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电子书产业2011如何破题

作者：李淼任晓宁

2011-01-13 15:28:04 来源：《中国新闻出版报》2011年1月13日

　途径一：加快数字化进程攒底子最重要
　如何解决数字内容匮乏的尴尬？业界普遍认为，解决电子书产业“只见电子不见书”的关键还是丰富电子书内容资源。在黄国荣看来，内容出版单位应该发挥自己的内容资源优势，与著作权人、电子书生产厂商形成电子书生产的机制，全力投入电子书的生产和开发，为电子书平台终端商供货，“就像传统出版社生产纸质图书一样，专门生产电子书为下游的平台、终端商供货。”
　有业界人士也指出，出版单位不是没有好东西，而是没有转化成发展电子书产业的可用资源。王强表示，这也是行业主管部门致力解决的问题，总署将支持和鼓励传统出版单位发挥资源优势、应用高新科技积极开展出版内容资源的数字化加工制作，形成传统出版单位与电子书生产单位及著作权人之间的良性合作机制，促进传统优质出版资源转化为电子书内容资源。
　陈昕进一步谈到，大规模的转档平台建设必不可少，但无疑需要相当的投入。“从长远来看，最根本的解决办法还是在图书制作的同时就生成一种通用文件，既可以用于纸质出版，同时又可以输出成印刷文档、电子文档，适应电子书及其它媒介的数字阅读。”
　而针对另外一个现实问题——由于历史原因等，出版机构手里没有电子版权、数字版权少，刘岳表示，这与日本的情况相似。“讲谈社今年要跟著作权人签署2万多种电子版权的补充协议，为了弥补这一缺陷，很多出版社都在加紧同著作权人补签这方面的合同。”

　途径二：搭建国家级平台统一“输血”
　●数字内容平台应透明而强大
　●政府将推动和扶持有实力的平台

　对于搭建一个统一的、集成的内容资源平台，业界普遍认为任何一个企业想在产业链所有的环节上“通吃”是不可能的，产业链上不同环节的企业应首先种好自己的一片田，无须每一家都打造自己的专属平台。
　“在这个平台上，对于内容提供商而言是一个透明的数字图书销售平台，可以按照事先的约定，每个出版社在该平台上自己开店，自主决定它的图书以什么样的形式、什么样的销售政策进行销售并自动获取相应收益；对于终端提供商而言，因为不需要再向内容提供商逐一地请求授权，进入这个平台就可以获得海量的内容资源；对于读者而言，由于任何一家阅读器均可以接入这个网络平台并获得支持，读者便可获得便捷、丰富的电子阅读服务。”——陈昕如是描绘一个统一的、集成的内容平台的模样，他也坦言打造这样一个平台需要全国的出版社一起携手，现实难度不小。
　基于现状的复杂及商业平台在公正客观性上存在的问题，也有很多人提出推动建立国家级数字内容平台的构想。事实上，这已成为行业管理部门的一项实实在在的部署——要搭建电子书内容资源投送平台，推动传统出版单位、发行单位、数字化技术提供商，依托各自的资源优势，联合搭建内容丰富、质量优良、版权清晰、使用便捷、服务周到、利益兼顾的国家级电子书内容资源投送平台。据王强介绍，在数字出版“十二五”发展规划里已明确提出，要建成5家~8家集书、报、刊和音像电子出版物于一体的海量图书内容投送平台，而政府方面会有意识地推动和扶持一些有实力的平台，“至于哪些企业符合条件、有扶持的可能及成长的空间，我想我们后面还有很多工作要做”。

　途径三：选择适合的商业模式而非盲目跟风
　●借鉴苹果“内容+终端”的双赢利模式
　●通过广告模式与作者、内容商分享利益商业模式而非盲目跟风

　对于商业模式这个长久之痛，与会者还是将可以借鉴的模式归结为苹果与亚马逊的模式。
　在王邦江看来，苹果“内容+终端”的双赢利模式“1+1大于2”，是最理想的。“苹果从MP3播放器开始，就把网站的内容和设备很好地结合起来，创造了一种模式——通过内容来支持终端设备的销售，同时又把终端设备和内容进行捆绑，用内容来支撑终端的价值，而内容的价值又随着终端的销量上去，苹果的APP Store的应用毛利率能达到50%，受到了大家的追捧。同时，苹果有1.8亿的终端用户，这就意味着你的服务和内容通过这个通道可以很容易地到达最终消费者，我觉得这个意义也是相当大的。”据王邦江介绍，有数据显示，每个苹果用户平均在自己的设备上消费的服务和内容差不多是100美元，就是说苹果的一台设备除了卖硬件赚的钱，靠内容运营也产生了巨大的价值。“好的商业模式是最大的价值。”王邦江说。
　而亚马逊的模式最初的策略也是类苹果式的，通过内容的支撑把终端的价格提高，一开始售价达3980元人民币，利润空间相当高，而把数字内容的价格压下来，电子书定价9.9美元，吸引用户消费并通过终端的利润补贴内容。这一商业模式此前也成为一个经典，直到iPad的出现。而当Kindle遭遇到iPad的巨大挑战，亚马逊迅速调整了商业模式，把终端的价格调整到139美元，基本上是按成本价出货，但同时又把内容的定价逐渐提高、放开，通过内容赚钱。
　当然，业界对于电子书商业模式还有很多想法，比如广告模式，让用户阅读大部分的内容甚至是全部内容，再通过广告等模式与作者、内容提供商分享利益。

　途径四：出版社主动出来有效解决版权认证获取及保护问题
　●盗版问题的解决不是一朝一夕之事
　●出版社可以主动出击，用获权、确权、分权、维权四部曲确定权益

　“中国的电子书盗版和侵权的乱象不是一天的事，但是如果我们因此而害怕，因此而不赶快占有正版电子书阵地，将来肯定会更加不可收拾。”李国庆认为，现在已经到了传统出版社主动出击的时刻。
　“尽管版权环境复杂，但出版社不能按兵不动。”在论坛上，龚莉介绍了大百科全书出版社著作权管理上的一些措施，对其它出版社或有借鉴价值。
　据龚莉介绍，按照现有法律法规，出版社无法拥有作品版权，因此需要向作者获得授权。获权需要赢得对方的信任，需要与作者要建立一个密切的关系，而这正是出版社擅长的。“作者有些时候会有很多的考虑，但是随着数字出版的发展，捆绑的方式，包括现在的数字传播权，反而会使作者获得更多更稳定收入，这个前景一定要描述清楚。”另外，我国法律法规在数字出版方面还存在很多问题，所以获得授权的过程一定要用合同作为保障。
　同时，出版社一定要确定权利。“实际上，现在的出版社从策划就开始了数字出版，一直到最后的出品和营销，里面有出版社大量的劳动。”龚莉表示大百科全书出版社还利用大量的委托作品的方式解决版权问题。“现在从事的版权方式很多，确定权利非常重要，尤其是做多次分发的时候。”在分权与维权中，龚莉认为版权分权应尽量细化，而对于被侵权的数字出版现状，出版社一定要团结起来，不能因为自身处于劣势便按兵不动，那只会越来越弱。
　陈昕则建议，应该打造一个版权认证和保护的公共平台，有效解决数字图书的版权认证、取得和保护问题，使数字内容的提供者、销售者、使用者的合法权益都得到保护，使出版社既可以有效地取得数字版权，也可以放心地向终端制造商提供内容资源。

　途径五：降低阅读终端价格主动发掘市场需求
　●相信科技的力量，电子阅读器终将降价
　●用户阅读习惯需要培养，潜在用户更需挖掘

　“大概在未来1年~2年内，会普遍出现600元或者是500元的电子阅读器，甚至是更低的价格。”王邦江对电子阅读器价格的继续下降充满信心。他认为，将来电子阅读器会像MP3一样普及。“如果说中国现在是100多万台，到明年或者后年有可能是1000万台或者是1亿台，以后的商业模式如果做得更好的话，有可能终端是免费的，在国内完全可以做到。”
　王邦江相信，电子阅读器将如同手机一样，既然手机能从最开始的2万多元一台下降到200多元一台，那么电子阅读器也一定能做到。“我们要相信科技的力量，相信商业模式，相信这个产业。”
　当正确的商业模式和便宜的阅读终端结合时，用户潜在的阅读需要也许会因此而激发。李国庆在论坛中指出，当当网已经开始了培育用户数字阅读的工作。“我们最近推了部分章节工程，主要是阅读，当然我们选择了不同类型的书。我们支持各种终端，从免费开始，但只是部分章节。”在推广数字阅读的过程中，李国庆还发现，免费数字阅读跟纸质书是互动的，有免费章节翻阅的纸质书与没有免费章节翻阅的相比，销售量能差25%。
　而移动阅读似乎是最好的培育数字阅读的方式。据李国庆透露，当当手机网的流量已经占到网站总流量的10%，而移动阅读基地的数据更能说明潜在用户的价值，据傅晨舟介绍，移动阅读基地以精准性为目的，直接到达每一个用户，培养用户的阅读习惯，并且可以有针对性地推广。通过移动通信方便快捷的方式，可以实现读者和作者之间的互动沟通；除了图书之外，还可以动态展示杂志、漫画。傅晨舟表示，中国移动阅读业务推出以来，访问用户已累计超过1亿。

　途径六：确保各自收益搭建良性循环产业链
　●产业链不完整时，处于前方的从业者只能“总揽全局”
　●解决“通吃”现象，搭建完整产业链是首要条件

　陈昕认为，完整的数字出版产业链需要确保所有环节都能获得相应的收益。整个电子书产业的市场主体包括作者、版权代理商、出版社、零售商、批发商、技术开发商、通讯传输商，其实都是处在这个产业链的某一个环节，如何设计合理的利益机制，调动每一个市场主体的积极性和能动性，是保证产业链顺畅运行的关键。
　而真正的数字出版产业，其实与纸质书无异，各方各司其职，一本本卖书、一本本分成，才能形成真正的大市场。“这个市场如果形成良性的循环，才是所有的利益关联体都有钱挣的市场。”程三国表示。
　黄国荣则认为，产业链不完善的原因在于行业标准的欠缺。“电子书行业现在没有行业标准，商业模式太多，形态各种各样，所以，要形成全国的平台和全国的产业链。现在每家都是各自为战，八仙过海、各显其能。”黄国荣谈到，电子书商业模式的形成有一个前提，那就是必须要建立统一的标准。他认为，没有商业模式就不可能有赢利，没有商业模式，也不可能形成产业链。
　他提出，电子书的产业链应该从著作权人开始，内容提供商通过著作权人获得授权，然后与电子技术开发商提供商合作生产电子书，然后再交给平台运营商去销售。平台运营商和销售商再跟终端阅读器开发商合作，生产符合规格的终端阅读器，形成渠道，如此往复，形成一个完整产业链。当电子书有了产业链之后，才能够进入运营流程从而得以良性循环。

来源：《中国新闻出版报》2011年1月13日

本版责编：江蕾

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