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图书市场的无效供给过剩与有效供给不足

刘进社

2003-09-26 16:41:34 来源：

　这几年，出版社图书库存的居高不下、退货没商量、甩折扣(图书价格战最典型的表现形式)、新书平均印数下降等现象，昭示着我国图书市场的持续低迷。当然，业界也已经用市场饱和、供给过剩、有效需求不足等做了解释。但是，窃以为，这种解释是不全面的，特别是在“畅销书时代”被出版界逐渐认可以及恼人的盗版禁而不绝的市场氛围下，仅仅用上述市场表象来解释当前的图书市场之谜显然有遗珠之憾，因为有效供给不足带给图书市场的负面作用同样不能低估。
　有效供给不足与无效供给的大量存在
　目前，我国图书市场上的有效供给不足，其集中体现就是无效供给的大量存在。图书市场上的无效供给又可分为数量上的无效供给与质量上的无效供给。它们集中体现在：(1)多年来图书选题结构雷同、图书内容低水平重复形成的无效供给。尽管目前还难以界定我国每年出版的图书种类中有多少属于重复出版，但一些同类书动辄数十种甚至数百种已不鲜见。跟风出版是我国20多年来图书出版的一大特点，如果有一家出版社推出一种畅销书，会引发数十、上百种同类书汹涌而来。(2)图书简单增量再生产所形成的无效供给。多年来，我们只注重图书数量增长，而对图书的附加功能鲜有开拓，如配合其他媒体而形成媒体互动等，出版者做得很不够，以致读者被其他媒介所吸引，图书数量的增长形成无效供给。文化商品消费的一大特征就是弹性大。读者在一定期限内，只能消费一种文化商品，阅读杂志，就要放弃图书；翻阅图书，就要舍弃欣赏电视。出版者如果不能用图书抓住读者，报纸、杂志等必然取而代之。这是竞争使然。(3)图书营销的市场化程度低所形成的无效供给。长期以来，我们的图书出版只有“发行”而没有“营销”，已经尝试营销的出版社存在大量的同质化模式，图书出版信息覆盖面小、流通渠道不畅，图书价格机制僵化与混乱并存等，造成一些本来有生命力的图书中途夭折而与无效供给为伍。(4)有相当数量的图书并不是市场所需，而只是为满足某些人的猎奇心理。如某些图书装帧豪华、奇异、复古，甚至金箔书、丝绸书、竹简书也时有所见，或追求所谓的收藏价值，印数限制，印后毁版，价格高得惊人。诸如此类都抑制了有效需求，形成图书质量过剩，进而造成无效供给。(5)图书内容或形式低劣，大量盗版书的禁而不绝，公款出书的大量存在，为评职称或其他目的而东拼西凑、粗制滥造的图书等都形成了无效供给。
　造成图书市场无效供给大量存在的原因，主要是在向市场经济迈进的过程中，有些出版者出版价值观迷失了，有的为出版而出版；有的为获国家大奖而出版；有的急功近利，追求个人名誉的最大化等不一而足，都造成图书的低水平出版或明知无销路而照样出版，最终脱离需求制约，形成无效供给。
　解决有效供给不足的体制障碍
　从供给的角度来说，图书市场走出低迷，必须限制无效供给，增加有效供给。供给可以创造需求，在一定的时期和支付能力限度内，供给者能从消费者那里吸引出多少货币取决于供给者的行为。看来，在对出版过剩众说纷纭之时，图书市场的管理者以及供给者当对图书的有效供给与无效供给多加思量，探讨如何与创造需求结合起来，以解决有效供给不足的难题。
　从宏观角度看，出版管理层采取了“建立和完善全国统一开放、竞争有序的出版物大市场”的对策。应该说，这为根本上解决图书市场的无效供给大量存在的难题指明了方向，比如，不少地方加大组建出版集团的力度、着力开拓市场等对增加有效供给、抑制无效供给有着积极的作用。同时，出版管理层还应采取适当的行政手段，限制出版社图书品种的过度扩张，解决出版社选题结构的严重同化现象，以迫使出版社在选题方面不断创新，使图书数量和质量有机地结合起来。我国的图书年品种应该维持在多少才与市场需求相吻合，才与读者的购买力相适应呢?很遗憾，由于居民图书购买力方面的统计不权威，媒体公布的数字出入很大(我一直认为这是出版宏观管理的一个缺陷，因为出版政策的出台是要有理论与事实基础的)，不能做出图书无效供给的精确评价。这几年，我国的出版社基本稳定在560家左右，年出书品种约13万种，社均233种，这还是在受书号管制的情况下，实际上中国出版社增加图书品种的欲望是很强烈的。与此对应的一组数字是：法国有4000家左右的出版社，年出书4．5万种(新书只有一半)，社均5-6种。可以设想一下，如果我们的出版社数量扩张到4000家，我们的出书规模该膨胀到什么地步呢?所以，我们急需探讨一种适合市场不断变化的图书管理体制，这一体制至少要考虑到出版主体的正常、健康发展，居民的人均图书购买力等，以提高对图书市场的监控水平与宏观管理能力。
　从出版体制的角度看，长期以来，拘囿于意识形态方面的考虑，出版体制改革迟滞，有人甚至戏称出版领域是“计划经济的最后堡垒”。尽管出版市场在新中国成立以来就存在了，但发育极不完善。即使改革开放20年来出版市场已上了新台阶，市场需求和市场供给在一定的期限内业已自发形成某种平衡，但市场主体并未凸现，真正企业化意义上的出版社可以说还没有，行政事业主体仍控制和主导着出版的生产、供给领域，出版社作为市场主体的功能难以发挥。所以，出版社增加有效供给、减少无效供给、创造需求的最大障碍源于出版体制改革的滞后。而一旦出版社作为市场主体，其合理的出版行为本身就蕴藏着创造需求的因子。创造需求，离不开出版社的自身利益的最大追求。显然，出版体制改革下一步应尽快解决的是政企分开，使出版者的所有者职能到位，尽快使出版社自主经营、自负盈亏，并以其法人财产独立承担民事责任的法人实体和市场竞争主体，建立适应市场经济的企业化制度。目前，有些出版集团已做出了榜样。而对出版社而言，当前最急需的是加强基础管理，理顺和完善运行机制，提高市场竞争意识，开展市场营销活动，选择目标市场，打造品牌。
　从图书结构调整和优化的角度看，改革开放20多年来，图书结构的变动过程实际上是适应市场需求的调整和优化过程，并由此带来了出版繁荣。每一次发展都是由开拓出消费热点而带动的。但是，这同时也带来了大量低水平重复。尽管业内人士甚至社会各界曾为解决图书的重复而呼吁，然而这个问题显然并没有解决。可以说，目前的图书市场状况也是多年来问题累积的结果。创造需求，需要进行图书结构提升，增加图书的编辑工作含量，提高图书(原创意义上)的档次。图书出版创新，与编辑出版人员的业务能力密不可分。有效供给不足实际上也同样说明编辑出版者的业务能力不足，与读者的阅读行为等市场变化拉开了距离。如果不至于最终被淘汰，对编辑个体来说，不断学习永远是最重要的。而对一个出版社来说，如何提高员工的素质，不是一两次专业知识培训、拿了个上岗证就万事大吉了，至少应细化到如何预测市场大势。例如，编辑如何观摩书市，从书市上学什么，能从一次书市上预见到图书版式、封面装帧的发展趋势吗?能否荡涤一些已经落伍，甚至不正确的观念，进而实现思想的升华吗?
　从出版创新的角度看，只有出版社具有了持续的创新能力，健全了创新机制，才能不断研究需求、开拓需求和创造需求。所以出版社必须视创新为自己的一个发展机会，把创新精神灌输到出版社的具体政策中，建立创新评估体系。出版社的创新需要真正意义上的出版家来推动，没有出版家的出版社能创造需求是无法想像的。在大力推进出版产业化的背景下，需要大批出版家来推动出版资源的优化配置，推动出版体制、管理的创新，推动市场创新。
　“畅销书现象”是增加有效供给的途径
　“畅销书现象”是当前出版界关注的一个热点。不少同仁进行了大量的探索，读后颇受启发，本文狗尾续貂，从畅销书与有效供给角度做进一步探讨。我们知道，畅销书的供给无疑是有效供给，而每一本畅销书的供给都增加了有效需求。这里并不是要为“畅销书现象”找了个经济学理由来解释一番，而是要强调目前增加图书市场有效供给的重要途径之一就是出版畅销书(当然，还有常销书等，但本文暂且不谈)，增加畅销书的市场供给。
　为什么会有“畅销书现象”?因为图书的需求弹性极大，这是图书与其他物质商品不同的地方，即图书需求是一个潜力很大的市场。长期以来，图书市场的大量无效供给抑制了图书的需求，无形中把读者的阅读需求赶到电视、报刊等媒体上了，而有效供给，像畅销书恰恰是把图书巨大的需求挖掘了出来，把读者的精神消费从其他媒体争取过来。看看近年来的一些畅销书，如《谁动了我的奶酪?》《富爸爸，穷爸爸》《哈佛女孩刘亦婷》等，它们无一不为市场提供了一个消费(阅读)亮点。反过来，如果其他媒体有更迷人、亮丽的风景，读者的眼球又会被吸引过去，从而削减对畅销书的消费。所以，畅销书的供给应是一个不间断的过程。目前，市场上每增加一个品种的畅销书，随机就会引来一大堆跟风族，在最短的时间内让市场饱和，直到有新的畅销书品种问世，进行新的循环，这样周而复始……这就是畅销书的市场模式之一。或者是一本书畅销了，作者也随即被炒热，像“奶酪”引爆了“斯宾塞热”，作者的其他书也鸡犬升天。这是畅销书的市场模式之二。当然，这其中有有些负面作用，比如有可能产生无效供给等，这是值得注意的。
　诸如此类如何制作畅销书的问题虽不是本文讨论的重点，但希望出版者、出版管理层等把增加畅销书供给来作为解决当前图书市场低迷态势的突破口。

摘自：《新闻出版导刊》2003/09

本版责编：江蕾

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