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版贸专题（二）：国内版贸高手过招秘笈

2003-09-24 14:59:31 来源：

眼光和魄力（叶路）
　先后毕业于北京大学和同济大学，获理学士和工商管理硕士学位。自1986年起，一直活跃在我国出版行业，先后任上海市版权代理公司总经理，上海译文出版社副总编辑、总编辑（社长）。近年来，上海译文社引进出版的《不能承受的生命之轻》、《挪威的森林》、《绿色前沿译丛》、《青铜骑士》、诺贝尔文学奖得主、埃及小说家马哈福兹的《马哈福兹文集》等在引进版文学图书中占重要一席，并在读者中产生了良好反响。
　版权贸易中绝大多数是“现货”交易，即在看到样书以后出版社再来决定是否要洽购版权。尽管我国每年的引进版品种已近万种，但相对于海外几百万种在版书资源来讲，“百”里挑一就成为我们版权引进工作的真实写照。
　对出版杜来讲，选择“好”的作品，选择双效益俱佳的图书就成为一项既非常重要，又难度颇大的工作。对以引进版出版为主的出版社来讲，这种选择简直是攸关生死。
　这时，眼光就显得异常重要。选书的眼光是一种综合素质，好的眼光是个人的知识和经验的积累达到一定高度以后所具有的一种能力。它有理性的成分，比如选书人的知识面，选书人对市场中同类产品的熟悉程度，甚至包括非常精确的目标读者数据分析等等。但它还有非理性的成分，因为要选择的是一本书的未来，带有许多的不确定性。这时比如感觉，比如预见，甚至像禅宗里的顿悟都是帮助眼光做出最后决定的因素。甚至，有时还需要育点好运气……
　总之，要定义什么是好的眼光是非常困难的，但好的眼光又是客观存在的，每年的图书市场总会冒出来一些好的选择，在出版行业中也确实有这么一批眼光独到，一抓就准的“高人”引领着中国图书市场的风骚。
　如果从市场结果反过来看眼光这个问题，可能还容易解释一些。即，好的眼光应该具备天时，地利，人和三个条件。天时，即时机要把握得当。市场永远是喜新厌旧的，市场需求是在不断变化的，好的眼光就是为时机物色正确的产品。地利，就是要选择合适的市场。市场是按地域、种族、经济水平等多种因素来划分的，不同的市场在同一时间也会有绝然不同的需求，好的眼光是为市场寻找正确的产品。人和，就是要有人气，要把正确的产品引入正确的市场并让尽可能多的人知道。这方面，后期的营销固然重要，但引进版原来所具有的人气高低则更加关键。
　有没有眼光跟有没有魄力正好相反。有眼光代表着选择的高明，就好比慧眼识珠，沙里淘金，真正低进高出。而有魄力则体现在花高价抢购已经加工好的钻石和翡翠，再等它升值后卖出。两者相较，高下立现。当然，如果一个出版人或出版社既有眼光又有魄力，那么他就真是不可战胜的了。

知识产权：版贸法权基础（龚莉）
　先后毕业于四川大学和中国人民大学，获经济学博士学位。现任中国大百科全书出版社副总编辑，首席编审。中国人民大学法学院博士后，中国社会科学院新闻传播与法制研究中心特约研究员，中国术语网委员会副主任。截至目前，中国大百科全书出版社输出版权图书300多种，引进图书600余种。2001年该社荣获全国版权贸易先进单位称号，《中国大百科全书》(光盘版)、《英国留学指南》等多种图书分别获得输出、引进版优秀图书奖。
　文学、艺术、科技作品等的广泛交流与传播是知识经济最基础性内容。近年来，版权贸易已成出版社追求的“经济亮点”。如何利用两个市场、两种资源为我所用，成为出版社必然的思考。版权贸易可以合理组织、综合利用全球的版权资源，对于壮大出版社实力，发展我国出版产业，加快我国出版业现代化、国际化进程，具有重要意义。
　从1994年后，我国版权贸易增速很快，年最低增长率18％，最高增长率83％。但作为年出书十几万种的“出版大国”，我国版权贸易方面的问题还比较突出。例如贸易规模偏小，逆差偏大，市场秩序比较混乱等。这些问题的存在，有我国历史、经济、文化的原因，同时，知识产权保护水平已成为制约版权贸易发展的关键环节。
　这些年来，中国在知识产权的保护上取得了长足的进步。但在与外商的接触中，我们仍不时感到他们的疑虑，在版权贸易方面，主要一是对盗版问题；二是对印数问题；三是对版税能否及时或按实际印数支付。现在外商收取的预付金成倍提高，前几年签约时，只需按国际通行做法预付版税的30％至50％，而现在越来越多的权利人要求签约时就要预付版税的100％。这是一些出版社不认真履行合同，导致中国出版业在与国外权利人交往中的信誉大打折扣的直接后果。近年来，版税额走势偏高，有的高得离谱，主要是有的出版社为取得某些畅销书版权，一哄而上，相互竞价，哄抬价格；一些出版社对市场行情不清，盲目抬价，出版商也感到有机可乘，提出的条件越来越苛刻。这种状况扭曲了版权市场正常运行的机制，使我国出版业蒙受了经济上、形象上的损失。
　版权是知识产权的重要组成部分。知识产权是版权贸易的法权基础。知识产权，是20世纪后半叶以来在国际上广泛使用的一个法律概念，用以表达科学技术、文化艺术和产业领城中智力劳动成果权利。知识产权作为人类脑力劳动创造性成果的法权体现，是随工业化，市场化和资本关系的确立而形成的。商品经济的发展，不仅扩大了商品的交换，也使技术、文学艺术作品等得以独立出来作为商品出售，或作为资本投入生产经营，也就是说，创新技术及其他智力成果，都具有了价值，以“无形财产”的形式出现于市场经济中。这样，也就逐渐有了以法律对其规范和保护的要求。
　今天，知识产权具有与资本产权同样，甚至更大的谋取利益的权利。中国加入世界贸易组织时，与美国长达十余年的艰难谈判，充分说明了知识产权的属性，以及资本主义国家何等重视其知识产权的利益。在一定意义上说，美国今天对世界经济的主导与控制，是以知识产权为主体的，其知识产权的利益，远超过其资本产权的利益。
　知识产权是版权贸易的基本规则。版权贸易涉及著作者、使用者和传播者之间的经济等多种利益关系。版权工作者要增强法律意识，形成自觉守法的良好风气，要熟悉我国著作权法，熟悉交易国家和地区的版权法和国际公约，遵循共同的规则，在法律的基础上互相尊重，维护双方权益。我社在版权贸易中的原则是，注重信誉，遵守合同。谈判、签约时慎重，而一旦达成协议后，则保证不打任何折扣地履行协议条文。如实申报印数，及时结算版税，按时出版发行。如果由于我方原因造成问题，包括经济损失，我们决不爽约。这使我们结识了越来越多的合作伙伴，版权贸易也愈做愈顺利。

　版权营销新趋势：多快好省准（潘涛）
　先后毕业于华中工学院生物工程系和北京大学科学与社会中心，获哲学博士学位。现为上海科技教育出版社编辑。审译出版过《相跃》、《从摆钟到混沌》，《上帝掷骰子吗》、《自然之数》、《湍鉴》等5种作品。上海科教社自主策划引进的科普品牌“哲人石丛书”（50种）和“普林斯顿科学文库”（10种），原创的《诺贝尔奖百年鉴》（29卷）皆被列入“十五”国家重点出版规划项目，后者已向台湾地区输出繁体字版。
　近些年，随着网络时代来临，经济全球化态势加快，图书版权营销呈现若干新趋势，我们也许可简单概括为5个字——多快好省准。其表现形式为：（1）尽可能多地许可图书邻接权；（2）快速出击，尽早成交；（3）要求版权购买者运作良好，力推精品；（4）利用因特网节省开支；（5）定位准确，卖点清楚。试分别举例如下：
　多　《混沌七鉴》英文版版权所有者的版权营销较为成功，权利人除许可上海科技教育出版社出版中文版以外，还将不同语种的翻译出版权分售给不同国家的出版商，陆续推出此书的德文版、日文版、希腊文版、葡萄牙文版、西班牙文版等。《我思故我笑》也是先出版英文版，继而以西班牙文、法文、荷兰文、德文、意大利文、土耳其文、日文等文字出版。版权营销者为了做足邻接权文章，常常将邻接权拆分出售，如翻译出版权、报刊连载权、音带制作出版权、广播权、影视作品改编权，力图争取多方收益，想方设法将收益极大化，目前已成为司空见惯之举。
　快　版权所有者已不满足于成书后的版权营销，而是提前启动图书版权营销，有的在作品样稿乃至创意阶段即开始四处游说，寻求“买家”，一旦觅得“有意者”，旋即成交。科幻小说大师阿西莫夫在他的自传《人生舞台》里写到了与不少出版公司打交道的经历。上海科技教育出版社的《确定性的终结》、《生物技术世纪》等书，其所以能够与英文版几乎同步出版，乃因为事先拿到作者的打印稿进行制作。然而，有时版权营销过快是有风险的。有的“作品”仅是版权经纪人的理念框架，“作者”一字未落，“书名”八字还没一撇，就被“爆炒”，诺贝尔物理学奖得主盖尔曼的传记《奇异之美》详细披露了作者和出版者的“尴尬”经历，《夸克与美洲豹》先被支付巨额版税和预付金，在法兰克福书展上大出风头，后被要求退款，即属此类情况。但有时快则快矣，倘若停留于卖“皮包书”阶段，迟迟不践诺，就苦了买家。同一个盖尔曼，答应为“科学大师丛书”写一本关于基本粒子小册子的“风声”早已放出，书却总是“难产”，成为版权营销者弄巧成拙的事例。
　好　职业图书版权营销者有时对“利好”图书的有意购买方有一定要求，井非谁出价高就卖给谁。买家如不能够实现良好运作，再有良好的愿望也是白搭。《哈利·波特》的竞卖，乃为近例。有的营销者为了便于推广，不惜将自己的营销计划要点和盘托出，一方面增强对买家的吸引力，另一方面敦促买家作有针对性的品牌营销。威利公司2000年为《黄金的力量》一书所作的营销方案，内容有：首印10万册，15万美元广告投入；在《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》等重要媒体上做广告；连载；在线促销；等等。
　省　随着因特网应用的普及，图书版权营销者更是如虎添翼，借此便利工具开源节流。三天工夫，几封email，上海科技教育出版社就一举拿下《混沌七鉴》的中文版翻译出版权。但我们认为，因特网再发达，并不能取代法兰克福书展等版权营销者的大舞台。在2001年5月举办的上海版权贸易洽谈会期间，上海科教社的《诺贝尔奖百年鉴》仅有5卷陈列，就被一家台湾出版社全套“相中”，一揽子买下29卷的繁体字版出版权。其实，这归根到底还是俭省之举。买卖双方不谋而合，共享资源，何乐而不为？
　准　版权营销者明示作品的“卖点”，诱导不同需求的消费者，目标瞄得准，往往收效大。如《乐器物理学》，卖点是：第1版畅销并成为相关学科的基本参考书，推出增订第2版；涵纳最新研究成果；程度适中，少用数学；760页篇幅里含945幅插图；即将出版日文版，等等。
　由此可见，在某种意义上，“多快好省准”五字诀目前已成为图书版权营销成功与否的要义，演变成做好、做大、做强、做活图书出版这一文化产业的“法门”之一。出版社如能强化版权营销意识，重视版权营销策略，从源头上作通盘考虑，大处着眼，小处着手，则可不断扩大“战果”，“道生一，一生二”，衍生出许多副产品，且生生不息，使精神文化成果传之久远。

“逆差”何时扭转
　广西翻译工作者协会副会长，广西出版工作者协会副主席，第八届、第九届广西壮族自治区人大代表，第九届广西壮族自治区人大常务委会教科文卫委员会委员。现任广西万达版权代理中心主任，出版译著300多万字，译著曾多次获奖。到2002年底止，广西万达版权代理中心累计代理国内几十家出版社输出版权229种，引进版权1317种，被公认为全国三大版权代理公司之一。
　中国版权贸易的“逆差”现象何时才能扭转?不久前于永湛副署长率一行到我们万达版权代理中心进行调研时，就直截了当地出了这个题目要我谈谈看法。以我做版贸工作十多年来的经验和思考，我也直言不讳地谈了几点见解：
　一、中国对外版权贸易的“逆差”现象不足为怪，而且恐怕在今后相当长一段时期内，此现状的改善步伐都不会很快。据我分析，大概有以下几个原因：
　①当今世界仍是一个“强势文化”时代。也就是说，一个国家对外界、对别国在精神、文化、出版等上层建筑领域的影响力归根结底还是要看其综合国力。这是一个不容忽视的事实。这不是一个简单的“嫌贫爱富”就可以解释清楚的问题。我想，事实是：综合实力强大的国家，首先它在科技方面、经营理念方面乃至艺术发展方面的确有许多值得学习和借鉴之处。这就不难解释人们为何会对它们的出版物特别青睐了。
　②从出版资源的比例来看，引进多于输出也是正常的。以中国一国的出版资源与全世界所拥有的出版资源相比，毫无疑问，后者是大大多于前者的。所以多从世界各国引进优秀的反映人类文明和知识结晶的作品属正常现象。
　③意识形态和政冶立场的影响，也在一定程度上制约了国外出版社向我们购买版权。
　④文化渊源和传统习俗的差异，语言转换方面的困难等同样造成了一些版权输出的樊篱，这就是为什么我们内地输出版权的对象最主要还是集中在台湾、香港等地区的原因。
　二、输出版权任重道远，不可急躁，也不可悲观，要抓住一切机会，锲而不舍地做下去。
　虽然中国对外版权贸易的“逆差”现象还会在一个相当长的历史时期存在下去，但这并不意味着我们就可以因此而放弃在这方面的努力。基于这种认识，我们万达版权代理中心一直为输出版权进行着艰苦而长期的、锲而不舍的努力。10年来，我们累计代理国内数十家出版社向日本、瑞典、澳大利亚、泰国等国家和我国台、港地区数十家出版社输出版权229种。
　比较有影响的有：
　①向瑞典卡尔森少儿出版社输出连环画《复活人参果》的瑞典文版版权，为中国少儿类图书进入北欧图书市场实现了零的突破；
　②向泰国南美图书公司输出了刘墉作品3本的泰文版版权，实现了中国图书进入泰文版图书市场的零的突破；
　③向台、港地区出版社输出了获2000年第12届中国图书奖的《科学家爷爷谈科学》一套10本，接力出版社的《放飞美国》，中国著名声乐理论家李重光教授的音乐普及教育书《五线谱读法基础教程》、《简谱读法基础教程》，中少社的《西游记》连环画一套、少儿读物《夜晚的声音》等书……
　我们每做成一项输出业务，所付出的努力和代价都是十分巨大的。以向瑞典输出《复活人参果》为例，从选材、组织人编写、绘画到翻译，加上反复谈判，前后花了3年多时间才做成，而所获得版权转让费却远远低于我们的成本支出!我曾经努力将铁凝的作品推介到法国，赞了九牛二虎之力，做了大量的译介、沟通和谈判工作，最终却没能达成协议，所有的努力付诸东流……但我们还是努力在做，锲而不舍地做下去……
　三、如何加速中国出版物“走出去”的步伐?
　①从政府的角度考虑，必须加大政策倾斜和财政扶持的力度。特别是对图书出口和版权贸易中的版权输出，要想做好必须加大投入。我觉得可以设立专门的奖项予以奖励：如“版权输出奖”，既奖励原书的出版社，也重奖负责向国外推介此书的人。广西壮族自治区新闻出版局（出版总社）自1996年以来就设立了专门的“广西出版对外贸易奖”，这是一个经验。虽然做法上还不成熟，但有一定的实际成效。
　②具体到国内的出版社和版权代理机构，更应该自觉加大版权输出的力度，做长期、艰苦而细致的工作。近年来，一些出版社在这方面已颇有成效。据我了解，如山东科技社、北京大学出版社等。我们万达的做法是，只要有可能推出的选题，我们都会紧紧抓住机会不放松，只要发现外方对某个选题表示了一点兴趣，我们就会尽一切努力争取做成它！

谈判之八点认识（党海鹏）
　毕业于山东大学经济学院，1996年以来，负责国际机构、商业出版机构的对外联系和图书编辑工作。两次参加法兰克福国际图书博览会，3次参加美国国际图书博览会。2001年，在世界银行出版局从事版权贸易工作4个月。现任中国财政经济出版社世界经济出版中心副主任兼版权经理。中国财经出版社近年引进出版的《纽约时报100年》，《财务报告分析》、《定位》、《营销战》等图书，在市场上引起较大反响。
　版权贸易中的会谈很难说有一定之规，各出版社的谈判内容和方式也各自不同。下面，我将自己在实际会谈中的八大感性认识与同行交流，促进大家对版权贸易的讨论和认识，以期达到抛砖引玉的目的。
　1．全面了解版权情况。谈判之前，有关法律、法规，有关技术术语应了然于胸，这样才能从容不迫。在进行版权合作时要注意以下事项：(1)版权期限：不同国家的版权保护期限不同，受该国的国内版权法规定。在确定某一选题时，首先要核对一下该作者作品是否还在版权有效期内，如果已经进入公共领域，就没有必要去购买。(2)了解不同国家的版权保护情况。目前，世界上大多数国家都属于一个或两个国际版权公约组织，但还有一些重要的国家与地区没有参加。因此，只有有了双方版权承认的条件才可以放心地进行国际版权交易。(3)版权有很多不同的类别，在我们日常版权贸易中常用到的有同文种地区版权、图书俱乐部授权、平装本版权、一次性期刊登载权、电子出版与多媒体权等。
　2．充分了解对方情况。古语云，“知己知彼，百战不殆”。谈判中双方都有很多困难，而最大的困难是西方的出版业者对中国市场并不了解。从西方同业的观点来看，存在着这样一个历史问题——中国市场曾经盗版猖撅。他们在进行贸易时为此心存疑虑。解决这个问题既需要中国政府努力落实《版权法》，也需要我们从事版权贸易工作的人员对外国出版商进行解释与说服。在谈判前充分了解对方出版让的历史、风格、出版重点等，对会谈有很大的帮助，会使对方感觉我们很重视他们。同时，对该出版机构的合作要求、版贸条款、付款方式等尽可能多做了解。
　3．建立个人友谊，有限的谈判和无限的联系。图书版权贸易和合作出版与其他商业进出口业务一样，是一项很个性化的工作。除了要有货真价实的图书信息外，还需要良好的个人关系。因此，要与具体负责人交朋友。“商情”加上“人情”才能百战百胜。经常参加法兰克福书展的人都有这样的体会，在谈具体合同时，由于相互之间有了了解，相互信任，条件也就好谈了。有时就简单地说“老规矩”，“按既定条款处理”就行，这样会大大提高效率。会谈的时间是有限的，但保持“热线”联系的时间是无限的。在平时，尤其是国外的重大节日时给对方以问候，会起到很好的效果。图书出版后要及时寄样书，及时回复来函、传真或E-MAIL，不要不当回事。
　4．注重本单位信誉和个人形象。与外方搞合作，一定要讲信誉。有的出版社在付款时间、印数、发行数方面经常不实事求是，甚至弄虚作假，统计数字常常出错，给人一种不可信的感觉。结果会名誉扫地，小聪明反而误了大事。在谈判时，穿着得体、给人以干练、敬业的感觉，以及给人以谈判的诚意，都会提升你在谈判中的形象，有助于谈判取得良好的效果。
　5．简明扼要，提高会谈效率。任何现场的谈判都是双方在事先有一定沟通基础上的友好会见和高效地交换信息的过程。像在每年的法兰克福国际书展和美国图书博览会上，与每一出版机构或代理机构的谈判时间平均只有半个小时。即使会谈没有完成，约好的下一家客户已在一旁等候，只能中止会谈或再约时间。因此，对本出版社的介绍或自己对有关图书资料的选择，应放在事前完成，或提供详细的书面材料，以备在图书博览会结束后，容对方的版权经理或有关人员仔细地考虑和了解。详细论证和快速决策也是现场版贸谈判的前提和保证。
　6．有目标地选择合作伙伴，固定几个合作伙伴。根据我们的经验，合作伙伴不要太多，要针对自己的特点，寻找几家有信誉的出版社合作。另外，不一定都去找大社名社，有时一些小出版社也出了不少好书，有些小国的出版社急于扩大他们的影响，条件相对来讲会低得多。
　7．认真检查合同。合同是版权贸易和合作出版的法律依据，因此对合同的签订一定要认真，逐条检查，不能马虎。尤其是合同用外文签订时，一定对用词用语吃透，最好要聘请法律人士帮助核对，还要翻译成中文，这样有利于领导和财务部门的工作。
　8．不要盲目跟风，提高版贸报价。许多出版社为了抢夺有限的图书资源，经常开出10％的高版税，使得其他出版社在开出5％--7％版税的情况下很难将书拿到。此种情景在当前的版权贸易热潮中，已是屡见不鲜。其实，成功的出版社开出的版税并不高，但合作时间较长，形成了固定的贸易伙伴，外方看中的是实力和保持长久的合作关系，并不只是眼前的几个钱。这才是版权贸易的良性发展之路。
　总之，版权贸易谈判是一项很细致、需具备各方面出版知识的工作。可以说，版权贸易工作者应对国内外版权法规、谈判对方的情况以及相关图书的内容和潜在市场有深入的了解，再加上娴熟的谈判技巧，这样才能在有限的会谈时间中招擅主动，得到高质量的国外出版资源。

精挑细选，精耕细作
　“人与自然文库”主编刘硕良经验谈
　1932年9月生于湖南宁乡，多年从事书报刊编辑出版工作。现任云南教育出版社顾问、《人与自然》杂志及同名文库主编，广西版协副主席。曾主持出版“获诺贝尔文学奖作家丛书”、“外国名作家大词典”等多种有影响的外国文学图书及《出版广角》月刊。
　云南教育出版杜在兴办《人与自然》杂志过程中，由杂志编辑部同时推出“人与自然文库”。文库迄今已出的11个品种，有10种是从海外引进。这些作品以其全新的理念和风格给中国图书市场带来了一股清风。刘硕良主编最近就此谈起了引进问题。
　记者：人与自然是一个大领域，也是新领域，如何在各国茫茫书海中，寻找合乎需要的佳作?除了版权代理公司这条渠道，有无他途?
　刘：两年来我们引进外版图书，基本上采取同一模式，即经过译者和作者渠道发现对象，摸到途径，然后，一部分直接由编辑部与作者达成引进协议或委托译者达成引进协议，一部分则由版权代理公司经手完成有关引进工作。
　杂志编辑部要求海外稿件所占的比例达到四分之一至三分之一，需要接触许多观照面、联系面较广的高水平作者译者，这就自然而然地为选编图书、实现书刊互动营造出广阔的空间。《我的野生动物朋友》、《神奇的海豚——奥利娜》、《寻找濒危野生动物》、《熊的真相》、《树顶世界》、《鳄鱼先生传奇》、《狐猴的神秘世界》最初都是借刊物的一组报道进入视野，索来样书，发现整体精彩，再决定引进出版的。至于具体的引进谈判和签约付款等工作，有些我们方便做的便一口气做了，有些困难较多的则请版权代理公司完成。
　版权代理公司的优势注定了出版社不可能完全取代版权代理公司去完成所有引进工作。不足之处则在于他们对外版作品是否适宜引进难于把握，有时推荐给出版社的书不一定适用，有些好书又可能漏掉了。这就要求出版社重视引进大事，把命运掌握在自己手里，统筹国际国内两大资源和两大市场，有意识地到海外领域去寻觅所需的稿件，同时和版权代理公司密切合作，取得他们的帮助。两方面需要协同谅解，互补互动。
　记者：细心的读者注意到“人与自然文库”的每部作品编辑都做许多必不可少的工作，使作品锦上添花。而且，大部分作品并非照译照印，编辑部和译者改写压缩文宇、重新组织和整合图片进行设计，耗费的工作量很大，有的完全成了首次面世的新版本。为什么你们要花这么大的力气去做这些工作呢?
　刘：引进国外版权要做消化工作，要在协议允许范围内，将洋货本土化并使之融入中国文化和市场。
　编辑首先要把引进对象吃透吃准，把它的主旨、特色和能吸引中国读者、走入中国市场的潜质、卖点弄清楚，然后在编辑和营销中尽量突出它们，使它们充分地放出光和热来。“人与自然文库”是图文书，图片比重远远大于文字，却决不意味着编辑工作简单——把图片选好，让美编排出来就行了。
　《我的野生动物朋友》表面看去是少儿书，但我们认为它的内涵和理念大大超出少儿范围，对成人、对家长、对教师以至全社会都有启迪意义。它也不是一般的科普读物或动物画册，它有多方面的新鲜元素值得引起广泛关注。我们在编辑工作中便注意从多方面展现这些亮点，通过译本前言全面阐述本书价值；通过特约小姑娘蒂皮为中译本出版致信中国小朋友，架起她和中国读者之间的桥梁；通过增加全由小蒂皮语言提炼成的章节标题，为全书画龙点晴……
　《神奇的海豚——奥利娜》原书图片很少．而文字全译过来多达十四五万，显然不符合文库体例要求。我们便请万达版权代理公司直接找到远在以色列的图片摄影师，直接从她那儿买来100幅图片，同改写压缩成的七万多文字组合起来，编出一个新的版本，使举世闻名的动人故事有了更容易传播的载体。
　《树顶世界》也做了类似的增图简文工作。
　大致采用原书框架的中文本，借助文字图片的编辑处理和设计、印制等环节，我们做出了比原版本大为增色的效果，让原作者和出版者满意，让中国读者乐意接受，为外来佳作进入中国图书积淀打下基础。
　记者：把版权买过来只是打了个基础，开了个头，如何让它在市场上产生最大的效应?有没有过事先吃不准、事后运作不力的情况发生?
　刘：为使引进作品产生最大的市场效应，从着手引进开始就要谋思营销，而不是书印出来才想到如何去推广。这其中一个核心性的东西就是如何通过各种手段把作品最可能为中国读者关注的元素有效地层现到读者面前，激起读者购买的欲望。
　做好这项工作，一要认识，即营销者对作品有准确深刻的认识，防止宣传的浮泛、一般化，难以打动人心。为此，需有最了解作品的编辑介入，在整个营销工作中应起规划设计的主导性作用。
　二要投入。我们做每本书都把必要的营销成本列入计划，有目的有理性地进行投入，以换取合算的回报。把小蒂皮和她父母都邀来中国展开各种活动，当然要出钱出力，但不这样做，《我的野生动物朋友》就不会这么广泛较快地深入人心。
　三要网络。云教社以前很少有发往全国时品种，主要的发行工作围绕教材教辅在云南省内进行。“人与自然文库”一改这种狭小封闭的格局，靠产品逐步在各省市开拓市场，构建网络，刚有个开端。如何拓宽渠道，健全网络，如何发得出去又收得回钱，还有许多工作要做。至于宣传网络，由于得到众多媒体朋友的大力支持，这方面还是建立得比较快的。
　我们是立足于做常销书、长效书而不期求一口吃成个胖子，事前的市场预测基本符合实际，事后运作也尽了最大的努力。不过引进版权同样存在风险，要保证每仗必胜是不现实的，国内组稿可以允许出现那么多的“失算”“意外”，不妨对引进的国外稿也给些许的宽容吧。

公平竞争力争双赢
　《视野少年百科全书》成功引进的思考
　1982年开始从事出版工作，1992年开始涉足版权贸易、对外合作出版等工作，现任明天出版社编审、对外合作部主任，曾8次参加法兰克福书展，8次参加意大利博洛尼亚国际儿童书展。明天社近几年来输出版权图书近100种，引进版权图书500余种，其中《视野少年百科全书》、《金版巨人少年儿童百科全书》、《最新不列颠少年科学百科全书》、《漂流瓶丛书》、《世界童话大师作品精华》等一大批引进版图书产生了广泛的影响，受到业内人士和广大读者的好评，取得了较好的社会效益和经济效益。
　《视野少年百科全书》是明天出版社从国外引进的一套高质量的少年百科知识读物，它是从历史发展的角度来描述自然科学和人文科学发展进程的综合性少年百科全书。这套书共16册，总定价是220．80元，自2001年10月面世以来，已印行3万套，共计48万册，总码洋达660多万元。
　在2000年10月举行的法兰克福书展期间，明天社的参展人员首次看到了这套书中的部分品种，基于对国内图书市场的了解，他们认为，无论是从其内容，还是从其出版形式、开本等方面来看，这都是一套国内市场上从来没有过的高质量的少年百科知识读物，于是便立即与这套书的版权所有人——一家专门从事少儿图书制作的公司进行了初步洽谈。交谈过程中得知，这套书当时已出版了法、德、英、西班牙、意大利、波兰、葡萄牙、希腊、立陶宛、日文等版本，但当时这套书的中文版权仍待字闺中。这家公司表示，他们与一家版权代理公司签订有关中文版权的协议。根据以往的经验，明天社人员意识到这将是一块比较难啃的骨头，为免生变故，我社的参展人员要求允许直接带走几本样书，待书展结束后将全套样书寄住明天社，对方欣然同意。
　书展结束后，明天社的参展人员便立即开始了与这家公司长达5个月的艰苦洽谈。起初，他们提出的报价与我们国内的实际情况相差很远，而明天社根据中国的实际情况向对方提出报价后，对方迟迟没有回应。显然，对方认为报价太低，而在等待其他几家中国的出版社报出更高的价格。在这种情况下，究竟将价格提高到什么程度才能一举将这块硬骨头啃下来而又能使自己在出版这套书后有利可图?这的确是一个难题。
　相持了近三个月之后，对方又把球踢到了那家专门处理中文版权事宜的代理公司，提出让明天社与其就具体条件进行洽谈。这时明天社对对方采取的这种方式提出了质疑，认为既然买卖双方已经洽谈到了这种程度，对方有何必要再绕一个圈子经过那家代理公司授权呢?经过慎重考虑之后，明天社向对方提出，希望获得这套书的国际中文版授权，并预付中文简体字和繁体字版的版税，但对方须同意明天社向第三者转让繁体中文字版的版权，并且制版用光盘的费用只付一次，即光盘费由出版简体字版的明天社和将要出版繁体字版的另外一家出版社各付一半。很显然，在明天社提出这两个条件后，对方的态度发生了变化，因为明天社的预付金报价比原来高了一倍，已把国内其他竞争对手远远地甩在了后面。而明天社亟须做的是，把将要到手的中文繁体字版权这个烫手的山芋(合同金额近20万元人民币)迅速卖出。由于明天社与台湾许多出版社都有着良好的合作关系，他们很快便找到了一家合作伙伴。于是版权条件的洽谈到此结束，明天社以比原来预料得还要低的价格(制版用光盘费降低了一半)直接从意大利取得了授权。
　目前引进版图书在国内市场上的需求逐渐旺盛，因而在版权引进方面的竞争也日趋激烈；在占有相同信息资源的情况下，实力较强的出版社在引进版权的竞争中当然具有一定的优势。但是如果在竞争中各家出版社只是一味地通过提高预付金报价来使自己获得竞争优势的话，这无异于饮鸩止渴。长此以往，将不可避免地导致版权市场的恶性竞争和混乱，最终受损的还是我们自己。在与国外版权人进行版权谈判时，国内的出版社应调动各种可以利用的资源，既能在自己的承受能力允许的情况下达到目的，又能使外方版权人感到满意，从而取得双赢的结果。明天社上述版权谈判的结果就是一个最终取得双赢的实例。

摘自：《中国新闻出版报》2003-09-17

本版责编：江蕾

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