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电子书产业发展的中国式难题

作者：李淼任晓宁

2011-01-13 15:25:21 来源：《中国新闻出版报》2011年1月13日

　难题一：内容匮乏只见电子不见书
　●是没有“书”、“书”太少，还是没好“书”？
　●是平台商、技术商走得太快，还是传统出版社转得太慢？

　内容是整个电子书产业的核心，抽掉了内容，任何电子书的阅读终端就没有任何意义。业界人士对此已有共识，即支撑电子书产业发展的关键之一就是要有海量的数字内容，而这恰恰是国内电子书产业面临的最大瓶颈。
　“中国目前有40多款手持阅读终端问世，而绝大多数都缺乏足够的内容，特别是优质的内容，尽管很多人都讲自己有很多的内容。”据上海世纪出版集团总裁陈昕介绍，去年9月，除去公共版权，Kindle平台取得版权的有68万种电子书，全部加起来达到80万种，并且其中畅销书的比例很高。在陈昕看来，基于这样的规模才足以形成电子书依靠网络下载、依靠内容赢利的商业模式。反观国内，尽管每家拥有电子书内容平台的企业都宣称自己拥有几万甚至几十万本电子书，而实际上读者通过阅读终端获取的内容数量很少、种类单一、同质化现象严重，海量的网络文学资源则在质量上难以保证。
　内容资源匮乏，尤其是优质的内容资源非常缺乏成为业界共识。“现在的电子阅读器往往采取预先植入内容且植入的内容大都是公版书，根本不管读者是否喜欢、是否需要。这恰恰和数字出版、电子书的实质与精神相违背，不能为读者提供自由选择的空间，所以现在的电子阅读并没有引起读者的普遍关注和投入。”中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣表示。
　而另一方面，掌握大量资源的图书出版机构所拥有的内容又大多无法直接适用于电子阅读终端，这也成为业界最迫切需要打通的一个产业瓶颈。“目前，中国在售的图书近100万种，但绝大多数没有电子文档，拥有电子文档的图书、文档格式也只能用于印刷，要想在电子阅读终端上阅读，必须进行转档，即从排版文件转变为可以为阅读器识读的数字文件。我们今天绝大多数文件是转成TXT格式，TXT严格来讲也不是出版的文件，不是电子书的文件，TXT出来以后就是一个数据，没有标题也没有章节，阅读体验差，一般读者在阅读时会非常不习惯。”陈昕表示。

　难题二：平台散、乱、杂缺乏公共平台
　●是平台缺位，还是中间环节失效？
　●是资源有限，还是通路不畅？
　“建立内容资源平台已经成为发展电子书产业的当务之急”——这不仅仅是产业界的共识，也成为行业主管部门高度关注的话题。事实上，目前国内内容平台在数量上已经具有一定规模，比较知名的内容资源平台包括盛大的云中书城、汉王书城、番薯网，以及移动运营商搭建的数字阅读基地，并且内容商已大都搭建了自己的平台。
　不过整体来看，平台的内容分散、规模有限，市场混乱。正如盛大文学首席执行官侯小强所言，大家都希望做自己的平台，谁都想产业链通吃。
　而就平台本身而言，特别是一些出版企业的平台基本上还停留在简单的信息网站形式，没有成型的数字出版产品和营销手段，也没有基于自己的优势特色。“政府部门还比较关注这些平台有没有互联网出版资质。按照总署的要求，凡是这样的活动必须实施准入制度，因此，国内运营的平台应该说还存在很多问题，有赖于我们政府和大家一起来努力。”新闻出版总署科技与数字出版司数字出版处副处长王强指出，国内并不缺平台，从绝对数量上来说，国内的平台太多、太散、太乱，鱼龙混杂，但是没有“大鱼”，缺乏一个真正优质的内容集成商。
　当然，这也是由国内电子书产业的模式及现状决定的，国内电子书内容往往是终端商向内容提供商一次性采购，摊入终端设备成本，或者通过网络下载等付费阅读再与内容提供商分成实现赢利，每家企业都需要打造专属的销售平台，包括数字图书下载的网络平台和终端实体的销售渠道，这就带来了重复投入、建设，费用高而效率低，内容分散等诸多问题。而对于读者来讲，哪家的平台资源都有限，并且各家的文件格式又面临不通用等问题，使用起来相当不便。因此，对于国内电子书产业来说，如何整合内容提供商的资源、打通终端销售商的渠道，在数字内容与读者间建立起一个顺畅的通道，显得尤为重要。

　难题三：投入大收益小电子书不赚钱
　仅以电子阅读手持终端生产企业计算，据有关方面统计，国内共有80家，这其中真正有产品投放市场、有一定销量的不过十几家，而这十几家企业的规模也有大有小。并且，这仅仅是相对狭义范围的电子书企业，实际参与者远远大于这个数字，同时还有很多觊觎电子书的企业不断涌入。然而这里面真正有实力，或者说真正掘到金的企业屈指可数。黄国荣直指电子书商业模式不清晰，甚至是没有商业模式，“除了盛大文学的网络文学、汉王科技的电子阅读器以及部分专项的电子出版物有赢利的消息，其他企业基本没有听到过类似消息”。
　电子书始终没有形成成熟的商业模式，在10年后的今天仍是产业发展的最大问题。在业界甚至流传着这样一个规律：老大有钱赚，老二能平衡，老三老四没钱拿。事实上，传统出版转型之“慢”也是由于大家看不到数字出版的赢利“钱”途。一方面，电子书终端竞争越来越激烈，靠硬件赚钱已越来越接近“天花板”；另一方面，读者为内容付费的习惯尚未建立起来，靠内容赢利在很长一段时间内都将是人们美好的愿望。
　国内从业者所津津乐道的亚马逊和苹果模式，一个从内容起步做到硬件，一个从产品入手发展内容，都是成功的整合者，使硬件卖得好促进了内容的销售，而有了丰富的内容后，消费者也愿意为硬件埋单。而国内在“硬件+内容”的模式上还没有成功的案例，怎样建立其持续赢利的良性商业模式则考量着业界的智慧。

　难题四：盗版猖獗数字版权乱象丛生
　●盗版猖獗，免费当道，读者还会付费吗？
　●版权归属复杂，谁才是真正的权利人？

　数字图书的版权保护是世界性的难题。即使在美国，Kindle已经通过升级软件进行了修复，但Kindle的阅读器还是多次遭破解，而破解和外传的图书是无法重新保护的。“与国外相比，中国因为历史和现实各种各样的原因，纸质图书的盗版已趋猖獗，出版社对于数字图书的盗版则更加担忧，这也是出版社在与终端制造商对接时心里存在的一个最大顾虑，也是出版社对数字出版不积极的最大原因。”陈昕透露，上海世纪出版集团旗下出版社从来不敢将很多的书放到网上去，因为那样会很容易全部被复制。
　除盗版外，中国的数字出版纷繁复杂的版权关系也是乱象形成的原因之一。根据王强的调研，尽管许多出版单位号称自己几十年的积累，有几万种书，但这些出版单位中，拥有非常清晰数字版权内容的不会超过30%。而其他70%的数字版权则在一些代理机构、作者、内容集成商手中，这就形成了中国数字版权的乱象，这也是中国数字出版业内官司不断的根源。中国文字著作权协会常务副总干事张洪波也提出了同样的问题，根据张洪波掌握的数据，国内580多家出版社当中，做数字出版的数量不少，但是这些出版社在一年出版的图书中拥有数字版权的比例非常低，有的出版集团甚至只有10%左右。张洪波认为，在这种情况下，出版社为电子书厂商授权，其实潜藏着很大的侵权危机。
　而出版社更是有这样的疑惑，在电子书产业峰会上，一位来自出版社的参会者现场向版权专家提问，按照现有的法律法规，作者写完书之后交给出版社，但出版社推出书之后，版权却属于作者，网络传播权也属于作者。出版社便提出了疑问：其实这本书除了有文字之外还有美工、编辑、创意和编排，在成书的过程中，出版社也付出了劳动与金钱，但为何只能在2~3年内拥有合约，过了2~3年后该书的数字版权便与出版社没有一点关系。该参会者认为，现有的法律法规对作者有所偏向，而忽视了出版社的权益。

　难题五：需求严重不足只见热闹不见人
　●大众市场无法开启，是不习惯还是价格高？
　●预装书能满足读者需求吗？
　●用户需要什么样的电子阅读体验？

　“互联网在中国十几年的发展，免费是深入人心的。”当当网总裁李国庆的一句结论，指出了数字出版“人很少”的关键，对于现阶段使用电子阅读器进行数字阅读的人而言，付费下载似乎是一件不可能的事。
　无论是1000元的电子阅读器还是2元的电子书，总会有用户嫌价格高。按照元太科技策略长李道生的说法，“中国移动阅读基地的书虽然定价只有2元或者3元，真的很便宜，可是还是有很多人认为太贵了，因为在互联网上，我们可以拿到很多不要钱的。这也是一个根本问题”。
　而对于电子阅读器，李道生更是断言，单一功能的电子阅读器，如果价格不低于500元是没出路的。“很多亚洲人，特别是中国用户，恐怕不喜欢单一功能，比如我们看到很多有钱人给孩子们送的礼都是iPad。”李道生认为，在平板电脑的冲击下，电子阅读器只有降价到500元以下才有出路。
　电子阅读器厂商看到了需求不足的现状，他们便想办法推广数字阅读，但效果却并未见好。真正的数字阅读应该让读者有更大的自由选择空间，这才是电子书、数字出版拥有强大生命力的关键，而现在的电子书产业似乎已经将路走偏了，内容有限、体验不佳。黄国荣谈到，正是因为此，现在的数字阅读并没有引起读者的普通关注和投入，而是礼品销售居多。

　难题六：“通吃”模式泛滥产业链尚不健全
　●“小而全”的“通吃”模式适合数字出版吗？
　●全产业链能体现数字出版的价值吗？

　“对于全产业链的做法，我有一种深深的恐惧。”磨铁图书有限公司总裁沈浩波如是表示。
　全产业链却已经得到国内为数不少数字出版公司的认同。有硬件商搭起了内容平台，有出版社自制了手持阅读器，更有公司已经打通上中下游做成了全产业链，但全产业链真的适合中国的数字出版吗？
　“大家都小而全，所有的人都要自己去做，其实在国外做代理的也就是两三家，但是在中国恨不得每一个出版公司都要有自己电子书出版宏大的计划，很多公司投入了好几年，到现在连个影子都没有。”尽管盛大文学也做全产业链，但侯小强在论坛上谈到，这会是非常麻烦的事情。
　“就像我们社会主义刚刚开始建设的时候，所有的都要小而全，我们如果对20年前的中国有所了解的话，其实小而全是很麻烦的。我认为不能产业链通吃，我们不能只管自己赚钱，不管别人。”侯小强这样说。
　“一个能够被盘活起来的产业价值链应该是大家都有钱可赚的。”通吃的模式无疑在扼杀其他人赚钱的机会。
　陈昕在发言中也谈到，对于一个新兴的产业来讲，在产业的建设上不宜出现单个企业通吃全产业的情况。“美国传统出版社最大的担忧是Kindle的电子书商业模式，Kindle推行零售制的模式是：在Kindle上搭建数字出版、网络发行、终端销售自有平台、自有格式和自有设备商，也就是说Kindle是一个企业打通了全产业链的一种战略和模式。一旦Kindle形成垄断地位，很可能颠覆原有的格局，影响传统出版社的利益。”陈昕还提到，在2010年9月他曾就此问题向亚马逊的高层发问，而亚马逊负责内容的副总裁大卫的回答是：亚马逊只想卖纸质图书和电子书，完全没有进入电子书全产业的打算。“就是亚马逊也非常清楚，单一企业打通全产业链是有问题的。”陈昕这样总结道。

来源：《中国新闻出版报》2011年1月13日

本版责编：江蕾

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