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浅论高等教育教材的直接营销

金明玉

2003-09-26 17:08:59 来源：

　教材的营销渠道，与一般图书相比有很大的不同，要使一本教材经久不衰，除了要作者权威、内容精当之外，对终端用户的服务和营销也十分重要，很多出版社或者忽略了这一点，或者在这方面力不从心，结果大大限制了自身产品占领市场的能力。
　把握教学用书市场的整体态势，使自己站得更高，看得更远，对现实和潜在的读者需求进行科学预测，寻找可靠的卖点，全面、及时地了解和分析自己的出版范围内图书出版发行的具体情况，做到心中有数非常重要。市场可以引导，读者可以创造，关键在于如何把握。

　近20年来，国内的高等教育发生了深刻的变化，获得了迅猛的发展，为相关教材提供了巨大的市场机会和更高的要求，怎样在这一市场上站稳脚跟，早巳成为摆在各大出版社面前的一个至关重要的问题。应该说，国内涉足教育教材的出版社大大小小有几十家，竞争十分激烈，而且在营销方面“各有各的高招”，使得这一市场呈现出十分繁荣的局面，对于我国的高等教育来说，无疑起到了巨大的推动作用。
　教材的营销渠道，与一般图书相比有很大的不同，要使一本教材经久不衰，除了要作者权威、内容精当之外，对终端用户的服务和营销也十分重要，很多出版社或者忽略了这一点，或者在这方面力不从心，结果大大限制了自身产品占领市场的能力。若要在市场竞争中取胜，必须与市场保持最紧密的联系，任何产品的营销都不能例外。
　一、从用户需求出发设计教材
　定位为教材的图书，只有走进课堂才有生命力，因而从选题产生之初，就应进行深入、全面的市场调查，按照教学的需要设计、撰写教材，决不能把题目交给作者就听之任之，不再过问。
　(一)定位尽量明确、准确
　教材市场调查的最基本方面，就是了解相关专业的课程设置和现有可供选用的图书具有哪些特点。如果不从教学的实际出发，由作者凭一己之见设计教材内容，往往很难具有广泛的适用性。例如，一本供高职高专学生使用的《基础会计》，和一本供本科学使用的《基础会计》，内容广度、深度都有很大的不同。现在的教材，往往是成套出版的，各本教材由不同的作者编写，更需要编辑进行统筹规划，综合考虑课时长短、专业特点、学生特点等等因素。也就是说，教材必须有针对性。想由一本教材一统天下，覆盖所有的学生层次，在今天市场如此细分、教材如此丰富的情况下是不大可能的。
　(二)选择在相关领域具有较高的学术水平和知名度的作者
　作者的影响也不容忽视。虽然教材，与一般畅销书不同，作者的名气对销量来说不是惟一的制约因素，但仍有非常重要的作用。比如，在策划一本《经济学》教材时，就要聘请经济学专家来撰写，他在学术方面的权威性会大大提高教材的可信度。当然，还有一个领域的问题。比如，写一本专科适用的《财务管理》，请一位学术水平较高的财政专科学校校长就很合适，而请一位北大博导就未必适合。因为在专科学校领域也有一个相对独立的学术和交往圈子，作为圈内人士的作者自然会成为免费的宣传者，其他用户很容易对其产生认同感。
　(三)对教材的内容、难度、篇幅和形式进行全面的把握
　即便作者本人学术水平很高，工作作风也很严谨，编辑仍要对教材写作过程进行一定的控制。除了在签订写作合同时明确要求之外，还要在写作过程中与作者保持沟通。控制篇幅尤其重要，因为篇幅涉及课时和定价。写出的书，如果教师在规定的课时无法讲完，或者因为篇幅长而定价过高，都是用户不愿意接受的。
　二、向潜在用户作深入宣传，提高市场认知度
　(一)向教师提供新书样本
　教材的最终用户是教师和学生，而教材的选择权在于教师，所以有了新教材一定要让教师们知道。目前各高校都是由教师选择教材版本，然后由教材科负责订货。所以，要想让教材进入高校课堂，根本在于取得教师的认可。几年来，东北财经大学出版社一直坚持向一线任课教师赠送“教师用样书”，争取让教师在第一时间了解该社教材的动态。这种做法大大方便了教师选择教材，受到热烈的欢迎。当然，这样做出版社是要增加一些成本的，但比起传统的做法——单纯依赖中间商来说，不但节约了差旅费、发行费，而且从根本上打开了销路。
　(二)利用各种媒体开展立体宣传
　教材的消费群体是大体上固定的，即高校教师和学生。一般在他们集中阅读的报刊、杂志上刊登广告对树立品牌形象会有较好的效果。除此之外，还可以针对某一本具体的教材，请专家撰写书评、推介文章；或者在出版社有重大举措时发表通讯、消息等。对于教材这种特殊的商品，印刷媒体的宣传效果还是最好的。其他媒体，如电视、户外广告等则较少采用。
　目前各出版社都已意识到广告和宣传的重要性，为此投入了一些资金。应该有专人负责宣传事宜，有套路、成体系地进行宣传。
　三、向用户提供相关服务
　(一)接受教师订购，并为其提供方便
　目前订购教材的一般做法是依靠教材科和中间商，这种发行渠道是多年以来延续下来的，已经比较成熟和相对完善。实际上，随着交通运输和通讯的发展，教师完全可以直接从出版社订购教材。节省了中间环节，也就节约了成本，使学生在价格上获得实惠。
　在这里，笔者推荐这样的做法：由教师以传真、信函或电子邮件等形式向出版社订单，出版社将教材以铁路或汽运的形式发运到当地并送货至学校(目前有很多运输公司可以快捷、准确地把货物送到指定地点，随着我国物流业的发展，发货和送货问题越来越容易解决)。然后由订货教师查验之后，将书款支付给出版社。应该说，这样的订货环节是很简单、方便的，出版社节约了大量营销成本之后，就可以给予教师一定的优惠，让利于学生。同时，绕开了中间商，困扰着所有出版单位的销售回款问题也迎刃而解。
　从目前国内教材市场的情况来看，这种做法的推广还需要一段时期，但依笔者之见，这是大势所趋。
　(二)以市场和读者的需求为依据，提供全套教学支持体系
　所谓教学支持体系，就是在主教材之外，为教师和学生提供授课和学习便利的辅助材料，包括教师使用的《教师手册》、《题库》、幻灯片、多媒体课件和学生使用的《学习指南》、《习题集》、实训材料等等。
　《教师手册》应包括各章提要，学习目的，用于课堂讨论、布置作业或者测试学生对知识点掌握程度的附加题及答案。这些教材可以使授课教师免去备课中编写教案、制作教具的麻烦，并能够保持不同教师授课的规范性和标准化，避免不同教师授课难度不一或授课内容脱离主教材等问题的出现；如果条件许可，还可以使用幻灯片和多媒体课件，这些材料的使用能使课堂教学更生动有趣，更容易被网络时代的学生所接受。使用《题库》，除了简便、规范的好处外，还有利于比较不同教师的授课效果，检验主教材的适用性，促进主教材的修订和完善。学生用教学支持体系的内容很广泛，从逐章推进的问题到一些对学生构成挑战的问题都包括在内，除了帮助学生完成传统教学中要求的作业和测试外，还能给学生提供额外的阅读材料、研究问题、网站网址等，对那些积极学习以掌握新知识的字生来说，通过这些材料可以进一步了解学科动态、前沿问题，帮助学生在某些领域进行深入研究和探讨。
　以我社近年来引进的英文原版财经管理类标准教材为例，这些教材都有上述提到的各种教学辅助材料，并有专门网站支持。授课教师在确认订单后，除了可以获得《教师手册》、《学习指导》等材料外，还可以通过网络下载Powerpoint，以及教学支持体系的电子版。在给国内高校的教师提供教学支持时，有些出版社还通过英文原版教材的出版者获得原版教学支持体系的下载密码，使教师得以体验先进的教学和备课方法。
　目前，有些出版社已经开始对自己的教材提供教学支持体系，如东北财经大学出版社出版的“21世纪新概念教材”。其中本科会计学、财务管理、市场营销等专业教材都配有《教师手册》，高职高专的会计专业和财经类专业核心课程教材都配有《习题与解答》，中专的会计专业教材都配有《学习指导与习题》等等。其中的《教师手册》是免费向授课教师赠送的。此外，该社还开通了网站，鼓励教师通过“读者BBS”进行交流，对相关专业的教材进行评估，提供心得体会，并制作了电子版的教师素材库，提供各种教学中使用的案例和测试的试卷，教师可以免费索取。
　(三)从“读者主体”出发，进行全面市场沟通
　就教材出版社而言，进行全面市场沟通的途径很多，传统的平面广告、书评介绍、新书推介、新书发布会、教材研讨会等生动、直观，深受渎者好评。在网络技术日新月异的今天，更多地利用网站与读者加强联系，可以更好地满足读者的需要，使读者在最短的时间内获取最大的信息量。
　一方面，网络的巨大存储量使出版形式多样化成为可能。在提供教学支持时，网络有很大的优势。比如，以纸质材料为媒介为师生提供教学支持，只能以文字、图表形式表述，而通过网络进行则可以在文字的基础上加入声音、图像、幻灯片、Flash等加强效果，这样的材料在授课时使用比只有一本主教材的效果好很多；此外，读者还可以通过链接查看相关信息，如作者的信息、同类图书的信息、编辑的点评、读者的反馈等；教师布置给学生的作业，也可以提供一些网址，让学生自己查看并写出报告。
　网络的另一个特点体现在对信息的处理方式上，查询检索方便，信息传输快捷，互动性强。以纸质材料为媒介向教师提供个性化服务，其实是费时、费力且不经济的。比如，通过邮政局递送《教师手册》、《学习指导》，提供图书目录，都需要比较长的时间和比较高的递送费用，更新速度更是难以控制。通过网络为教师提供个性化服务，则是可行而且方便的。教师在登录出版社的网站后，可以任意点击自己感兴趣的专业，检索自己感兴趣的图书，查看内容简介和目录，评阅教材样张，下载自己需要的内容。如果愿意，还可以发表评论，提出自己的见解，与同行探讨教学心得。
　另一方面，读者的需求是多类型、多侧面、多层次、多元化的，这就给大学出版社提供了多种多样的市场机会。通过现有的发行渠道，积极与基层书店配合，建立信息网络，根据不同地区、不同层次读者的情况，提供切合其需要的辅助材料，能最大限度地吸引读者。比如，随着我国高等教育结构调整，高等职业教育和中等职业教育蓬勃发展起来，如何获得实用性强、有特色的教材成为令授课教师伤脑筋的事。出版社可以根据书店提供的情况，为教师制作有针对性的介绍材料，通过书店系统递送，或通过网络使读者了解书店系统，以方便读者选择使用，并方便地通过书店获得有关教学支持体系。在营销实践中，这种做法得到了用书单位的一致好评。
　进行必要的、有针对性的实地调查或访问，能够获取直接的图书需求信息。教材和教学用书的使用者大都具有延续性，如果教师觉得某种教学用书适合自己的学生使用，只要该学科不发生大的变化，而教学用书又能及时更新、修订，教师就倾向于使用同一种书。对于出版社来说，跟踪图书的流向，定期了解用书单位和教师的偏好，及时给教师提供相关资料，做好全方位的售后服务，不仅有利于教材本身的完善，而且可以确保终端读者不会流失。
　(四)以市场机会为契机，创造全新的目标读者
　从原则上说，市场机会任何时候都有，任何地点都有，问题在于能否发现、能否抓住，能发现多大的市场、抓住多少机会。大学出版社的优势在于其图书的专业性和开放性。专业性在于，教材出版社以“服务教育，兼顾市场”为原则，重在推出门类齐全、体系完整、层次分明、成龙配套的教材和教学用书体系；开放性在于，大学出版社的作者群体、读者群体、选题结构从来不局限一时一事，而是以学科和专业的发展变化为依据，对自己的出版范围、出版思路、出版网络进行调整。对于大学出版社来说，要认清本社的优势和特色，发挥自身的特长和智慧，创造市场机会、创造新的目标读者。
　近年来，我国的教材编写力求与国际先进教学模式接轨，从编写体例到栏目设置都有了突破性的创新，从借鉴到原创而形成的辅助材料也日益增多，教师和学生对这些材料的依赖性和期望值也越来越大。在这种情况下，把握教学用书市场的整体态势，使自己站得更高，看得更远，对现实和潜在的读者需求进行科学预测，寻找可靠的卖点，全面、及时地了解和分析自己的出版范围内图书出版发行的具体情况，做到心中有数，就变得非常重要。市场可以引导，读者可以创造，关键在于如何把握。
　实际上，随着教材市场的发展和消费群体的成熟，教师不会再被动地等待着教材科把教材送到手里，出版社更不应该把产品发给经销商就坐等收成。只有主动出击，从终端用户的角度出发进行各种营销活动，才能真正地占领市场。

摘自：《出版参考》2003/09

本版责编：江蕾

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