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海外巨头布局中国悄然成形

记者：及烁

2010-12-20 10:30:29 来源：《中国图书商报》2010年12月3日

　近日，新闻出版总署与培生教育签署《合作谅解备忘录》，双方约定通过培训项目、研讨会、翻译和其他业务来支持培生集团在中国的出版业务以及汉语出版业务在海外的发展。以1.45亿美元收购华尔街英语强势进军培训市场的培生教育，其下一步在中国教育出版市场的发展不可小觑。
　不止是培生，相信中国出版人对今年BIBF上八号馆火热的场景仍然记忆犹新——国外出版巨头格外活跃，数位集团大佬忙于在论坛、签约、发布会等多场活动中“赶场”，成为一种耐人寻味的现象。细细数来，其中不少跨国出版传媒集团进入中国的年头已达到了两位数——剑桥大学社11年、艾阁萌集团16年、圣智集团11年等等。
　从破冰试水到如今全面落地生根，国外出版巨头已然找到了在中国市场的“感觉”和角色定位。他们的出版理念、产品、管理模式已经渐为中国同业所熟悉，不经意间，十年前中国刚加入WTO时国内出版人的忧虑与惊呼，似乎悄然成为现实，海外出版巨头已然织起了一张网，正一步步稳打稳扎地占据与分食国内出版市场版图。

　渠道渐成模式初显
　迅速增长的市场份额和庞大的读者群体，是中国市场对这些国际大型出版集团的“极大诱惑”。从最初的原版图书进口、版权输入，再到合作出版、在中国设立办事处，渐次推进的本土化战略，让一批跨国集团的服务产品成为中国市场上推崇的品牌——培生教育的《新概念英语》、《朗文英语辞典》、华尔街英语已家喻户晓，施普林格、爱思唯尔提供的科技期刊数据库更是中国科技、医疗等诸多领域的重要信息来源，圣智强大的教学平台和数字资源为中国大大小小的图书馆青睐……伴随着国外巨头战略触角向出版上游延伸，中外出版商在资源、市场等方面的竞合、博弈、较量可谓暗流涌动。
　建设自有渠道和团队，是海外巨头布局中国的首要策略。荷兰威科集团中国首席执行官张莎莎说，“我们在中国市场的发展战略致力于人才的本土化和产品的本土化，生产出适合中国市场的产品，聘请中国的编辑或者中国的市场推广人员来为我们服务。”培生教育选择借助“驻校代表”开拓渠道，“通过必要的专业知识和对当地市场的了解和认知，建立稳固的本地团队，来推广培生的产品和服务。这些团队开展了广泛而深入的市场调研，与教育工作者保持定期的沟通，了解最新的教学法，借助教育专家研发适合教材，为各领域开发最佳的产品。”据培生教育出版集团大中华区总裁黄娴介绍，培生在中国的员工已超过3000名，是培生在英国和美国之外拥有员工最多的市场，目前，这个数字仍在继续增加。爱思唯尔索性把负责全球科技期刊出版支持服务的部门设在了中国，张玉国说，“我们在全球范围内有2000多本期刊，这个部门的工作就是坐在北京替这些科技期刊编增刊。之所以把这些职位移到中国，就是因为中国的人员素质高、工资相对便宜。”剑桥大学出版社亚太区行政总裁包睿思也提出，明年底剑桥社在中国的编辑队伍会从2人增加到6人。
　跨越版贸，构筑合作盈利模式是成功关键。经历了以版贸为主的初期阶段后，跨国出版传媒大鳄渐渐摸索出了适合自己的特有模式。面对一些引进版图书在中国市场水土不服时有发生的现象，圣智学习出版集团选择了合作编写的模式，集团北京代表处首席代表、中国区总经理马清扬告诉记者，“1999年在北京成立办事处之初，圣智只是在中国推广一些原版书，与国内出版社合作翻译、影印出版经典教材的本地版。要真正打开中国教育市场还是要量身定做，深入了解国内读者需求，要结合本地标准、课程大纲和国际文化方面的信息，对圣智的优质内容做出调整和改编。”正是基于这一理念，圣智和人民教育出版社合作的初中英语教材《新目标英语》在全国28个省获得选用，与上海外语教育出版社合作改编的《新世纪大学英语视听说教程》精彩的视频资源以及针对中国学生学习特点的教学方法，受到高校师生的欢迎。
　荷兰威科集团则打出了“专业内容集成商”的模式，据张莎莎介绍，“专业内容集成商”是通过威科医疗卫生部旗下的欧威德Ovid品牌为中国客户提供的电子数据库服务。“专业内容集成商(aggregator)”模式有别于传统的“资源集成商(integrator)”，它的优势在于不仅对威科自身专业出版资源进行开发、集成和运营，同时也联合其他出版商的资源，利用威科先进的平台技术和成熟的商业管理经验，对这些专业内容资源进行统一运营，形成了一个支持客户便捷查询的综合内容平台端口，大大节省了顾客的时间和精力。
　欧威德2004年开始在中国推广ovid电子数据库，为国内医科大学和医学研究部门及医院提供可定制的解决方案。同时，为了满足读者用户通过ovid平台获取中文医学内容，ovid将扩大本地语言的搜索平台，以便发布中文图书和期刊。目前，ovid已经与人民军医出版社针对中医图书建立了合作伙伴关系，在ovid平台发行英文及中英文双语的传统中医学图书，帮助中国的优秀专业出版资源走向世界。
　拓展教育培训是新业态、新趋向。培生教育出版集团在国内出版市场的每一步前进都同时伴随着在教育培训领域的市场开拓。黄娴告诉记者，2008年培生收购乐宁教育和戴尔国际英语正式进入中国的英语培训市场，2009年收购华尔街英语，现在在中国已经设有66个语言中心和学校，每天有近5万名中国学生在接受培生提供的英语培训，未来将在南京、苏州、成都等城市新建50个英语语言中心，学生将达到10万名，并将提供近2000个就业机会。此外，中国10所顶尖的大学正在采用培生教育的“MyLab”在线学习方案，培生的测评能力、学术和职业教育资格正越来越被关注和认可。在职业教育领域，培生教育通过在中国推广BTEC项目以确保劳动人口的职业技能。还与北京大学联手，开发一种全新的中文口语测试系统。
　对上游作者、版权资源的争夺愈发激烈，值得业界关注。许多海外巨头借助自身强势的或者已经成型的渠道，购买中国图书的纸质和数字版权，在帮助中国图书更快“走出去”的同时，也为自己带来了不小的收益，更重要的是悄然掌控了出版内容资源主导权。中国图书商报在今年BIBF上所做的“海外出版商数字出版现状调查”显示，有43.86％的境外出版商正在加紧步伐或计划从中国大陆出版商手中获得数字版权。
　此外，国家图书馆、中国科学院国家科学图书馆、北京大学图书馆等33家图书馆9月2日联合发出的公开信中提到，最近个别国际期刊出版商利用自己的垄断性地位，不顾在上一个合同期年度涨价幅度已达百分之十几的事实，提出其全文数据库在下一个合同期(3年)内每年涨价14％以上的要求。记者近日还获悉，某海外出版公司近日向国内各家合作出版社发出通告，提出将现行的纸质图书合作改为电子版合作，并买断此后所有合作图书的电子版的全球发行权。

　从国外巨头“走进来”中学习什么?
　“如果这里允许，我们很愿意来收购一些中国的公司。”记者对威科集团全球CEO南希·麦肯思基在今年北京国际出版论坛上的讲话仍然记忆犹新。当问及在中国未来的发展战略，这些海外出版集团的中国区负责人纷纷表示，目前的发展归功于中国市场的开发和经济的迅速发展，未来更是对中国寄予了厚望。
　周爱兰表示，未来有很多项目想在中国开展，如数字出版，但下一步的发展要看中国市场的开放程度。张莎莎也提出，“威科在中国的发展有多大，我想也要看中国经济的发展和开放程度，我们将会执行自主发展和收购并行的战略，加快发展和扩大在中国的业务。”
　犹记得十年前，有出版人发出“狼来了”的惊呼。如今十年飞逝，海外出版巨头不声不响地完成了中国市场初步战略布局。然而，有多少中国出版人感受到了这份渐强的竞争压力——教育出版市场被悄然拿走了多少份额?科技、经济、医卫等专业市场中国每年用于购买国外出版集团数据库的花费有多少?少儿、大众类图书市场上引进版大行其道，我们的原创力是否曰渐式微?
　与此同时，当我们积极“走出去”的时候，有没有认真研究过这些“走进来”的国际同行——“师夷长技以制夷”的观念今天似乎已不合时宜，但细细想来，合作中我们的国际视野扩大了多少?我们对本土市场的掌控能力究竟如何?国际出版集团在中国市场的发展已经为中国出版走出去提供了近在咫尺的借鉴，与更多的当地出版机构合作，建设自有渠道，培养自己的作者资源、销售团队，掌控内容版权，这些道路是否能让国内出版人看到自己走出去的方向?

来源：《中国图书商报》2010年12月3日

本版责编：江蕾

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