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未成曲调先有情－－出版界初显“概念先行”现象

记者　范占英

2003-10-20 14:53:02 来源：

　“冒险小虎队的超级畅销始于概念先行”，浙江少儿出版社市场营销部副主任郑重自豪地告诉记者，“在‘带工具互动式阅读’和‘冒险的主题阅读’概念提出之前，这套书销售不错但并未十分火爆，而概念一经推广，冒险小虎队一跃位居少儿图书排行榜榜首，数月不下”。
　事实上，概念先行的营销和出版策略已经在我国出版业悄然兴起——
　时下，高等教育出版社“立体化教材”概念喊得正响；二十一世纪出版社“青春状态读物”概念吆喝地热闹；化学工业出版社的“高级科普”概念屡见报端……近年来，《穷爸爸，富爸爸》带出“财商”概念，《哈佛女孩刘亦婷》掀起“素质教育”大旗，而《赏识你的孩子》打的是“赏识教育”招牌……
　业内人士认为，概念先行简言之就是为出书“找辙”，——找出图书出版的深层文化含义。“找辙”二字说起来简单，但对出版人而言却代表着本质变化，懂得了“找辙”，出书行为才由盲目转为理性。

　起因：为书“找辙”
　“做出版强调理性，不能跟着感觉走”，“我主张出书之前要有一个概念，这样做书才是有意识的，而不是无意识地盲目行动”，“如果突出高级科普概念，这套书的读者认知度将会更高”。近期，类似于高等教育出版社社长刘志鹏、江苏少儿出版社社长祁智和化学工业出版社总编辑陈逢阳的观点记者已听到数次。而首次对记者提出“概念先行”的还是浙少社郑重，他说，出版界的概念先行包括概念营销与概念出版两部分，两部分你中有我，我中有你，或概念营销在出版之前，或出版行为在概念营销之前。即或者先给出书赋予“概念”，或出书后再给图书找到概念。“冒险小虎队”便是在产品设计时没考虑到出版概念，而在产品营销时挖出概念。
　纵观目前的图书市场，雄心勃勃的大社多以新的概念示范出版，确立市场地位，示范力对出版社品牌的形成十分关键，良性“概念”推动社会的进步，推动社会文明层次的提升，更让出版社率先引领时尚。业内人士指出，概念先行遵循这样的过程：出版社抛出新概念，再通过营销运作使其成熟，成为一种出版潮流，敏感出版社研究、跟风，最后概念被大众层面接受，根植在消费者心中。
　高等教育出版社市场部李京从管理学的角度解释概念先行现象，他认为，概念先行是出版人有意识地用现代企业经营理念武装自己的表现之一，在管理学中，往往是一流的企业做标准；二流的企业做品牌；三流的企业做产品。而标准与“概念”如出一辙。

　益处：过目难忘
　拿起“概念”先行武器，为出版行为找到了“辙”的社，往往成为行业焦点和领军者，那么，“概念先行”何以有如此伟力呢?
　郑重从图书销售角度而言阐明概念先行的作用：首先概念提供了一个营销的题材，提供了一个话题，这一话题又能持续地引出更多话题，从而成为媒体关注的焦点，而如果一个产品在宣传营销过程中没有概念支撑的话，其影响是有限的。其次，概念是产品畅销的先导，如果一本畅销书概念化地出版和营销，往往会形成大规模的热销。因为概念可以提供持续不断的话题，可以为媒体关注，而且概念根植于消费者心中，能够从其心里挖掘出对产品的需求。超级畅销的往往是概念化了的图书。第三，概念是产品常销的动力，一个产品畅销可能仅仅是时髦，但可能不能常销，因为它的生命力不强。概念能促使产品常销，延伸其生命力，因为概念可以成为一种文化和消费方式，这就不仅是时髦，而是根植于消费者心里的一种时尚。这种时尚就有了文化的生命力，根植于消费者心里，使产品能常销。第四，增强产品进入市场的认知度。畅销仅是商品行为，常销就是一种文化行为，不仅是商品行为，通过概念赋予了图书一种文化。当然会更被消费者认可，他们认可的是产品背后的文化。
　概念先行更可促进编辑运作能力的提升。二十一世纪出版社社长张秋林认为，概念先行，编辑必须在选题策划，组稿和编辑、装帧设计的全过程中，紧紧围绕“概念”对图书整体包装，这与以往编辑单纯对书稿文本进行编辑处理有很大不同。他还说，概念先行对营销观念影响巨大，概念先行瞄准的，一是选题策划的高人一筹，领先一步，占领的是某个领域出版的制高点；二是提出一个令人耳目一新的概念，可以吸引广泛的注意力，先声夺人，获得最为广泛的宣传效应。围绕这一全新的“概念”而展开一系列的宣传、营销活动，打响的是“概念”，畅销的是图书。如《穷爸爸，富爸爸》一书在推广的过程中，紧紧围绕“财商”这一概念组织了一系列的宣传活动，如请作者来国内演讲，在各媒体上展开讨论，再到开办财商学校，排演财商话剧，推出财商玩具等，既使图书达到了畅销的目的，还推出了延伸产品。
　除作为出版战术外，概念先行更是可行的出版战略，李京在介绍了概念先行的诸多好处之后这样说，由于具备能够不断完善与更新的特点，概念提出者可以在对概念的丰富与更新中防止跟进者迅速模仿与超越，从而保持领先，高教社运作立体化教材的经验就说明了这点。

　操作：文化+创新
　概念先行果实如此诱人，值得出版人广挖深掘，然而其中奥妙颇多。业内人士认为，把握住文化与创新四字便得到概念先行的要诀。
　张秋林指出，概念先行的营销要求图书选题创新；提出的概念有普遍性；概念建立在一定理论支持基础上；概念新颖、精练、响亮，容易让人记住，过目不忘。郑重的观点与张秋林略同：首先图书要能挖掘出概念，且非噱头。概念要有内核，有文化内涵，张秋林认为，凡能挖掘出新的概念的图书，肯定是创新的或领先于潮流的。如“赏识教育”是素质教育方法的创新，“素质教育”则是教育改革的创新，“新课标”与中国教育部课程标准调整同步。
　关于概念的挖掘方法，郑重透露，要创新地挖掘图书背后的深层内涵。首先，可从形式和内容中挖掘。就形式而言，“带工具阅读”是从形式上创造概念。“绘本”强调图文的形式；“财商”、“情商”、“亚健康”是从内容上进行挖掘。从内容中挖掘概念要注意，图书不仅仅是商品，它背后肯定有一种文化，创造概念定要挖掘图书背后的文化。但是创造概念又不能拘泥于大众文化，概念先行中必然要有精英式的先导成分，才能引导消费者，起到引领时尚和潮流的作用。其次，概念先行中的概念在边缘文化易得，因为在两种文化之间最易产生新概念。第三，还确-—一种方法是引进，比如“财商”概念就是从美国引进的。

　提醒：时髦≠时尚
　“我们不缺理念与口号，很多新口号打出来，最终却不能实现这是出版业最大的问题”，江苏少儿出版社社长祁智的忧虑值得业内人士深思。那么，怎样才能使令人兴奋地新概念得以执行，怎样才能使新概念保持持久的生命力呢?
　就挖掘的概念而言，业内人士强调，不能只是时髦，更要成为时尚。时髦更多强调新奇，生命力不强，时尚却是强调文化，如果出版人赋予时髦文化象征意义，而且根植于消费者心里，被消费者接受，它就成为时尚，概念便有了生命力。例如冒险小虎队解密卡小工具，开始是一种时髦，我们赋予它带工具阅读方式，就成为
时尚。冒险小虎队的“冒险”概念开始只是时髦与刺激，但是出版社赋予其冒险主题阅读文化，指出冒险不仅是寻求新鲜刺激，也是磨练一种探索未知世界的勇气和智慧。这样内涵就丰富多了，就有了生命力。
　祁智提醒出版人，从概念的创造、灌输、宣传、整合、执行到变成现实，需长时间的运作，如果出版社、作者有一方耐不住寂寞，新概念都可能夭折或变异，只有出版人、作家、评论界、媒体共同加油才能形成概念创新氛围，而就出版社而言，更要注意不能跪倒在作者面前，对书稿的缺乏判断的能力与决心，出版社要强调对作者的引导力度，坚决退掉不符合新概念的书稿。

摘自：《中国新闻出版报》2003－10－15

本版责编：江蕾

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