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养生书的后张悟本时代

记者：盛娟

2010-10-12 14:14:12 来源：《出版商务周报》2010.10.11

　目前不少养生图书正在紧锣密鼓进行策划出版,力争在新一轮竞争中率先胜出,奠定霸主地位。

　5月底，“张悟本事件”导致养生书市场产生了信任危机，养生图书销量也急剧下降。四个月过去了，目前的养生图书市场现状如何？科学的养生图书有没有趁机占领养生图书市场？业界如何看待养生图书市场的前景？

　遭遇“滑铁卢”
　从开卷公司每月畅销书总榜可以看出，5月份非虚构类图书前30名中，位居榜首的是《把吃出来的病吃回去》，同时在榜的还有《手到病自除》、《不生病的智慧》、《把健康彻底说清楚》等书。而在6月份的非虚构类图书前30名中，所有的养生类图书的排名均大幅度下降；7月份的非虚构类图书前30名中，之前提到的许多图书已经不见了踪影，而仅存的《手到病自除》一书，排名也从6月的第5位下滑到第19位；8月份的非虚构类图书前30名中已经没有养生类图书在榜。
　另外，从书店方面了解到，养生保健类图书的销量也在大幅度下降。从6月份开始，在北京王府井书店,各类养生书的总销量不超过个位数。
　根据济南市新华书店5月份的统计，张悟本的《把吃出来的病吃回去》销售达到3677本，紧随其后的分别是《把健康彻底说清楚》，销售477册。而“张悟本事件”发生后，6月份，占据养生图书销量第一的是《把健康彻底说清楚》，但销量只有198册。从5月和6月的图书排行榜可以看出，就连没有负面宣传的养生类畅销书销售下降幅度也相当大，6月份销售数量只有5月份的一半甚至更少。
　上海博库书城的工作人员告诉记者，自5月28日张悟本所著养生书籍被各书店全面下架后，其他养生书都受其影响销售量也在直线下降，如今养生类图书的销量与以往相比下降了近50%，如《求医不如求己》、《手到病自除》、《把健康说清楚》等热销品种以往一天要卖30多本，现在一天的销量也就5本左右。
　北京科学技术出版社社长助理张金说：“张悟本事件过去四个月了，影响还是有一些的。特别是在这次的上海书展上，很多出版社的养生书没有像之前那么火，书店也对该类图书更加谨慎，从前书店里生活书架上的健康养生类图书非常多，而现在该类图书的在架品种在逐渐减少。”
　北京磨铁图书公司总裁沈浩波认为，“张悟本事件”过后对整个养生图书市场的影响还是很大的。过去当当网上，排名第一的养生类图书单月销量在800本左右，而“张悟本事件”过后，养生类图书卖得最好的时候也仅仅200本左右。
　广西科学技术出版社健康与传统医学编辑室副主任冯靖城表示，张悟本事件对整个健康图书的负面影响依然存在。目前，该社健康类图书整体销售也缩水不少，主要体现在经销商的订货量下降、卖场的摆放位置不能保障，进而影响了销售量。

　重建信任
　面对着养生书市场的乱象，“后张悟本时代”，养生图书何去何从？各大出版机构纷纷表示，出版养生书首先要对作者的资质进行详细调查，以确保图书的品质。
　青岛出版集团科技出版中心健康编辑部主任付刚说，首先是要考察作者的资质。作者不仅仅需要具备学医的背景，还要求多年从事医学工作，有着丰富的经验。中国轻工业出版社、北京科技社、广西科技社也都将作者资质放在首位。如轻工社出版的《李志刚穴位养生方》一书的作者李志刚是北京中医药大学针灸学院副院长，作者的专业资质为图书的质量提供了前提保证。北京科技社在出版养生图书方面也有着自己的优势，该社有专业的医学编辑对图书进行把关，确保了出版质量。
　在作者资质得到保证后，各家出版社纷纷从选题策划、营销等方面进行建构，让读者对养生书市场重新充满信任。
　据轻工社市场部主任周百平介绍，该社对图书内容把关更加严格，在之前三审三校、专家审读的基础上，反复自查，以确保内容的科学性。更重要的是，该社历来重视营销推广工作，提出了逆势营销方案。《李志刚穴位养生方》一书上市时机刚好赶上“张悟本事件”，所以该社加大了营销力度，采取一些高调的营销方式，例如在电视、报纸、网站等媒体进行宣传，另外组织作者在全国范围进行演讲和签售，使这本书迅速得到了读者的认可。同时，轻工社与书店做好沟通，在图书上架工作上配合书店提供详细的图书信息和资料。
　广西科技社的措施是调整选题方向，选择高品质的健康图书进行出版。另外，提升出版门槛，严格选择、审核内容，力求推出的每一本健康类书都是高品质的，并且是言之有据的。除此之外，该社对于健康类图书出版流程的方方面面都进行了严格要求，从策划到加工，包括审稿过程中确认文中观点的科学性、校对过程中对医药用量单位的核对等方面进行了把关。
　付刚认为，张悟本的《把吃出来的病吃回去》内容虽然有问题，但是其图文配合的讲解形式，非常适合读者的阅读习惯。所以，出版社应该满足读者需求，出版更多读者喜闻乐见的图书。

　后市看好
　各大出版机构对养生书市场的判断依然是前景广阔、利润良好。经过“张悟本事件”之后，市场开始重新洗牌，因为参赛选手少了，许多大品牌、专业权威的出版社各自磨刀霍霍,已有不少养生图书正在紧锣密鼓进行策划出版,力争在新一轮竞争中率先胜出,奠定在养生书界的霸主地位。
　付刚认为，中国已经步入老龄化社会，医疗保障体系有待完善，所以老百姓的自我保健意识很强，读者通过有效地阅读并积极实践，从而使自己受益。
　张金认为，未来中国出版人应该更加关注读者需求，健康类图书还是有市场的，我们不能因为“张悟本事件”而放弃这个市场，反而要做得更好，将那些质量不好的图书驱逐出去，让优秀的健康书占领市场。
　冯靖城和周百平都认为，养生图书市场的需求是刚性的，需求不会消失。冯靖城说，这段时间养生图书市场相对萧条，是一个调整期。
　针对如此大的市场需求，下一个养生书的热点又会是什么？最近，从开卷公司提供的全国畅销书细分市场排行榜可以看出，7月份生活类图书前十名的《张秀勤刮痧精粹》以及磨铁公司最近推出的《刮痧排毒王》都属于刮痧类图书，该类图书在之前养生类图书市场上较少，这能否成为下一个养生书热点？除此之外，网上一些读者表示在选择图书时会在意书中是否有治疗颈椎病的章节。而到目前为止，关于颈椎病的相关治疗方法只零散地存在于部分养生书著作里，似乎还没有出现一本专门治疗颈椎病的养生书。这些能否成为养生图书市场的下一个热点？

来源：《出版商务周报》2010.10.11

本版责编：江蕾

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