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市场营销要在“营”上转换思想、“销”上奋力开拓　[张鸽盛]

本文作者：重庆大学出版杜社长

2003-09-23 15:38:49 来源：

　据《现代汉语词典》解释，“营”的第一个解释是谋求，第二个解释是经营。这两个解释应该说是很容易理解的。按照笔者的理解，它应该包含三层插义，即：谋划、宣传和竞争。
　所谓谋划，是指对推出的图书的内容，作者，读者和市场进行认真的分析研究，找出其内在的联系，进而对其销售的手段、方法、途径做出全面的规划，井逐一贯彻实施。在这一阶段，必须彻底摈弃计划经济时期形成的“发行”观念，改变固执行指令性计划而形成的只管上端不管下端、只顾执行指令不顾效果的弊端，而应该以市场为导向，遵从市场经济的规律，从图书的社会效益和经济效益出发。这里，我们可以十分清楚地看出谋划的本质含义：其一是它的主动性。谋划要求我们要主动去思考问题、发现问题和解决问题，主动去开拓市场，引导读者，主动去协调各方面的关系，理顺渠道。其二是它的计划性。谋划要求我们做任何事情之前都要有周密的思考，进行深入仔细的调查研究，分析市场、分析读者，并按照思考研究的结果制定出详细的实施步骤。其三是它的前赡性。谋划要求我们要把眼光放长远，按照图书销售的规律和市场的法则预测其走向，把工作的重点延伸到可预测的未来。
　所谓宣传，是指要尽可能地把要推销的图书的内容和特色展示给读者，让读者充分了解以便产生出强烈的购买欲。从宣传的定义可以看出，市场营销人员首先要充分了解图书，它是什么类型的图书?是自然科学的，还是社会科学的?是工科，理科，还是文科?是专业书籍，还是大众读物等等。只有在对图书充分了解的基础上，你才有可能思考出采取什么样的宣传手段和宣传策略。其次是要充分了解图书的特色。现在市场上图书林林总总，而且同类型的不少，要使你的图书抢人耳目，就必须让读者充分了解你的图书有别于其他图书的不同之处。因此，你必须在特色上说够说透，使你的图书在万书丛中—书独秀。
　这里，要解决—个宣传的责任问题。诚然，销售人员应该把图书的宣传贯彻于工作的始终，但是，编辑也应义不不容辞地担当起图书宣传的责任，从图书的策划开始，便把宣传工作纳入自己的工作日程之中，有目的、有计划地一步步把宣传声势造上去，做到“图书未出，宣传先行”。
　这里还要明确宣传与炒作的区别。从市场营销的要求看，对图书的内容、作用等运用各种媒体进行实事求是的宣传是十分必要的，也是十分重要的。我们必须在这方面下大功夫，认认真真地做好这篇大文章。但是，那种虚无的，夸大其词的鼓噪是不符合市场营销要求的，它只能误导读者，败坏图书的声誉，搞乱图书市场的秩序。为此，我们应当自觉遵守图书宣传的规则，坚决反对急功近利的炒作行为，共同纯洁图书的宣传功能。
　所谓竞争，是指要运用市场经济的规律，完全、彻底挖掘出所销售图书的社会经济价值，积极思考图书销售的战略战术，以量小和最佳的投入获得销售的最大值。思考图书销售的战略战术是十分重要的。一套图书在策划时就应该把销售的战略战术列为其中的重要内容进行思考，是整体一起推向市场，还是分期分批放长线吊胃口?是通过新华书店系统，还是通过二渠道?是依靠重点书商，还是全面撒网等等。而且还要看到，在目前盗版盗印现象十分猖獗的情况下，如何保护自己的版权不受侵犯，如何尽可能地占领市场，事先必须要有所准备。
　由上可见，对营销中的“营”的内涵从经济学意义上讲，根本之点是要用现代生产力发展的要求，用市场经济时规律来转换思想，从原来长期形成的框框中摆脱出来，站在泰山之巅，放眼销售的整个世界。
　对营销中的“销”，按照字典的解释有四层意思：一是熔化金属，二是除去，三是销售，四是消费。从经济学的角度去考察，笔者亦认为它应当包含三层涵义，即推销、竞卖和跟踪与信息反请。
　所谓推销，就是除了—般意义的销售外，还应该在“推”宇上多下功夫，就是要变被动的“发行”为主动的销售。为了实现这一目标，可以从两个方面做工作。其一，走出去，走到每—个读者面前，把书送到他们的手中。特别是大学教材的销售，我们的编辑和销售人员应当联手一起深入到学校，把广大的教师和学生作为自己直接工作的对象，把书送到任课教师和学生手上，让他们了解其特点。其二，请进来，把读者请到出版社来，请到自己举办的巡回展上来，让读者了解出版社、了解图书。请的方法很多，比如，组建读者俱乐部，给读者一个随时了解出版社和图书的场所：召开读者座谈会，给读者提供了解出版社和图书的机会，及时给任课教师提供样书和新书目，让教师经常了解到出版社的出书信息等。
　所谓竞争，就是在推销的基础上，对重点图书采取特殊的销售措施。特殊措施包括：召开新闻发布会、专场订货会、组织竞赛，专家点评等。在重点图书的销售中，一定要做到知己知彼，要摸清竞争对手的销售策略、销售渠道和销售折扣，发挥自己的所长，出奇制胜。
　为了促进图书的销售，出版社一定要办好自己的网站，充分利用这一现代信息传播的方式，展示出版社的形象和发布新书信息。同时，要尽可能地将自己的网站链接到其他相关网站上，利用多家媒体的互动效应，形成强大的销售声势。
　还要看到，竞争的主体虽然是营销部门，但是离开了出版社各个生产环节的通力合作，特别是图书的质量和服务跟不上来，竞卖的目标是实现不了的。
　所谓跟踪与信息反馈，就是要求营销人员对发行图书的市场反映进行跟踪了解，并及时反馈。图书的市场反映十分重要，它是检验图书前期所有工作的试金石；图书的市场反馈更是重要，它是出版社持续发展的原动力。跟踪并获取市场反映，是营销人员的一项重要任务。一套图书推向市场后，不可能做到十全十美，总是存在这样那样的问题，跟踪所发行图书的使用情况，及时了解读者的意见，经过整理后，作为以后图书修订的参考，或为下一套图书的策划、编辑加工作为借鉴是十分重要的，也是出版社成热的表现。
　跟踪了解市场信息，一定要做深做细，要采取各种有效方法，不厌其烦地、耐心细致地向读者、书店营业员、二渠道经理了解情况，要防止浮躁情绪，杜绝虚假作风，真正收集到对市场营销有用的东西。
　综上所述，“销”的三层涵义是互为条件的，没有推销作基础，竞卖无法进行，而没有市场信息反馈，推销和竞卖将失去方向。同样，没有竞卖的有力支持，推销没有底气，没有竞卖和推销，也就没有市场信息反馈。因此，我们不应当忽视这三个环节中的任何一个环节，要广开我们的思路，拓宽我们的视野，在图书市场的浩瀚大海里奋力拼搏，努力开拓出图书销售的一片灿烂的生存环境。
　“营”和“销“的经济学涵义我们已经十分清楚了。可以看出，“营”是从战略上解决图书销售的销售理念和思路，而“销”是从战术上解决图书销售的具体做法。因此，实施“营”的主要责任人应该是社领导、营销部的负责人和编辑，“销”的主要责任人是营销部的工作人员。当然，这种划分也不是绝对的，社领导、营销部的负责人和编辑也要拿出时间亲自跑市场，与销售人员一起去开拓市场、扩大销路；销售人员也要从战略的高度上去思考问题，做到头脑清醒，方向明确、措施实在。两者的有机结合，就是整个出版社都要介入市场营销工作，在“营”上转换思想，在“销”上奋力开拓。

摘自：《中国出版》2003/09

本版责编：江蕾

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