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中美电子书市场分析与比较：商业模式制胜数字出版产业

韩成周中华

2010-08-26 11:03:54 来源：《中国新闻出版报》2010年8月26日

　在电子图书市场迅速发展的同时，我国传统出版行业感受到从未有过的挑战。国内图书出版行业已经跨入数字出版时代，而对传统出版人提出的挑战是：市场上缺乏一个真正有说服力且利于整体出版产业长期稳定发展的商业模式。是“终端整合内容资源”还是“内容为王”？是各自为政，还是多方联合？中国出版人该如何应对数字出版带来的机遇和挑战？

　零售还是代理？
　美国电子书市场竞争进入白热化
　笔者在今年的美国图书博览会上观察到，与往届相比，本届有着浓烈的数字出版特色。大会组委会在第一天举办了数字出版专题大会，并在展会期间特别开辟了数字出版主题展区。本届数字出版专题大会由国际数字出版论坛、全球两大电子书平台企业美国出版商英格拉姆集团和Over Drive联合主办，集中了包括培生教育出版集团、企鹅出版集团、麦克米伦出版集团、谷歌、亚马逊在线、巴诺书店、日本移动运营商NTT等大型出版集团、电信运营商、硬件设备厂商和技术服务商的各路英雄。此次大会引发了我们对两个问题的深刻思考：一个是由麦克米伦出版集团所有图书从亚马逊全线下架引发的电子图书商业模式的热点讨论，另一个是从技术上讨论的数字出版格式标准与终端厂商的支持。
　自2010年3月开始，出版巨头麦克米伦率先发难，质疑亚马逊合作模式，从而引发了对电子图书商业模式的激战。最后，麦克米伦决定停止与亚马逊合作，将其所有图书产品下架。那么，作为全球图书零售的巨人，亚马逊的合作模式为何受到质疑呢？这还得从零售模式和代理模式说起。这两个模式的关键差异在于对图书产品的定价权。如我们大家所了解的，亚马逊自推出第一代Kindle阅读器以来，一直为出版商制定的是零售模式，即出版商对亚马逊提供图书和产品销售授权，亚马逊制作成自有格式后在亚马逊网站上销售，并享有绝对定价权。这个模式是以亚马逊为主导，强势捆绑出版机构以亚马逊自有格式、在其自有平台和Kindle设备上进行零售。短期来看，出版单位无需投入而能直接获益；长期来看，亚马逊的低价策略（9.99美元）势必会影响上游出版商的健康发展。特别是在美国，民营企业可以自由进入图书出版发行市场，亚马逊这种打通全产业链的战略势必会在不久的将来彻底改变现有欧美图书出版的格局。在亚马逊集数字出版、网络发行和终端销售于一体的平台上，Kindle平台能给予作者远高于传统出版商的版税，从而会吸引越来越多的作者与之直接合作。这个捆绑型的零售模式目标在于颠覆整个图书出版行业，压缩产业链而达到利润最大化，然而这对传统出版商提出了一个严峻的挑战。
　在今年的美国图书博览会上，六大出版商在电子图书商业模式上热捧代理模式，并从产品和技术两方面联合产业链上下游其他服务商，联合阻击亚马逊。代理模式可以简单解释为出版社掌控定价和版权，分销商提成。苹果公司借iPad产品，在其电子图书平台iBook Store上率先联合出版社推出14.99美元的定价策略，并自2009年以来快速集结了上百家知名出版集团和数十万册图书；紧跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市场筹备的电子图书分销平台Google Edition，不仅勇敢跨越了饱受争议的谷歌图书馆带来的负面影响，也与众多出版社签约销售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集团的热捧，关键是其在定价和上架选择上给了出版集团更多的主导权，而出版集团为了助推这一模式，也给予加盟的电子图书分销商以价格优势及电子书实体书同期发布原则。以麦克米伦为例，电子图书价格优势明显，精装图书纸书定价在25美元左右，电子图书定价为纸书定价的一半或更低。不同于亚马逊的定价原则，在代理模式下出版社对电子图书都一一定价。代理模式不仅仅对亚马逊单一平台模式提出挑战，也对美国电子图书批发商英格拉姆数字集团和Over Drive的现有模式形成了冲击。
　而从电子图书格式上，各大出版集团也纷纷加入国际数字出版联盟推荐的EPUB格式，以抗衡亚马逊在线在Kindle平台和移动阅读业务中力主的自有格式（包括收购法国技术商MobiPocket的Mobi格式）。
　以可扩展标记语言（XML）描述为基础的EPUB标准支持电子图书在不同尺寸的阅读器设备上自动优化显示模式（Reflowable），这样读者能够在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的电子墨水阅读器、平板电脑、手机上阅读EPUB格式的电子图书而不用另外下载不同版本的电子图书。当然，目前EPUB标准的缺陷也很突出，如对中文字体的支持还不够，而且对插图、图表和科学公式的支持还未至完美。在美国图书博览会上，我们的几位“新邻居”是来自印度、美国和英国的图书数字化制作外包公司，他们也代表着国际上最先进的图书数字化制作技术。那么，最先进的图书数字化工程能实现全自动化吗？对此问题，美国图书博览会数字出版和制作技术公司相关负责人的答案极其相似：完美的图书数字化制作是结合一定的技术平台和大量的人力资源，有些时候还需要手工描绘，就算是实体书扫描加OCR（光学字符识别技术）识别也无法跨越手工操作、描绘和人工校验这些关键环节。以亚马逊在线的制作服务为例，一本英文图书数字化需要24小时～48小时，而其他语种的图书则需要48小时～72小时，对于插图较多的图书，有时候数字化过程会需要更长时间。

　分工还是整合？
　中美数字出版产业生态环境异同
　美国数字出版市场到今天的辉煌经历了10年的发展，跨过了低谷，在2009年开始实现我们所说的“井喷”。根据美国出版协会（AAP）发布的统计数字，大众类图书在第一、第二季度从批发市场至少收获1.79亿美元，零售市场收入估计在3.5亿美元左右。2010年电子图书销售更是势头迅猛，第一、第二季度电子图书批发市场已经超过2009年全年销售额。2010年亚马逊第一季度即宣布Kindle电子图书销售已经超过亚马逊平台上传统图书销售业务。
　比较国内的电子图书市场，在2001年左右起步，2009年全年斩获14亿元人民币，约2亿美元左右。无论从市场规模还是出版商收益来衡量，我国的电子图书市场还处在起步阶段。国人的图书阅读率居世界前列，加上巨大的人群，市场潜力巨大，前景可观。是我们的消费市场没形成规模，还是图书资源集结不够，或者有其他原因？
　据我们了解，欧美市场数字出版发展模式可以简单归纳为“术业有专攻，联合推动发展”的特点。以美国市场为例，电子图书产业基本包括以下元素：
　内容提供方即出版商。包括培生教育出版集团、麦格劳-希尔出版社、汤姆森学习出版集团，西蒙·舒斯特公司、美国麦克米伦出版公司等出版机构。
　电子图书销售平台。OverDrive、英格拉姆数字集团等电子图书批发商；零售商如亚马逊的Kindle电子书店、巴诺书店Nook电子书店、苹果电子书店、索尼的电子书店、即将推出的Google Edition、小说专卖店FictionWise、CourseSmart和eBookPie为代表的大小数百家电子商务平台；以包月服务为主要收入模式的爱思唯尔和Safari Online为代表的在线阅读服务平台。
　硬件生产商。Kindle、Nook、SONY PRS系列为代表的电子墨水阅读器，和以iPad为代表的平板电脑设备。大部分阅读设备商都会与销售平台中一家或多家服务绑定，如Kindle、Nook和SONY PRS系列还是电子图书销售平台中平台商自有品牌。
　图书数字化服务商。从技术服务商体系中我们单独分列出图书数字化服务商，是因为数字化领域巨大的市场需求，以及他们与美国出版机构自有ERP系统的高度结合，与其说是技术服务商，不如说更像是商务流程外包服务商。
　技术提供商。以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商，主要为电子图书销售平台提供版权保护技术的服务。如Adobe提供ACS4服务，为出版商和分销商提供数字证书认证服务。
　电信或移动运营商。提供数据传输服务，如Kindle、Nook、iPad等设备内置运营商数据传输模块，如AT&T 3G上网卡、Sprint数据卡等。
　对比来看，国内电子图书产业链结构还不太清晰。目前，国内数字出版产业还延续着“上游冷、下游热”的局面。出版集团大体持以下三种态度。
　浅尝辄止型。我国电子图书市场尚未出现可颠覆传统业务利润的商务模式，大多数出版单位会对开展电子图书业务合作持非常谨慎的态度。
　雄心勃勃型。目标是打通数字图书全产业链，实现内容制造、销售平台、终端设备三位一体的全流程解决方案，这种战略能最大程度地保障出版集团自身资源的全流程保护，并有可能实现利益最大化。我国有实力的出版集团一般都具备打通数字出版全产业链的条件，目前也已经有出版单位已经尝试与电子商务平台和硬件设备挂钩。
　战略储备型。受市场冲击最大的出版单位能直接感受到传统行业的危机，同类竞争激烈、市场萎缩、销售回款、盗印盗版等多种因素直接导致营收减少。这些出版单位在完善内部资源转化、整理和储备的同时，积极建设自有的跨行业人才梯队，并在产业政策和标准、业务合作和团队减少等层次进行规划和阶段性的实施。
　而终端厂商与运营商大佬们一心要做全产业链的思维，也给中国数字出版市场埋下“危险炸弹”。花费巨资做市场推广，而提供给读者的电子图书内容还停留在免费阶段，还是以公版书、网络文学和免费小说为主，其商业模式没有真正的市场概念，这也导致了内容拥有方的强大封杀力，如果缺乏出版单位强大的支持，国内曾发生过的“一拥而上、一哄而散”的局面必将重演。在图书资源没有形成有效规模的时候，消费者肯定会有这样的疑问，到底需要购买多少台不同厂商的阅读设备才能看到市场上主流的图书，而初期一些平台运营商与出版社合作过程中也会在短期获益和长期合作方面出现目标不统一的状况。在我们看来，只有保证全产业链企业尤其是出版企业的合理正当利益，才能保障作者和出版社有足够的热情和信心去继续支持数字图书市场。在这个方面，美国同行们坚持的利益分成和分工合作等产业分工模式也许值得我们借鉴和思考。

　赢利还是谋远？
　中美数字出版商业模式对比
　对于中美的市场与环境在经济发展阶段的差异，我们已经有所了解，但差异化的商业模式表现也有比较大的不同，其商业模式的确立标志在于：是否能持续产生现金流即销售收入及产业链企业赢利模式的有效切分。
　首先，长期构建的战略思维差异。美国的市场体系及相关的法律体系健全，导致了中美企业在市场上构建战略定位上的差异。美国数字出版企业及相关企业均能客观地研判自身在产业价值链中的准确定位，并有效地协同相关企业针对客户需求进行创新并创造价值。而中国的大多数企业还沉浸在大而全和小而全的自我陶醉中，商业思维上的差异导致资金的利用率低与重复投资，不利于产业的迅速发展。
　其次，产业链的有效分工与分配。美国产业链企业的分工与合作，呈现多元客户价值而非单一模式，例如亚马逊、苹果、谷歌等大型企业都有其独特的商业模式创新，重复性商业模式非常少见，再如培生、麦格劳-希尔、英格拉姆、爱思唯尔等的商业构建都植根于各自的优势而非一种模式，在产业链中的定位极为合理，出版商的重点在于其内容的独特性、垄断，其集成方式却采用合作、并购或其他资本模式搭接完成，而非目前中国一哄而上的重复开发和扎堆儿的PK。
　再次，共同培养与有效研发。一个新兴的产业必须有先锋，而国外的先锋们却受到风险投资和集团研发资本的保护与风险释放，他们做创新的自我成本和风险相对有限，孵化器功能与创新成功的可能性远大于国内的成功几率，并且在产业的各个环节都有不同的专业化团队坚守和持续投入，不像我们既想做技术也想做运营，既想做内容又想做销售，其结果是一事无成。然而，可喜的是，新闻出版总署和地方政府已经意识到这些问题，像上海、重庆等数字出版基地的建设试图在产业短中长期构建有效的生态环境，并期待和扶植中国出现国际化的数字出版龙头企业。
　最后，可见的商业模式。美国的数字出版商业模式已经成熟的有B2B的数字图书馆模式、POD（按需生产或印刷）模式和掌上电脑（PDA）业务模式，这些都对应于不同的出版物和不同读者，教育出版则潜心于在线数字学习模式。日本的手机出版商业模式则是全球领先的。中国目前的数字出版商业模式还在探索之中，连国外最成熟的模式，也没有像样的企业做到成功与持续发展，笔者建议国内现阶段以学为主，不要随意尝试所谓的创新。
　在2002年、2003年，美国电子图书市场也经历了泡沫的破灭。因此，从欧美同行们的坚持和耐心中，从他们之间的合作与竞争中，我们应该感受到震撼，并以此为动力来共同推动整个产业的发展。例如，Safari Online是由培生教育出版集团和O'Reilly图书出版公司共同建设的专业图书在线阅读平台，在坚持投入了7年后，于2009年开始出现爆炸性的增长。美国英格拉姆集团旗下英格拉姆数字集团的电子图书平台也获得了多家行业竞争对手的授权，短短几年内一跃成为美国市场两大电子图书批发商之一。麦格劳-希尔出版社在发展自己的在线电子图书平台的同时，也对亚马逊Kindle等竞争对手提供销售授权，在电子图书发行领域进行合作。
　国内同行应该本着开放、专注而且耐心的态度去培养中国的数字出版与电子图书市场，秉承务实发展的宗旨开展行业内以及与产业链上下游的合作，共同探索和实施真正符合国内市场需求的商业模式，一起将中国的数字出版产业做大做强。

来源：《中国新闻出版报》2010年8月26日

本版责编：江蕾

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