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数字出版垂直整合，看上去很美？

记者：及烁

2010-10-29 09:29:20 来源：《中国图书商报》2010-10-26

　总署近期接连出台的《关于发展电子书产业的意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，令本已热得烫手的“数字出版”话题再度升温。随着亚马逊“内容平台+终端阅读器”模式的成功，数字出版产业链上分工合作的内容商、平台商、终端商，仿佛一夜间达成了共识：新媒体时代的到来，正在悄然弥和着产业链，只有在内容、渠道、终端等各个环节全面介入，垂直整合，才能在竞争激烈的红海中寻到一片蓝海。于是乎，各方不约而同、争先恐后地循着产业垂直整合的模式开始了积极尝试。垂直整合能给书业带来什么?垂直整合将向何处去?数字时代，产业链分工究竟是该越来越专业，还是该上下游通吃?

　谁来主导整合?
　“短期看终端，中期看平台，长期看内容。”面对当下令人眼花缭乱的传统出版向数字出版转型升级的迷局，业内一位数字出版资深观察者给出了这样的答案。而从年初至今频频传出的产业链各方向全产业链垂直延伸整合的消息，似乎传递出一个信号，谁的整合动作早、动作大，谁将最终赢得数字出版的话语权。一场谁来主导整合的争论变为真金白银的“拼杀”。
　模式一：传统出版发行商主导。在数字出版产业链中居于最重要地位的传统实力出版发行商，在这一轮的垂直整合中，显得尤为活跃。
　今年3月，上海世纪出版集团辞海悦读器惊艳亮相，同期开通的“辞海天下”网站可供读者随时在线阅读或无线下载网上书报刊；4月，中国出版集团公司推出“大佳”阅读器，并强力打造面向出版产业链各环节提供内容、功能、形态、渠道等全流程数字出版服务的中国数字出版网平台；随后，读者出版集团研发的《读者》阅读器以预装《读者》杂志近10年文章精华吸引了消费者关注，其积极构建的网络平台——读者书库为阅读器提供了后续资源……以渠道资源见长的发行集团朝着全产业链模式发展的道路也依稀可见——5月，上海新华解放数字阅读传媒有限公司成立，同期推出的亦墨世博版阅读器及新华E店网上内容平台，让出版商感受到了竞争的压力。(相关报道详见商报8月29日1版《新华系数字布局路在何方?》)
　模式二：平台运营商主导。与传统出版业的“试水”相比，平台提供商“内容+终端”的发展战略早已风生水起。
　占有原创网络文学90％以上的市场份额的盛大文学，一面加紧与200多位传统作家作品签约，从源头上掌握了更多高质量作品的版权，一面加速“云中书城”建设，实现海量内容资源的完全开放，更以999元的阅读器Bambook全面引爆国内电子阅读器市场的价格大战。方正作为中国最早的数字图书运营商之一，其文房阅读器成为平台运营商向下游延伸的典范，而数字图书门户——番薯网的构建，以及番薯网阅读器Yambook的面世，实现了从内容到终端的整体布局。
　此外，早已对移动阅读这座金矿虎视眈眈的移动运营商，也纷纷在数字出版这盘大棋中排兵布局。中国移动、中国联通、中国电信相继高调建设移动阅读基地，与国内众多出版集团建立战略合作伙伴关系，为“移动书城”等平台增加筹码。
　模式三：终端设备商主导。从国外到国内，形形色色的电子阅读器将2010年的出版市场搅得“血雨腥风”，而随着内容瓶颈的出现，抢占了先发优势的汉王迅即调整战略，开始沿着产业链“逆行”，与内容提供商深度合作，打造了已有1 3万册、年内目标20万册电子书的“汉王书城”，特别是在不久前拿到互联网出版资质后，面对盛大的“云中书城”，更有了叫板的底气。

　谁是可能的赢家?
　然而，一派热闹与喧嚣背后，真正形成成熟商业模式并且从中盈利者寥寥无几。按照各自的规划“跑马圈地”，恰恰暴露出与数字出版产业趋热所不相匹配的整体规划缺失。竞争一方面加快了传统出版向数字出版转型升级的进程，另一方面，内容、平台、终端等方面的重复建设所带来的资源的割据与浪费，却是不容忽视的现实。
　参照国外数字出版产业发展的经验，建立一个共享的开放式平台，供版权商和读者自由交易十分必要，目前形成统一的平台，正是产业链各环节竞争的重点。今年以来不断达成的签约合作项目，恰恰突显出数字出版内容资源供应的不足。
　一位出版社数字出版项目负责人告诉记者，已有多家平台运营商和终端设备商向他们伸出了橄榄枝，目前正在与其中一家由渠道商构建的数字平台洽谈数字产品的销售问题。据他所知，这场内容资源争夺大战的日渐升级，苦恼的不仅仅是平台运营商与终端设备商，许多出版社、出版集团也渐渐感到无所适从——一方面，无论从哪一环节出发去构建平台都是基于个体角度的思考，都存在严重交叉；另一方面，如果长期积累的内容资源成了别人的囊中之物，未来将何以安身立命?而投入大量财力物力人力到内容资源数字化加工及平台建设上，又必将削弱对主业的投入。
　中国出版集团总裁聂震宁认为，目前传统出版机构在数字业务上的成功案例不多，有战略认识、决策能力、资本能力以及版权掌控等多方面制约因素，而数字出版产业链尚未真正形成是根本原因。事实上，在中国现阶段很难产生亚马逊这样的“通吃大鳄”，产业链各方各有专长，垂直整合整个产业链并非签约就万事大吉。以三大运营商为例，拥有运作手机报及其他阅读类业务的经验、渠道、用户等绝对优势，通过内容合作、定制终端、搭建平台等方式必定会提高其产业链掌控能力，但说服出版社在低分成、低利润的基础上心甘情愿地提供内容也并非易事。
　磨铁文化总经理沈浩波也不看好单独一个企业垂直整合产业链的想法。“这是一个新形态的产业，分工必须越来越细，越来越专业，而不是通吃上下游。任何企业想整合整个产业链是必死无疑的。”

　合作共赢的可能路径？
　专业分工基础上的协同合作，才是共同做大市场的唯一选择。有业内人士提出了产业链各方合作共赢的几种可能：
　一是平台运营商+终端设备商。前者可以为终端渠道补充补充，后者减少用于平台的投资，二者合作形成优势互补，以此吸引寻找内容出口的出版商，但内容资源依然是短板。
　二是平台运营商+内容提供商。近期盛大文学相继与北方联合出版传媒、重庆出版集团等达成战略合作。根据协议，北方联合出版传媒将进入盛大文学的出版业务；盛大文学将在春风文艺出版社除出版决策权之外的经营业务中投资；双方还确定互为资本合作优先单位。这种合作模式，是通过规模效应产生竞争力。
　三是平台运营商+终端设备商+内容提供商。在目前中国图书版权分散的局面下，平衡各方利益并非易事。但在抢滩布局之后，产业链各方显然也看到了各司其职的合理性。盛大文学首席版权官周洪立表示，盛大文学的目标是将出版业这个蛋糕做大，而不是去抢夺传统出版的作者和读者资源。番薯网CEO赵舸也强调，“虽然构建了整个产业链，但我们更愿意做一个运营和推广的平台，在终端环节找硬件商合作，在上游跟出版社合作。”
　未来，终端设备商也只有通过与平台运营商深度定制合作来提高终端市场占有率和知名度，同时与广大中小内容提供商合作，利用终端接口统一为用户服务，才能提升其行业竞争力。至于核心的内容提供商，无论是中国出版集团还是上海世纪抑或其他大型出版集团，单靠自己一方的内容资源也不足以满足个性化需求，如果各内容提供商都能意识到这一点，打破地域、行业等等的分割，形成统一的内容提供联盟，内容提供商才能在产业链中占据主动。

来源：《中国图书商报》2010-10-26

本版责编：江蕾

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