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图书出版：走进名品开发新时代

王卫

2003-10-20 15:05:47 来源：

　我们知道，商务印书馆的《辞源》、《汉译世界学术名著丛书》、《新华字典》、《现代汉语词典》，人民文学出版社的《鲁迅全集》、《外国古典文学名著丛书》、《莎士比亚全集》，中华书局版的《古今图书集成》、《二十四史》、《康熙字典》等都是同类图书中的名品。这些名品图书也正是商务印书馆、人民文学出版社和中华书局这些名牌出版社的“扛鼎”图书产品。一个出版社只有在曲折漫长的出版岁月中，不断铸就自己的名品图书，这个出版社才能成为名牌出版社。现今出版业的发展正在走人名品图书开发的新时代。

　名牌出版社要用名牌图书铸造
　什么是名品图书呢?名品图书是长期被图书市场所“推崇”，为读者所“信任”的图书产品。名品图书就是图书中的名牌商品。通俗地讲，在同时出版的许多同类书中，大多数读者在市场购买时能不经过细比较而直接选择的那一种版本的图书，就是这一类图书中的名品。
　虽然，名品一定是名牌商品，但名牌商品并不等同于名品。名牌出版社与名品图书有紧密的关联。但是，名牌出版社与名牌图书(以名牌出版社的商标为品牌的图书产品)，就没有紧密的关联。即一种名牌出版社的图书产品都会得益于“名牌商标”而成为名牌图书；反过来，只有名品图书才会使一个出版社品牌增色，使其成为著名的品牌。
　名品图书是具有与众不同的特点的优秀图书，是具有最大市场份额的图书。名品图书是具有长久生命力的精品图书商品。名品图书是名牌出版社的图书中最有名的图书产品，是出版社的招牌产品。只生产销售一两套精品图书、优秀图书不能成为名牌出版社；只有铸就出名品图书，才有可能成为一个名牌出版社。
　名品图书代表着同类书中的高质量产品。这种高质量产品主要表现为：图书内容精当、印刷装帧质量高、编排独具特色、作者编撰的高水平等诸方面。名品图书的高质量内涵是读者对某一版本的图书过去长期所显示的精品特点的认定和信任。而且，这种认知心态已形成一种习惯定势，它会迁移到对今后出版的同类书的认识中：读者相信，在今后出版的新书中，他们所认定的这种版本的书，一定是高质量的精品。这种认知定势将在一个很长时间内对图书市场的购销产生影响。

　名牌出版需要长效机制支撑
　商品的名品内涵有其长期的商业影响和社会价值的积淀。某一时某一地推出的一两种好的商品，不能形成这种名品内涵。作为特殊商品的图书也不例外，不过其“影响”与“积淀”主要反映在社会思想文化领域而已。
　一个出版社，如果能在一个较长的时间内，在某一领域的一个固定方向上，不间断地向市场推出某一类独具特色并为广大读者所喜爱、所需要的精品图书系列；或者，对具有市场优势和高品质内涵的某一种长销精品图书，不断进行修订再版，年年进行宣传营销，扩大其市场份额，那么，这个出版社出版的这一类(种)图书就能够得到广大读者的信任，它的这类图书就可称得上名品图书。因为，这种在某一领域的一个固定方向上的精品图书或图书系列，在一个相当长的时间序列上不断地出现在读者面前，就会在读者心目中渐渐叠加起良好而持久的印记，使该出版社的图书在茫茫书海中形成一种独特的品质个性，使读者一提起同类书就会立刻想到这个出版社出版的书，这就会在图书市场形成一种认知定势；该出版社出版的这一类图书是同书中最好的，是图书中最信得过的图书精品。　
　由此看来，名品图书的形成有两个基本点：①是某一固定方向上一类精品图书系列，或者是一种高质量的、具有不可替代特点的、长销精品图书；②能长期不间断地对读者及市场产生影响，形成读者的信任定势。鉴于出版社自身能力的局限和社会文化及市场的多样性，任何一个出版社都不可能在许多领域内在许多方向上都形成自己的名品图书。它只能根据自己的实际特点，选择某一领域的某一方向，在某一类图书上全心投入，逐渐形成自己的名品图书。那一种“打一枪换一个地方”的出版行为，形成不了名品图书，虽然它能出版许多“昙花一现”的图书精品。

　名品图书开发是个战略工程
　一个出版社要开发自己的名品图书，必须有很好的选题策划，周密的市场调查与分析，要精心的组织与创作，确保内容和印制的高质量，要对图书进行精致的外在包装。——这仅仅是一个基础，名品图书不会在这个基础上自然产生。一个出版社要开发出自己的名品图书，它要根据自身的实力和特点，选准一个固定的开发方向，确立名品图书开发的长远战略，并在市场竞争中和出版实践中，及时发现能造就名品图书的“花蕾产品”。名品图书的“花蕾产品”是在图书市场的汪洋大海中，经过一番大浪淘沙才崭露头角的某种精品图书，它显示出即将绽放为绚丽鲜花的生命活力。出版者要紧紧抓住这个“花蕾产品”，根据市场的需求，及时改进图书的设计，弥补它的缺陷，突出它的品质个性，力求不断扩大这一图书的市场优势；或者，选定这类图书作为后续开发的主攻方向，精心制作出相互联系的一本本精品图书，连续地推向市场。久而久之，就会在这一个图书品种上形成一个巨大的优势，形成一个其他版本同类书望尘莫及的“顶尖图书”或图书精品系列。只要经过这样艰苦不懈的努力，任何一个出版社都有望开发出自己的名品图书。
　1．选准名品图书的“花蕾产品”。年复一年，出版社向社会推出成百上千种图书，这些图书凝聚着出版者的心血和希望，希望它们都成为好书，受到读者的欢迎，成为图书名品。然而，图书市场的特定法则判定它们中的大多数将闪现一下后，无声无息地永久消失，图书市场规律那只无形的手只会掂起为数极少的图书精品，使它脱颖而出获得某种市场优势。这种获得未来市场优势的图书，应该成为出版社开发名品产品的关注焦点，若选择得当，若工作得法，这种图书就可能成为出版社梦寐以求的名品图书的“花蕾产品”。
　《中国少年儿童百科全书》可以称得上是浙江教育出版社的名品图书。这套书从一个“花蕾产品”成长为名品图书的过程，我们可以看出：作为名品图书的“花蕾产品”的最大特点是，它具有能形成市场优势的巨大潜力。具体地讲，它应具备以下几个特点：①它是一种符合某种图书长远发展趋势的图书产品，而不是那种迎合某种短期市场热点的图书产品；②这种图书在当今市场销售中已经崭露良好的市场前景的“端倪”；③这种图书产品经过精心、精心制作，有厚实的文化与知识积累，或者具有继续开发成系列品牌的巨大潜力；④这种图书产品在当前市场中少有同类，且在仅有的同类中，这种图书具有很大的特点与优势；⑤这种图书产品符合出版社长远的战略目标。出版者若能把握住名品图书“花蕾产品”的这些特点，就会在茫茫书海中甄别出这种能形成未来市场优势的图书，为名品图书产品的开发走好第一步。
　2．集中力量、重点突破、持久跟踪是开发名品图书的优选战略。在干变万化的图书市场中，各种各样的机会层出不穷，但是对一个有特定战略目标的出版社来说，真正能有利于它的机遇不会很多，且稍纵即逝。另一方面，由于出版社与自己的商品在市场上的兴衰关系会越来越紧密，竞争对手会越来越多，为生存与发展，大家都在盯着市场的动态，一个能形成未来市场优势的图书产品的出现将会立即形成另一个竞争焦点。出版者要想把握住一次难得的名品图书开发契机，就必须打破按部就班的出版运作模式，实行“集中力量、重点突破、持久跟踪”的名品图书开发战略。
　图书市场是无形的。对一个个图书商品个体来讲，其成败得失是随机的，不可捉摸的，没有一加一等于二的清晰简明的逻辑规律可循，也是不能人为事先设计的。这就是所谓的“市场的不确定性”。但是，如果从宏观上去俯瞰图书商品海洋的大势，它就存在某种统计学意义上的规律性，有某种社会学意义上的发展变化脉络。这就是所谓“市场的统计学、社会学规律性”。作为出版人，我们只能尽量去控制图书出版这个“多元、复杂的不定方程组”的边界条件，去通过全程营销这个“场”去影响“市场黑箱”内部的变化朝着我们所期望的方向发展。“集中力量、重点突破、持久跟踪”就是我们设法控制“复杂的名品图书不定方程组”的边界条件的优选方法。
　实行“集中力量、重点突破”，可以使出版社在短期内迅速在有希望的图书发展方向上形成比竞争对手高得多的出版实力。运用这种实力就可以在能形成优势的图书产品的引导下，突破市场的前沿阵地，抢占一个坚固的桥头堡，把崭露出的市场优势端倪化为现实。在这个基础上，出版社再经几年或更长时间的“持久跟踪”，不断对显露出市场优势的“花蕾产品”进行修订维护，提高它的品质特性，或者在这一图书方向上开发出相应的图书品，就会逐渐扩大这个滩头阵地，从而最终在图书市场上奠定这种图书的“优势领地”。
　如果一套精品图书经过两三年的销售，有幸成为一种“花蕾产品”，但是若不注意维护、更新，赋予它新的生命活力，就可能逐渐走下坡路并最终成不了名品图书，甚至会从图书市场上淡去。　
　智总而言之，开发出一种图书名品不是一朝一夕之事，从深层的意义讲，它与一个出版社的战略思想、组织管理水平、领导与编辑素质、出版社经济实力有很大关系。在对名品图书产品的定位和开发的具体操作上，需要建立不间断的图书市场信息反馈系统；需要对图书市场信息经常地进行分析处理，定期地依据市场信息，对选题出版规划进行调整与补充；需要出版者具备市场的预见性，及时把握住市场的契机。在图书出版管理体制上，要建立以市场为导向的、能够为具有良好前景的优势图书项目集中力量，实行优惠政策的机制。只有在深层次的建设和管理上科学化、市场化，才能不断推出图书的名品系列产品，为最终创建一个名牌出版社奠定坚实的基础。

摘自：《中国新闻出版报》2003－10－15

本版责编：江蕾

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