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2010年助学读物市场：出版力量与产品运作悄然“演变”

记者：文冀

2010-12-10 15:46:49 来源：《中国图书商报》2010年11月26日

　2010年的助学读物市场似乎维持了旧有的整体风格：数也数不清的相关出版力量和图书品种让这个兵家必争之地一如既往地“拥挤”，角逐仍然激烈不已甚至更甚。然而，就在这种优胜劣汰的竞争中，这个看似一直吸引业者摩拳擦掌却又始终波澜不惊的细分市场正在慢慢地变化，演化，甚至进化。2010年，这种表现更加清晰，更加强化。

　各方力量争做“实力派”
　近些年，民营策划机构在助学读物领域占据了强势地位。但是，在新课标推行、产品多样化、竞争日趋激烈等各种因素的影响下，助学读物的开发不再是以往“剪刀加浆糊”的简单操作；此外，品牌的力量日趋显著，虽然读者在自主购买上仍有较大的盲目性，但是他们对品牌的认知度较以前已有所增强，品牌的美誉度对购买起着越来越重要的作用。业者由此判断，教辅出版的门槛变高了，市场竞争参与主体将逐渐发生变化，出版商的综合实力越来越成为竞争中取胜的重要因素。在这些情况下，一些相关出版力量在优胜劣汰的竞争法则中出局，记者就了解到有小型民营公司决定退出这一领域。与此同时，一些强势力量则更加风生水起。一方面，教育科学出版社、人民教育出版社作为助学读物领域的专业大社依然保持了平稳的发展势头，原有的品牌产品继续在市场上占据相当份额。另一方面，志鸿教育、世纪金榜、曲一线、上海钟书、海澜天韵、江苏可一、一路领先等民营大户仍然势头强劲，但是越来越多的大型民营教辅策划商开始调整产品结构，从过去专注于中学阶段教辅向小学阶段延伸，近一两年志鸿教育、世纪金榜、星火等大公司纷纷挺进小学教辅市场。其原因主要有两点，一方面是教材改革带来的变化给高中教辅出版发行带来很大压力，小学教辅的使用人数较之初中、高中均多，但小学教辅的使用人数较之初中、高中均多，但小学教辅的竞争程度不及中学教辅激烈，还有许多市场机会。中学教辅市场的竞争日趋白热化，利润率已经相当低。另一方面是民营教辅公司改变了自身的战略定位，不再只注重某个阶段的产品，而是全面拓展产品线，从中学渐渐向幼儿、小学教辅拓展，并成立专门公司进行运作，专业化程度越来越高。值得一提的是，部分实力型国有出版社强势发力助学读物出版领域，欲争夺一方市场，今年不少出版社都有大动作。上海交通大学出版社今年向全国市场推出了以名校命名的助学丛书“交大之星”。据了解，该社在今年年初成立了基教图书事业部经营这个系列。而优秀的图书内容加上已有的出版社品牌、名校品牌则是这套书赖以打开局面的重要基础。此外，北京师范大学出版集团今年上半年成立的北京京师普教文化传媒有限公司就是要将集团原来的助学读物出版业务剥离出来独立经营。浙教社今年也加大助学读物品牌建设的力度，在原有“精编”系列教辅的基础上以“题组”概念改造主体内容，并整合该社的其他相关图书产品，面向全国推出了“精编”系列。

　投入资源开发与注重品牌打造
　2010年，老牌民营策划机构愈发致力于品牌的打造和维护。广州开心图书发行有限公司持续发力作文图书市场，在今年又推出“作文大赏”系列，该产品配套推出的动画片动用了10多万的成本。这一新型产品突破了作文书的传统形式，其目的就是要以新形态塑造新服务，通过服务做品牌，践行以读者为中心的长远发展策略。该公司今年精心培育的品牌产品“中学生英语阅读150篇”系列半年销量就突破了10万套，在相关排行榜上遥遥领先。此外，曲一线、安徽经纶也纷纷通过各项措施强化既有品牌产品，前者的《5年高考3年模拟》、后者的《教材解析》一直是市场上的佼佼者。与此同时，一些新的策划机构也强势入市。团队成员皆具备5年以上出版社及大型图书公司工作经验的北京非凡拓维文化传媒有限公司自今年3月17日成立就在市场上大有斩获，其策划推出的《冲剌100分》试卷系列在7月份上市就销售了70多万册，其策划的百余种图书已经分别在作文、阅读等细分市场赢得广泛认可。公司制胜的一大因素就是依靠强势团队打造品牌产品。另一方面，部分助学读物强调向素质教育转型，以此树立品牌形象。江苏教育出版社总编辑王瑞书在今年接受采访时曾特别强调，《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010～2020)》的颁布从根本上推动国内基础教育向素质教育转变，这就必然呼唤新兴课外读物的诞生。今年，苏教社连续推出了“语文地图”丛书和“中学生常识书系”，两书都是提升学生综合素质的知识普及读本，都处于良好的动销状态。此外，浙教社市场部相关负责人也表示，从暑期的营销活动尤其是读书活动中可以发现，阅读类图书在读者当中的接受度日益提高。浙教社推出的“科学启蒙”、“科学探索者”和“科学发现者”等一系列产品都受到了小读者们的青睐。其实，除了阅读类助学读物，其他类比的助学读物也正在向“素质养成”靠拢。今年，机械工业出版社重力打造了一套“所有全”系列工具书，出版方希望这套书像工具包一样为学生提供方法，帮助他们提升能力，利用相关的演示和推导帮助学生理解并运用相关知识。出版社曾针对这个系列中的“押题卡系列”在今年暑期举办作者讲座，结果到场的家长几乎都捧着书回去了。出版方认为，产品热销的一个关键原因就是它满足了读者们的深层次需求——能力和素质的提高。江西教育出版社则通过整合《疯狂英语》杂志，运作《疯狂英语书系》，为学生提供更加新鲜有效、信息丰富的学习资源。龙门书局今年正在培育的作文类产品从灵感、捷径、素材三个角度进行切入，满足了从根本上提升学生写作素质的要求。此外，山西教育出版社、湖南教育出版社、广东教育出版社、云南教育出版社、安徽教育出版社、福建教育出版社、东北师范大学出版社等在通过助学读物强化素质培养方面也表现上佳。总体而言，区别于简单的策划特色方面的变化，以“素质教育”为编写诉求成为助学读物开发中不容忽视的良性转变。

　数字出版动态强劲
　作为帮助学生学习的助学产品，除了给学生知识外，更应该通过各种方式激发学生的学习兴趣和潜能从而提高其学习效能6在数字出版风生水起的当下，助学产品也依托新技术试水新的市场空间，一批触觉敏感的出版机构已然行动起来，这也是本年度助学读物领域中一个十分突出的变化。据了解，针对学生对网络依赖性的增强，江苏春雨教育集团以其《实验班提优训练》为课程材料，为1～6年级的小学生研发了融动漫艺术与数字技术元素为一体的网络游学平台“梦幻城堡实验班”，使学习过程变成探险过程，解决了传统学习中互动性、体验性、趣味性不足的问题。此外，西藏人民出版社北京发行部在早期涵盖补充试题、听力下载等配套资源外，添加了在线教室、有问必答、精品资料包、天利手机报等项目，且每项内容设计都以精准化、个性化为指向。以手机报为例，该手机报针对初中生、高中生以及相应的教师和家长开发了10个不同版本，针对不同地区的不同用户提供对应的信息。华东师范大学出版社与上海意智成网络科技有限公司合作推出了一课一练游学网，现在该网站已经有数十万的用户。另外延边教育出版社、大象出版社等也都在助学读物的数字化开发上进行了初步探索。值得一提的是，这些产品不同于之前简单的多媒体增值服务，它们还在某种程度上肩负着探索新经济增长点、拓展盈利空间的任务，而这也恰恰表明助学产品的竞争环境又将升级。

来源：《中国图书商报》2010年11月26日

本版责编：江蕾

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