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浅谈高校教材差异化营销的三点策略

杨屹立（上海外语教育出版社）

2010-10-09 16:36:40 来源：《出版发行研究》2010年9月

　摘要：在国内高校教材市场上，目前正面临着严重的同质化难题。因此，努力寻求和实施差异化营销策略，从而形成差异化优势，是值得出版社考虑的一个发展模式。本文指出高校教材差异化营销策略主要体现在产品差异化、形象差异化和市场差异化，并对制定差异化营销策略给出了具体的示例说明。
　关键词：高校教材差异化营销策略

　伴随着近些年的高校扩招，越来越多的出版社进入高校教材市场。相对于中小学教材而言，高校教材的出版、发行环节没有太多的政策限制，所以营销方式也比较灵活。然而扩招初期带给出版社的发展动力正在减弱，目前高校教材的出版发行面临许多困境：
　从外部大环境来说，2005年5月9日教育部发文要求不得强行统一代收教材费，从此高校学生自主购买教材的做法日渐成为主流，这使出版社遭遇到了教材订数减少及受盗版侵害的打击：高校学分制的广泛推行增加了教材供应工作的不确定性、延迟性和复杂性。从出版行业自身来看，教材同质化现象越来越严重，围绕着同一个教学大纲而编写的教材有的多达上百种：不同出版社出版同类教材。恶意模仿重复：不同类型的学校都在联合编写教材，区域性教材大行其道：同一作者给不同出版社编写内容趋同的教材。造成品种和内容大量低水平重复：院校代表进校园、教材巡展、免费培训、会议营销等方式已经被各家出版社大量重复使用，使终端客户疲于应对。这一切导致教材营销影响力日渐衰弱。
　在产品同质化现象日趋严重的形势下，差异化营销策略越来越受到企业的关注。差异化营销策略是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面。通过有特色的宣传活动、独特的推销手段、细致周到的售后服务，在终端客户心目中能树立起鲜明的良好形象。
　高校教材的差异化营销策略主要体现在以下三个方面：

　一、产品差异化
　产品差异化有两种含义，一是指某出版社开发的教材，在质量、功能上明显优于竞争对手的产品，从而形成独自的选题优势，借以抢占市场份额。以往高校教材的编写是依据教育部颁布的教学大纲，出版一本纸质教材，配上教师用书或配套上纸质的学生辅导用书。之后出现了多品种、复合式的产品开发模式，比如在大学英语教材市场，上世纪90年代上海外语教育出版社率先在大学英语系列教材中出版了《快速阅读》这个品种，这是其他几家社的竞争产品中所没有的，其差异性为这个品种及整套教材赢得了很大的市场份额。
　随着数字技术的发展，近年来出版社开始在立体化教材开发和网络教学产品方面不断推陈出新，如配备学生自学光盘、教师备课光盘、学生网络自学平台、教师备课资源库等。教材在产品方面的竞争，从单纯的纸质化产品逐渐升级为完善配套的数字化教学资源库，研发数字出版产品也将是高校教材产品差异化的重要领域。
　产品差异化的另一个含义是指同一出版社针对同一类教材，根据使用学校所在地域的不同，或学校的层次的差异而编写出不同的版本，从而满足市场的不同需求。比如上海外语教育出版社在大学英语教材方面，有“大学英语全新版"、“大学英语第三版”、“新世纪大学英语"等几套教材在同时推广，以便学校根据生源、课时、教师队伍等情况选择适合的教材。随着高校扩招，各地各类院校生源水平的差别比较大，给出版社提供了开发差异化产品的市场空间。比如在一线院校教材市场竞争白热化的形势下，就可以考虑开发适合二线院校的教材。目前二线院校教材尚处于缺稀状态，像人力资源管理、物流、会计等专业的教材结构不完善，教师的可选择余地小。同时二线院校都很重视应用性专业的建设，学科设置和学生培养模式比较有特点，这给出版社开发针对二线院校的有差异性的教材提供了广阔舞台。再者如学分制的实行带动了课程体系、教学内容和教学方法的改革，可以开发适合这些新特点的教材。

　二、形象差异化
　形象差异化是指出版企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助有效的宣传，在终端客户心目中树立起优异的独特的形象，形成不同凡响的自身特征，从而使客户对某出版企业的产品产生偏好。高校教材的品牌是无形资产，它代表了出版社的实力和特色，是出版社在长期的经营活动中所形成的定位和风格。如牛津大学出版社和剑桥大学出版社，以大教育出版作为定位，开发出引领世界学习潮流的学术著作和工具书，建立了卓然的品牌优势和社会知名度。
　在高校教材的品牌建设中。出版企业要认准自己的定位，依托涉足领域的学科或作者资源优势，优化选题结构，在专业化、特色化道路上树立起独特的形象，通过优质的教材产品和全方位的延伸服务把形象深深地植入客户的心中。

　三、市场差异化
　由于产品的销售条件、销售环境等因素不同而产生的差异，称为市场化差异，主要包括销售价格差异、销售渠道差异和客户管理差异。
　1.销售价格差异：高校教材的定价主要取决于内、外两个因素。从内部因素来看，受到以下4个方面的影响：一是成本水平，包括稿费成本、制版成本、纸张成本、印刷成本等；二是销售政策，即折扣率的确定及不同折扣的合理组合：三是营销费用，主要为广告宣传费、售后服务花销等：四是预期利润率。外部因素中主要是预期市场需求量及预期市场可接受的价位。
　为了推广某套高校教材，也可以考虑竞争产品的价位，在合理的范围内制定有差异的价格或折扣，但是应避免恶意的低价位或低折扣。此外，我国区域经济发展很不平衡，以上因素会因为地域的不同而有很大差别。所以在某套教材的推广中，销售价格如果成为一个主要问题的情况下，则可以细分目标市场，通过不同的版本等方式将这套教材区别定价，或者实行不同的折扣政策，依靠有价格差异的同类产品去满足不同客户群体的需求。
　2.销售渠道差异：高校教材的销售渠道分为分销渠道和直销渠道两大类。高校教材的发行经历了几个历史阶段，每个阶段都产生了有代表性的差异化营销策略：上世纪90年代之前，高校教材发行由新华书店总代理，新华书店系统发行是高校教材惟一的渠道，是以征订为主的发行模式，或者说是统购统销；90年代初期随着出版社自办发行的兴起，有些出版社依靠自己的渠道资源开始尝试本版教材的发行，高校教材分销渠道慢慢形成以新华书店为主，出版社自办发行、教材代办站、民营经销商为辅的发行模式：近年来随着竞争加剧、利润削薄、营销手段花样翻新，高校教材发行从报订式向招标制发展，有实力的出版社着手建设专业中盘，和民营经销商一起成为分销渠道的中坚。
　目前高校教材的销售渠道中有很多错位，主要表现为各个环节的定位不清，整体供应链上分工的专业化定位和程度不高。出版社在不断完善销售渠道的过程中，会产生很多创新性的做法，如设立校园书店、借助学生社团直销等。
　3.客户管理差异：这是差异化营销策略的核心内容。高校教材的终端客户是院系领导或教师，出版社对高校院系方面的客户管理工作是否到位是决定教材销售成败的关键因素之一。
　目前出版社对高校教材的客户管理工作主要是由院校代表承担的，院校代表的工作主要有以下几方面内容：1)向客户宣传本社的教材和配套服务。2)掌握客户资料，包括学生数量、教师队伍、学科设置等；了解客户使用教材的情况、客户需求，反馈给社里相关部门。3)和客户保持经常性的联系，协助落实社里的配套服务。客户管理的方式主要有会议营销、一对一顾问式营销、数据库营销等。在客户管理中可以推陈出新，采取很多差异性的营销手法，如聘用在校学生做信息员，信息员在院校代表的指导下进行定期的基础性的信息搜集反馈工作：建立服务沟通平台，如客户服务热线。教师网络论坛，网络备课平台，开展教师俱乐部活动，充分利用博客、微博、桌面媒体、电子邮件、手机、即时通讯等新媒体手段：开通大客户“绿色通道"，量身打造大客户增值服务：随着学生自主购书渐渐成为主流，为学生自主购买正版教材提供便捷的通道也是能产生差异性策略的契机。
　在高校教材买方市场的环境中，有差异才能领先一步占有市场，否则在产品高度同质、营销策略雷同的情况下，出版企业很容易陷入恶性同业竞争的泥潭。但是差异化营销策略是动态的，曾经行之有效的差异化策略会随着外部条件的变化或者被跟风模仿而变成行业通用的一种做法。出版企业对高校学科发展趋势的把握程度、对教材市场的感知程度、对客户管理的精准程度决定了其实施差异化营销策略的能力，这种能力也是出版企业创新能力的一种体现。

　参考文献
　1．陈明．超越竞争的差异化营销策略[J]．商业时代，2006(17)．
　2．徐友杭．浅论差异化营销策略[J]．科技信息(学术研究)，2007(18)．
　3．姜华．从无名到有名——塑造大学出版社品牌[J]．中国编辑，2005(6) ．
　4．池毓云．大学出版社高校教材推广的问题及对策[J]．科技与出版，2009(9)．

来源：《出版发行研究》2010年9月

本版责编：江蕾

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