”大讲堂活动、“郑州市公务员专题培训高端系列讲座”；在时尚类图书“视界尚旅”丛书推出之际，与北京市高端别墅楼盘合作开办“时尚沙龙”活动。她说，2010年至今该社已进一步形成与房地产、银行、政府、院校、图书馆等商业性与公益性并重的多平台合作模式。
　而在西藏人民出版社北京编辑发行部副主任王志鹰看来，除合办印厂等产业链的延伸外，该社与业外的合作较有声色的当数与搜狐、腾讯、百度等网站的合作，主要是为各网站提供教育板块相关内容以及中考、高考的专家团，参与学习方法研讨、报考指南以及爱心捐赠等活动，回报就是该社天利考试信息网流量倍增以及天利品牌的提升，从而进一步促进图书销售。该社还与方正教育学院进行了合作，目前已延伸到涉藏小礼品的销售，接下来该社图书还将与方正测评卡绑定推广。此外，该社近期还与地方政府展开合作，与北京市朝阳区崔各庄乡政府建立企业联合会并承办乡政府内部报刊，在顺义区文化产业基地建立西藏文化展示平台，并将触角伸到了传统瓷工艺品领域。
　湖南科技出版社就《世界是平的》与IBM的整合营销也堪称经典。据该社总编室主任林澧波回忆，从拿到该书中文简体字版权开始，就有一些国际知名大公司前来联系又IBM公司凭借自己的实力和其年度营销核心理念“世界是平的”与图书内容的匹配度，成为了最理想的合作对象。《世界是平的》中文版序言由IBM公司大中华区董事长及首席执行总裁周伟煜撰写，并随书附送有IBM公司LoGo的书签。而IBM公司通过自有渠道，多次发布包含该书信息的广告、书评等，并赞助高峰对话会的场地费以及其他部分经费，不仅为出版社节省了部分出版成本和营销推广成本，也有效地扩大了该书的知名度。
　事实上，类似的与业外合作整合营销的案例可谓不胜枚举。北京出版集团伦洋图书出版有限公司副总经理陈红峰介绍说，该社曾与同仁堂开展图书销售和出版方面的合作。
　中华书局此前在推出《299美金飞遍东南亚》、《699美金飞遍新东欧》等书时，也曾以“买书送机票”作为营销重点；中信出版社市场部副主任孙祥君则透露，该社在金融、时尚、生活类图书领域与业外的合作都有斩获，当中还有不少较为成功的植入式营销；化学工业出版社近
期策划的“京城四大名医经验传承”系列图书新书发布会，则得到了同仁堂的资助。
　此外，结合图书内容，与相关品牌合作打促销牌，也是不少出版社现在最常尝试的手段，如经济科学出版社的《后天美女养成记》附赠芳
草集面膜，北方妇女儿童出版社的《别再错误护肤啦》附赠资生堂百元护肤品，中国城市出版社的《区慕洁婴幼儿智力开发宝典》附赠50元乐
友孕婴童购物代金券……

选准共同关注点是关键
　有不少业内人士为此放言，伴随市场竞争的加剧，出版与其他行业的合作将愈演愈烈，未来会有更多的产品与异业结盟。那么，什么类型的图书和项目更容易与业外达成合作，在合作过程中又应注意哪些问题呢?
　广西科技出版社副总编张桂宜表示，与业外合作对出版社来说肯定是件好事，一是能够拓宽财路，二是能够拓宽思路，该社也一直想在这个领域有所突破，但受限于“图书究竟能否做广告”等因素，始终没有找到合适的模式。像该社出版的彩妆天王KEVIN的《裸妆圣经》和《美妆宝典》等书，做营销时要么是出版社掏钱买赠品，要么就是借助作者本身的资源，他感叹说，“单就一本图书要找到与业外的结合点还真不是件容易的事情”。华中科技大学出版社北京分社社长杨志锋介绍了该社的体会——该社在涉足动漫图书市场时，曾尝试与玩具经销商进行捆绑销售，虽然收获了一些有益经验，但未形成长效运行机制，主要原因是玩具经销商嫌配套动漫图书价格低、盈利少、收款麻烦、周期长，不愿继续捆绑销售。
　对此，杨旭认为，一本图书与业外是否有合作空间，往往从图书策划的那一刻起就决定了，如图书的作者资源、内容特色、读者定位、市场热点等，营销人员需要找到的就是合作双方的共同关注点与图书选题的契合点，因此，市场热点选题和大众图书更容易找到与业外的合作空间。上海科技出版社市场部朱礼龙也认为，从目前看来，出版社与业外的合作主要集中在美容、护肤等化妆品和餐饮领域，因为这两个行业本身比较有钱，又需要大量的广告宣传，而在图书中介绍化妆品用法的时候出现化妆品的商标，在介绍经典菜系和菜名的时候出现饭店的名称也很正常的，读者容易接受，并且会尝试去购买或者亲自到饭店品尝。
　此外，有业内人士建议，在选择业外合作对象时，一是要选择品质过硬的公司，该公司的产品最好还不要涉及到使用者的安全，否则稍有不慎，吃了官司赔了钱还坏了自己的名声；二是最好选择易耗品生产公司，因为这些公司一般有大量广告宣传的需求和相应的费用。他说，其他如一线奢侈品和汽车等公司则难度较大，虽然市场上有很多这方面的图书，却鲜见与相应企业合作的，这是因为尽管这些企业财大气粗，但对宣传的效果和影响力有很高的要求，而一般图书因其出版周期则很难有如此大的营销效应。

来源：《中国图书商报》2010年8月17日

本版责编：江蕾

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