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从暑期推广看文教类图书市场变了没有？

记者：文冀　王东

2010-09-19 15:12:05 来源：《中国图书商报》2010年9月17日

　学期伊始，学生们的书包里装满了新书，其中也自然少不了各类教辅产品。他们的书包里有我们的几本书?对于这个问题，很多出版者想必都很关心。为了能得到一个满意的答案，各个出版社、民营策划公司纷纷加大了推广力度，这在暑期体现得尤为明显。表面上看来，火力集中的市场推广是为了拉动销售。而正如业者所言，这种推广对销量的影响并不见得有多大，其更深层的意义在于对接终端，对市场需求进行摸底。一方面，出版商可以从销量好的产品中观察、反推读者的需求；另一方面，出版社通过编辑进店、聘请短期促销员等方式与读者面对面交流，了解读者的需求，提升产品竞争力。读者需求称得上市场的“阴晴表”，了解和判断读者需求的变化会使各种相关推广活动的价值大大提升。

　以同步产品为代表的无缝对接考试的教辅书仍表现为极大的刚性需求，所以这类教辅依然占大比重，但市场仍呈现一些个性化的变化。
　综合素质类的准教辅越来越受到重视，国家出台的相关考试制度有这方面的导向，家长也逐渐会愿意给孩子买这样的图书产品。
　同一个类型的产品可以提供多个版本，应对多类不同读者的需求，由此也可拓展教辅产品市场的新空间。
　读者购书理性日益增强，对品牌的认知度和需求度提高，文教书品牌集中度越来越离。
　终端为王的销售格局逐渐已经成形，决胜终端已经成为未来出版商的营销重点，通过各种活动和途径对接终端越来越受到各出版机构的重视。

　综合市场走势

　主流中呈现个性变化
　据龙门书局副总编辑田旭介绍，从今年的情况来看，龙门书局的产品可以说全线表现都不错，比如新品牌《课时作业》、《状元笔记》，明星品牌《龙门专题》、《黄冈小状元》系列等。就整个文教类图书市场总体来说，仍然是讲解类、练习类产品占据主导地位。但是，在这一主流之下，市场还是出现了一些个性化的变化。比如，英语类、考点类图书品种在增加，销量也应该比较看好，这可能也部分反映了读者的需求。现在，很多学生的时间被上网等各种活动分散开来，而且他们在某种程度上而言不如以前的学生勤奋了，种种因素导致他们追求学习的“短平快”，这有可能是考点类图书市场上扬的原因。这类书可能会出现规模较大的产品群，但暂时不会成为文教类图书市场的主体。再比如，素质教育对学生提出了更高要求，学生对产品的要求也随之提高，比如汇编类作文书有时就会让他们觉得“不解渴”。据了解，龙门书局目前正在培育的作文产品就从灵感、捷径、素材三个角度进行切入，而这也满足了从根本上提升学生写作素质的需求。此外，出版者对非同步阅读类产品的关注度普遍增强，各种阅读产品的切入点也各不相同。

　品牌需求度上涨
　多年来，教师推荐的文教图书的购买率一直十分高，但读者在自主购买上一直存在着较太的盲目性。但是，与前些年相比，读者的盲目性有不同程度的减弱，或者说正渐趋理性。田旭表示，读者对品牌的认知度较以前有所增强，品牌的美誉度对购买起到至关重要的作用。由此判断，未来文教类图书市场的品牌集中度会越来越高，新产品在品牌塑造上下的功夫要更大。也就是说，教辅出版的门槛越来越高，市场竞争参与主体将逐渐发生变化，出版商的综合实力越来越成为竞争中取胜的重要因素。
　机械工作出版社基教分社社长马小涵表示，现在读者的最大需求也是根本需求就是优质内容，所以教辅书仅以空泛概念取胜的情况越来越少了。在新概念之外，读者还要求内容真正有所创新和提高。这一点在高中学生中体现得尤为明显。所以，让优质图书经过几年的市场考验，沉淀为品牌产品，这才是真正的取胜之道。

　销售态势有升有降
　从终端店面的零售市场来看，目前中高考等考试类图书无论在销售上还是品种上都呈现出减少的趋势，因为此类图书基本上都是订单式销售，只有为数很少的产品表现不错。中考的区域命题和高考的分省命题也都使得此类考试类辅导书呈现出地方性教辅强于全国性教辅的局面。田旭告诉记者，基于这样的判断，直销类的产品并非龙门书局的长项，所以他们还是要在零售方面下功夫，在新选题开发和老品牌的塑造上如此，在销售拉动上同样也是如此。今年暑期，龙门书局在店面设立了短期的促销员，一般都是从大学生群体中进行招聘，并且对他们进行产品内容、推销技巧方面的培训。这种促销对销售会有一些拉动，但是关键在于信息反馈。促销员每周都需要提交报告，报告会呈现读者对我们产品的评价、意见和需求。虽然这种反馈在短期内对图书选题策划不见得有特别大的作用，但是这些反馈对图书细节品质的提高是必需的。
　安徽经纶文化传媒集团有限公司总编辑周宗兵则表示，按照产品销售形态来分，文教图书可以分为系统销售和市场销售两大类。从今年暑期市场调研的结果来看，当前市场销售类图书的规模在继续扩大，逐渐占据了大部分市场；相比之下，系统销售图书的操作难度则逐步加大，呈现出式微的局面。安徽经纶的“教材解析”作为一套市场销售教辅，近年的销售情况逐年攀升，也是这种变化的一种表现。之所以会出现这种情况，主要是由于教育区域化、个性化日益明显，同一个区域的学生对于图书的需求千差万别，市场销售类图书可以更好地满足这种个性化需求。另外教育主管部门对于教师绩效工资的新规定，也从一定程度上遏制了通过老师征订教辅的行为。
　业者强调，各个区域都已经形成一批以卖场、连锁店为特点的经销商，他们掌握大批的教师资源，同样建立起强有力的终端卖场，他们对上游的博弈越来越强，这个趋势还会继续强化，终端为王的销售格局逐渐已经成形，决胜终端已经成为未来出版商的营销重点。

　细分市场分析

　常识读物潜力显现
　■王瑞书(江苏教育出版社总编辑)
　从今年暑期的市场表现来看，江苏教育出版社的同步类产品同比持平，没有太大变化。但是，我们针对今年重力推出的“中学生常识书系”组织一些编辑轮流在大书城进行专项推荐，从中获得了一些启发。应该说，非同步阅读类产品或者说和考试对接不是特别紧密的产品在读者中的认可度还有待提高。因为现在很多考试考题范围越来越在教材之外，了解各种学科常识对考生来说尤其重要。从自主招生看，各高校对学生的知识面要求越来越全面，学生们面对新题型时会不知所措。在大力提倡和推进素质教育的今天，学生希望了解更多的常识，如会考、高考等升学考试考查的往往也是各科的基本常识。“中学生常识书系”就是给中学生提供一个常识地图。
　在该书系日前已经推出的10个分册中，相对于历史、地理等品种，与心理常识相关的品种更受学生的青睐。原因可能在于，对于历史、地理方面的学习书，学生很可能更倾向于挑选各出版单位推出的与相关教材紧密配合的教辅。但是，目前中学里并没有哪个学科覆盖心理方面的知识，而目前的学生则更关注自身的心理，这是他们成长的需要。所以，心理常识品种从7月～8月一直处于良好动销状态。另外，我们在图书的编写和设计上也颇费心思。比如，我们没有采用找专家学者等权威人士编写图书的传统做法，而是在知名大学里寻找大三、大四或者硕士研究生来根据他们的切身感受编写成书，保证这些书的内容离中学生很“近”。而且所选作者一般都为学生中的佼佼者，对感受和知识的诠释都有其独到之处。其实，我们的选题也主要是由学生提出的他们感兴趣并且“急需补充”的常识话题。此外，编写内容也确实体现了中学生的特点和需求，《中学生不可不知的心理常识》里每个二级标题都能让学生感觉很亲切也很熟悉，如“情绪状态：像海上的波浪一样”等。现在，“中学生常识书系”还在继续扩充之中，第二个10本正在编辑中，第三个10本的选题则在策划阶段，接下来的新品将呈现“世界名牌”、“礼仪常识”等学生们感兴趣的内容。
　我们希望这套书能够吸引更多经销商的关注，这是最基本的一个步骤。我社正在各大众媒体、专业媒体积极推荐这套产品，同时也通过学校图书馆捐赠等公益活动把图书介绍给学生。

　科学阅读读物上升空间大
　■周鼎(浙江教育出版社市场部主任)
　浙江教育出版社在文教书出版方面一直着眼于地方市场，从2004年开始就同浙江新华书店省店联合举办暑期百日教科文联展活动，之后浙教社独立举办了“文教精品百日联展”并一直坚持到现在。在2009年的活动中，浙教社实现了900万码洋的销售。在以前的暑期，出版社会派出编辑进入地方的门市店进行直接面向读者的导购工作。但是从去年开始，浙教社开始要求编辑走访学校老师，并在今年将这种走访的时间确定在学校开学后进行。
　浙教社在每年暑假还会同地方的教育及政府宣传部门联合起来开展读书活动，今年也不例外。“随着图书在门市店常规销售的下滑，这种读书活动对图书销售的拉动就显得更加重要。对于这方面的信息，浙教社也一直密切关注，今年已经在浙江嘉兴、温州、金华、杭州等地开展了相关活动，浙教社版图书在这些地区的销售也有迅速的提升。
　从暑期的营销活动，尤其是读书活动中，我们发现阅读类图书在读者当中的接受度日益提高，但在这些读书活动中总是文艺社、少儿社的图书更受欢迎。科学阅读虽然已经开始受到关注，但仍有很大的上升空间。在推行新课程标准之后，国内的基础教育从分科趋向融合，尤其是高中教学增添了科学课，而这种高度融合的学科需要学生从小就开始培养相应的思维习惯，因此需要从阅读着手予以加强。目前浙教社已经出版了“科学启蒙”、“科学探索者”和“科学发现者”丛书，是目前国内引进版科学读物中品质上佳的产品，我们希望在今后的工作中能够将这套产品推向更加广阔的市场。

　图书杂志化运作受读者青睐
　■熊侃(江西教育出版社社长助理)
　在学生课外阅读方面，我们根据读者对品牌的认可和对新阅读材料的需求，将《疯狂英语》杂志的相关资源进行整合，运作《疯狂英语书系》，目前已经推出20本，今年计划推出50本。这套书系体现了图书杂志化运作的特点，即采用最新的学习资料，并且添加时尚因素。目前，这套书系在北京销售很不错。

　多版本需求旺盛
　■熊侃(江西教育出版社社长助理)
　暑期是文教类图书竞争十分激烈的一段时间，但是我们的工具类图书作为从2006年开始起步的板块在相关排行榜上一直排在前五名。归其原因，面对这些年出版业市场化的冲击和鞭策，编辑和营销人员都变得“清醒”了，变得敏锐了，懂得要去了解市场信息，逐渐了解终端读者的需求，推出适销对路的产品。
　以工具书为例，我们的编辑经过调研发现，其实终端读者的需求和编辑自己的预想存在差别。虽然现在有针对小学生的《新华字典》，也有针对成人的《现代汉语词典》，但是工具书仍然有市场，原因就在于读者的需求不同，这种差异性需求涉及设计、版式、容量等各方面。或者说，读者不再仅仅满足于黑白版、功能少的字典；可以说，他们对字典的要求图书化了。根据市场需求，江西教育社推出了一系列工具书，如《小学生成语词典》、《学生现代汉语全功能词典》、《小学生数学词典》等，这些产品的独特之处在于：每种书都分为4个版本，32开的彩图版和黑白图解版以及64开的彩图版和黑白版；超出课标的内容尽量少放，而在课标之内的内容尽量细化；以高成本打造精美包装，70克全木浆纸，请国内最强的专业人士进行版式设计，五色印刷。市场表现说明，产品的分层开发确实满足了不同学习者的需求，例如在经济发达省份，彩图版销量较高；而在经济欠发达省份，彩图版和黑白图解版的销量相对持平。总体而言，各类产品销量都不错。

　能力引导成挖掘点
　■马小涵(机械工业出版社基教分社社长)
　今年暑期，我们请“押题卡系列”的作者在北京图书大厦和亚运村图书大厦做讲座，到场的家长听完几乎都捧着书回去了。产品之所以能受到读者的欢迎，一个很关键的原因在于它直接对接了读者们的深层次需求——能力和素质的提高。或者说，机工社的文教类产品不以纯知识为中心，而是注重“能力”二字。以今年重力打造的“所有全”系列工具书为例，我们希望这套书像工具包一样为学生提供方法，帮助他们提升能力，这个系列将囊括小学、初中、高中各个学段，每个品种都有自身的创新性。因为各个学科都有自己的特点，所以他们的版式、演示方式等各方面也应各有不同。目前，这个系列已经推出了“押题卡系列”和“IT英语系列”，两者都在市场上取得了不俗的反响。“押题卡系列”得到很多读者的认可，正在一些书城做平铺式陈列，“IT英语系列”中的单词书也取得了极好的销售成绩。从内容上来看，相关演示和推导旨在帮助学生理解，进而使之灵活运用相关知识。从形式上来看，“所有全”系列工具书的封面设计十分精美，看起来根本不像教辅书。

来源：《中国图书商报》2010年9月17日

本版责编：江蕾

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