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剑桥少儿英语：一个品牌的1O年掘进

记者：何文静

2010-11-23 11:21:14 来源：《出版人》2010年11月1日（总第158期）

　2010年10月23日，西安交通大学出版社有限责任公司挂牌成立，标志着这家有着27年历史的老牌大学社正式开始公司化运作。“现在，我在董事会上的汇报发言不能单只宏观讲发行码洋，还要涉及具体的财务报表。”社长林全说。
　事实上，在此次身份转换之前，这家地处西北的大学社便开始运用市场手段开发图书产品，其中具有代表性的品牌是《剑桥少儿英语》。

　600万小读者商机
　“作为一家大学社，我们85％的产品是服务高校的高等教材和学术专著。”林全告诉《出版人》，“同时，我们也一直在关注英语图书市场。”
　据了解，西安交大社多年来开发、出版了从幼儿到博士生的所有年龄段英语教材、教辅，对适宜大众阅读的英语图书也有涉及。其中，《剑桥少儿英语》系列教材是“拳头产品”，连续出版超过1O年，历经3次修订，累计学习人数超过600万。
　《剑桥少儿英语》是“剑桥少儿英语考试”指定教材。这一考试是英国剑桥大学考试委员会特别为6岁到12岁非英语母语的少儿设计的一套英语学习和测试系统，在全世界范围内广泛使用。20世纪末，教育部考试中心将其引入中国，目前每年有近30万人次参加，指定教材由西安交大社独家出版发行。
　“在十多年出版经验和系统研究的基础上，我们深度开掘了这套教材的系列产品。”林全介绍说。据悉，西安交大社为这套教材制作的教辅图书包括“天天练”，“随课练”，“教材全解”和“全真模拟题”；有黑白版，也有彩色版；有质优价高的，也有物美价廉的；有难度比较大的，也有易学易练的。
　“学校可以在这些产品里自由选择。在世界范围内来说，我们的产品也是位居前列的。”不久前，有外商找到西安交大社，希望购买相关版权。

　服务产生凝聚力
　除了对教材和相关教辅的开发，西安交大社还为《剑桥少儿英语》提供了一系列配套服务。“我们希望通过这些服务，提高‘剑桥少儿英语’这一品牌的凝聚力。”林全强调。
　据介绍，师资培训是《剑桥少儿英语》项目的特色和基本保障。在获准参加该项目之前，教师必须通过相应培训和考试，考试合格者可获得由教育部考试中心中英中心和剑桥大学考试委员会联合签发的写实性证书，证书以中英文两种文字书写。作为配套产品，西安交大社还出版了专门用于师资培训的系列VCD光盘。
　近年来，随着《剑桥少儿英语》学习队伍的不断扩大，不少学校都不再派送教师接受培训，而替之以从校内提拔教师直接授课。对此，林全认为，“经过培训和未经培训的教师，授课效果肯定不一样”。因此，西安交大社组织专家学者深入一线为教师讲解授课技巧、进行教学演示，并由出版社颁发证书。教学成果凸显的学校还被西安交大社授予“剑桥少儿英语示范校”称号。林全认为，向选用教材的学校提供培训服务，一方面增强了《剑桥少儿英语》的规范性和系统性，另一方面也增加了品牌内涵，提高了凝聚力。
　随着新技术的发展和普及，西安交大社还专门为《剑桥少儿英语》打造了专属网站，实现教学的远程化与互动性。目前，该网站将再次实现升级。“除了服务教师和学生外，建设网站的用意还在于进一步培养《剑桥少儿英语》品牌的归属感。”林全说。

　从“少儿”到“幼儿”
　西安交大社在市场调研过程中发现，目前市场上6岁以下的幼儿对英语学习有不小的需求。然而，相应图书市场却比较混乱，有些图书只是填鸭式地教授单词，有些甚至出现谬误。“孩子学了这样的东西，还不如不学。”林全说。2005年，西安交大社聘请剑桥少儿英语教育专家，启动开发《剑桥幼儿英语》系列教材。
　事情并非一帆风顺。一开始，一些学校不愿意采用《剑桥幼儿英语》。但很快，它们就发现：《剑桥幼儿英语》与《剑桥少儿英语》“衔接得非常好”，易教易学。再加上出版社提供的师资培训等服务，《剑桥幼儿英语》很快便获得不错的市场占有率。“这套教材的销量非常好，到目前为止还在快速增长。”林全透露。
　“《剑桥少儿英语》和《剑桥幼儿英语》都是普通幼儿园、剑桥英语培训学校使用的‘大众化教育’产品。下一步，我们准备开发‘个性化教育’产品，推出分支教材。”林全说。在此基础上，剑桥英语品牌将在纵深发展之后，开始横向发展之路。“西安交大社有志于成为我国重要的少儿英语教育研究和教材出版中心之一。”林全说。

来源：《出版人》2010年11月1日（总第158期）

本版责编：江蕾

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