中小出版社如何打入国际市场 - 从学习到超越－－中国出版业国际化发展战略论坛

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中小出版社如何打入国际市场

马利克·里席尔特（德国Thieme出版社副总裁）

2003-09-30 10:24:56 来源：

　尊敬的先生们，你们好。我来自梯摩出版社，这是一家专门做医学书籍和期刊的出版社。我们这家位于斯图加特的医学出版社，不仅是在德国市场，而且也是国际市场上的领头人。我们的战略是，用双语来出版我们的书刊。
　现在，当我们观察国际市场的时候，可以看到，在国际市场上领先的活跃的那些出版社和出版商，在本国市场并不都是十分强大的。另一方面，在本国市场很强大的出版社，也不是在国际市场上很活跃的出版社。这是我对中国市场的观察。
　一个能解决这个难题的比较简单的办法就是版权贸易，通过出售版权到别的市场，首先开辟自己的天地。而对于一家专业的医学出版社，国际通用语言毫无疑问是英语。这也就是说，如果一家专业的出版社如医学出版社，想在世界市场上占有一席之地，必须成功地设计出一套英语的医学书目；这也就是我们梯摩出版社的战略。也就是说，我们有两个完全独立的编辑部，一个专心致力于德语书籍的出版，而另一个只做英文书籍。在我们梯摩出版社，有一个多元化、国际性的队伍，由他们来解决国际战略问题。我们在德国的斯图加特和美国的纽约都有英语书目的编辑部。
　现在我们生活在21世纪，21世纪的首要问题就是，信息的快速转化。而我们每个人都面临着这种信息大容量的冲击，这同时也意味着一个对大众化市场的战略，是不可能取得成功的。这也就是说，我们要尽最大努力，积极地找准目标，针对这些目标来生产我们的产品。这就是说，我们也放弃了只生产大众化医学书籍的策略。我们生产的是专业性的书籍，比方说专门出版放射科的书籍和神经科的书籍。而在这些大的专题下，又可以做很多细分，来符合国际市场不同的需求。举例说，以放射科为例，放射科所使用的仪器，所进行的人员培训和教材，在全球都已经有了统一的标准。梯摩出版社在放射科就具有自己的专长，它有成套的涉及非常前沿的专业书籍和教科书等。
　下一个例子是关于神经科学的，在全世界范围内，这种书籍的读者人数不是很多。那怎么办呢?我们这类书籍从开始时就应该为全球的国际读者来设计，这样才会有更多的读者。
　刚才我向大家简单地介绍了一下，我们如何设计出版方案，现在我想谈的下一点是营销。我们知道，虽然这些书目按照国际统一标准设计，但是因为每个国家的市场不一样，我们进行营销的方法也要有所不同。在欧洲，有一个非常强的古老的书商传统，而在美国就很不一样。美国的书店传统比较薄弱，而直销却很发达。在阿拉伯国家根本就没有书店，我的意思是，尽管还是有几家书店，但根本不是主流。那么在阿拉伯国家，我们主要通过书展和博览会来销售我们的产品。而在日本就有一个很强大的书店经营的传统。这也就意味着梯摩要在各个地方寻求更好的合作伙伴，跟他们建立强大的关系，这样才能适应市场的变化。
　梯摩并不是一家很大型的出版社，它是一家中型的专业化的出版社，它在每个国家和地区寻找最好的合作伙伴。在这个问题上，因为我们需要合作伙伴帮助我们在各个国家建立起经营的网络，我们就应该非常信任我们的伙伴。我们和中国台湾的陈先生已经有20多年的合作关系，这是一个很成功的例子。
　我们战略的重要的一点，就是我们要和我们的伙伴建立非常长期的关系，我们不愿意寻找一个短期合作伙伴。我们营销策略的一个重要步骤是参加世界各地举行的国际医学研讨会，这对我们来说是特别重要的营销手段。无论是向大家推售我们新的产品、吸引新的客户，还是继续扩大我们的合作关系，这都是最重要的，要找准和贴近我们的目标群。
　现在我再谈一下，我们出版的图书在网上销售的情况。现在互联网越来越成为一条直销的渠道。我们生产制作的英语书刊，越来越多地通过互联网进行直销，而且，几乎每年的销售量都在翻倍。这也就是说，对梯摩这样一家专业的出版社来说，要在全球建立一个长期的有中性的客户网络，是最重要、最关键的。同时，也意味着公司形象的设计是要贯彻在实践当中。梯摩有一个非常鲜明的企业形象设计，就是以亮蓝色作为图书的颜色。如果你们观察一下美国的专业医学出版社，会发现，他们书的颜色总是变来变去。15年前，当我们在美国开始制作和销售我们的书籍时，美国人忠告我们，你们应该改变图书的颜色，以适应美国人的品味，但我们当时并没有听美国人的话，而是保持了我们单一的亮蓝色。前不久，在一次关于放射专业的国宾会议上，很多专家到我们这儿来说，他们一来开会，就在找那些亮蓝色的书籍。这仅是一个例子，用以说明，一个非常鲜明的公司形象设计，在营销策略当中是至关重要的。
　我就说到这儿，希望刚才以我们公司为例，向你们讲的经验，对你们有所帮助。

摘自：《中国图书商报》2003-09-26

本版责编：江蕾

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