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解读全媒体出版

余人

2010-10-12 14:11:13 来源：《出版商务周报》2010.10.11

　全媒体出版绝不是毫无原则，随意选用，而是根据具体需求，从社会效益、经济效益等方面来考量，然后作出取舍与选择。

　近来，全媒体出版在业内备受关注，影响广泛。但有关全媒体出版的深层问题，比如它的特点、作用、发展趋势等，大家并不十分清楚。所以，有必要对全媒体出版作进一步的观察与分析，思考与探索。

　什么是全媒体出版
　“全媒体”的概念最早（约在2008年）由中文在线的版权总监袁晖先生提出，目前在学界、出版界尚有争议，有待进一步形成统一的、公认的定义。
　全媒体，顾名思义就是全部的媒体，亦即所有媒介载体形式的总和。它是指“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化展示传播内容，同时通过文字、声像、互联网络、无线通信等传播手段来传输的一种新的传播形态”。
　“全媒体出版”则是指图书一方面以传统方式进行纸质图书出版；另一方面以数字图书的形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。
　全媒体出版强调多渠道的同步出版。一是时间维度，即时间同步性；二是渠道维度，多种载体同时发布，实现“任何人在任何时间、任何地点、以任何方式获得任何内容”。
　简言之，全媒体出版通过密集的信息发布、有效的全媒体整合营销，将资源有效整合，实现传播模式从单一向多元转型，从而带来版权价值最大化、信息传播广泛化、品牌传播具象化。

　全媒体出版有多“全”
　全媒体出版真的能做到“全”吗？严格地说，全媒体更多的是强调媒体形态的多样性，并非真正能覆盖全部媒体形态，即使同一内容以电影、光盘、纸书、手机、电子阅读器出版，这看起来已经很“全”了，但还没有包括广播、电视、网络、数据库、U盘等形态。随着新介质、新技术的发展，很多新兴的媒体形态都会出现，要真正做到“全”实际上是不可能的。所以全媒体出版也罢，全媒体营销也罢，实际上强调的是多媒体形态的同时发布。全媒体不是大而全，而是根据需求和经济性结合运用各种表现形式和传播渠道，以求“投入最小——传播最优——效果最大”。
　传统出版是单一的纸质图书出版，全媒体出版则包括传统的纸质图书出版和手机出版、网络出版、手持阅读器出版四类，以后全媒体出版可能覆盖的媒介会更多，会有五类、六类、七类…… 所以，全媒体出版实际上是媒体融合的一种实践形式。
　媒体融合包括组织融合、资本融合、渠道融合、形态融合等，全媒体出版实际上就是渠道融合、形态融合。所谓渠道融合，就是把手机、电视、互联网等融到一起，比如同一内容可以通过手机、电视、互联网等多种渠道来进行传播，避免了单一渠道传播带来的资源浪费。渠道融合必然带来形态融合，因为不同的渠道需要不同的形态来展现，同一内容可以用文字、图像、声音等形态来展现。全媒体出版就是把相同的出版内容通过全部（尽可能多的）媒体渠道，用多种形态同时展现给读者。而传统出版只是通过一种媒体渠道（纸媒体）以单一的形态（纸质图书）来展现。由单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换与转型，这就是传统出版与全媒体出版的联系与区别，也是全媒体出版的意义之所在。
　如果再往深里说，全媒体出版也有组织融合与资本融合的因素在里面。如果是传统出版社独家作全媒体出版，当然就不存在组织融合。但传统出版社往往难以独自承担全媒体出版的重任，他们要联合网站服务商、手机服务商、渠道（网络）运营商、手持阅读器销售商、数字技术开发商等，才能完成全媒体出版。出版的主体可能是几家各不相同的单位，也许是一主多次，也许是不分主次的多家单位，这时不同组织的共谋与融合就势在必行。不同的主体参与、策划并共同促成全媒体出版，就带来了不同资本的进入与融合。
　所以，全媒体出版实际上是媒体融合的一种新尝试、新实践。
　如果说传统出版较多的是以图书（产品）为中心——竭力为图书（产品）找到合适的读者（消费者），那么全媒体出版较多的则是以读者（消费者）为中心——竭力为读者（消费者）找到合适的图书（产品）或合适的图书形态（个性化的产品形态）。这是全媒体出版与传统出版的又一不同之处。从重视图书（产品）转换到重视读者（消费者），这是出版业的一大进步。传统出版向全媒体出版的转型体现在内容的一次性利用到内容的多次性利用，内容的单渠道传播到内容的多渠道传播，内容的单一形态展现到内容的多元形态展现。所以，全媒体出版是“一种内容、多种载体、复合出版”。
　2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线将《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等四种形式同步出版，这是国内的首次全媒体出版。
　2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》携八项奥斯卡大奖登陆中国。其同名原著也以全球全媒体出版方式与电影同步首发。该书同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等形式，实现多渠道全媒体同步出版。其中，作家出版社出版发行纸质图书，中文在线进行独家数字出版。这开创了全球全媒体同步出版的先河。
　之后，中文在线继续推出新的全媒体出版物，包括与上海文艺出版集团合作的刘谦励志自传《见证奇迹的人生》、与人民文学出版社合作的寓言体财经类读物《也该穷人发财了》、与广西人民出版社合作的网络文学《爱·盛开》等。

　哪些书适合全媒体
　全媒体出版的尝试与实践应该说取得了初步的较为丰硕的成果，也推动了出版理念的变化与更新，推动了多元阅读与全民阅读的发展。比如，《非诚勿扰》纸本书销量原本应在10万～20万册，而在全媒体推广后，带来的直接效益增加了50%～60%，再加上中文在线所付的图书版权费，出版社得到了比原来预期多一倍的收益。截止到2009年5月初（一个月时间），《贫民窟的百万富翁》一书中文在线实现销售收入9万多元。半年时间，《非诚勿扰》和《贫民窟的百万富翁》两本书每本的手机阅读用户量超过了10万，互联网阅读用户超百万。
　全媒体出版应该说效果十分明显。那么，是不是所有的图书都应该或者都适合做全媒体出版呢？——显然不是。
　传统出版经过了几百年的实践、积累、完善、提高，到目前为止，所有的图书都适合做纸质出版，这一点应该说没有争议。但全媒体出版刚刚起步，处在“摸着石头过河”的阶段，许多不确定因素决定或影响着全媒体出版的成功与否。全媒体出版的目标是“投入最小、传播最优、效果最大”，从平均投入与平均效果来看，全媒体出版确实能做到少投入、多回报；但从相对角度而言，一本书做全媒体出版比做传统出版要动用更多人力、物力、渠道、资源等，这必然会产生更多的成本，如果不能保证有更好的阅读效果与利润回报，则这种投入会显得很“不值”。
　长江文艺出版社北京图书中心主编安波舜认为，全媒体出版应持慎重态度，像刘震云的新书《一句顶一万句》就不适合放在手机那样的小屏幕上阅读。手机阅读、互联网阅读、手持终端阅读器阅读较多的还是浅阅读与快速阅读，而深阅读更适合纸质媒体阅读。
　目前，全媒体出版较多集中在文学类图书、娱乐性读物，将来是否能扩展、延伸到财经、时尚、健康、少儿类图书以及更广阔的领域，还有待进一步探索与实践。但有一点已十分明朗，全媒体出版绝不是毫无原则，随意选用，而是根据具体需求，从社会效益、经济效益等方面来考量，然后作出取舍与选择。

来源：《出版商务周报》2010.10.11

本版责编：江蕾

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