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跳出来走下去－－透视数字出版现状与未来

记者：王国鹏

2011-01-21 15:54:13 来源：《新华书目报》2011年1月20日

　经济高速发展，IT技术和互联网应用水平持续提高，使人们的阅读习惯和阅读环境不断变化。随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，电子书、在线阅读、手机阅读等数字出版的全新载体正悄然兴起，并迅速被大众所接受。
　数字出版成为当今出版业最关心的话题，这点毋庸置疑，从素有书业风向标之称的北京图书订货会上就可以看出：订货会首次设置了数字出版专区，面积接近2000平方米，展位有100余个，包括传统出版社的数字出版部门，终端开发商如汉王、方正等，网络出版商如番薯网、盛大文学等齐聚一堂；订货会品牌之一的高层论坛聚焦的主题是“数字出版，下一个五年的竞合策略”，国际企业的高层代表与国内出版企业负责人在互动问答中碰撞出思想的火花；首届电子书产业峰会嘉宾阵容强大，行业领导、产业专家、企业领袖畅所欲言，吸引了来自全国各地的出版社、书店、终端生产商、软件服务商和技术平台商等多方人士的关注；而另一个重要活动馆社合作论坛的主题为“数字出版时代出版产业链变化”……论坛、展示、交流的话题无一不围绕着数字出版而展开。轰轰烈烈的“数字出版运动”，在热闹的背后，其现状到底是怎样的？

　现状发展机遇无限
　十七届五中全会决定了把文化产业着力打造成国民经济的支柱产业。2010年新闻出版总署发布了关于加快新闻出版产业发展的若干意见，也发布了关于数字出版产业的若干指导意见，同时专门针对电子书产业有一个意见。从中央到行业管理部门，对文化产业，对于电子书产业的重视程度达到了前所未有的高度。
　近年来，中国数字出版的产业规模逐步扩大，2006年数字出版总产出达213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.64亿元。2009年的产值是2006年产值的3.75倍，达799.4亿元，年均增长率超过55%，大大高于其他行业增长率。更让人欣喜的是，这是数字出版首度超越传统报刊出版业的总产值。有专家预测，2010年中国数字出版的总产值会超过1000亿元大关。在“十二五”规划当中，国家的纲要里面提出了电子书包的项目，如果这个项目实施，数字出版规模将是万亿级别的。
　数字出版实现跨越式发展，这么大的一块“蛋糕”，正处在初步发展期，而且潜力无限，不管你有没有准备好，数字出版迎面而来。区别就是准备好的人会赚个盆满钵满，没有准备好的落下一步是小，也许将被历史彻底淘汰。

　市场群雄竞争激烈
　数字出版有这么大的市场，谁都想“先下手为强”，在传统的内容供应方，我国580余家出版社中有90%开展了各种形式的数字出版业务，多家机构成立了专门的数字出版公司，开展了规模化、商业化运作，并与技术提供商、运营商合作推动产业发展。还有多家出版社自行推出了数字产品。
　硬件生产商，能够查到的电子书企业共有80家，这里的电子书企业主要是指生产手持终端的，或者是有意向生产手持终端的企业，这是比较狭义范围内的电子书企业。还有一些有生产意向或者计划生产，并未见到实质性产品的企业，在80家企业当中，中国大陆有41家，港台地区有3家，国外有36家，我们国内确实是参与者很多，而且人人都觊觎这一产业和这个市场。
　由于国内数字出版完整的产业链并没有形成，因此处在产业链中间也是最重要的一个环节——渠道平台的建设上面，争夺尤为激烈。电信运营商中国移动已经建立手机阅读基地，手机阅读WAP和客户端产品已开始推广，硬件生产商汉王搭建汉王书城，技术提供商方正推出番薯网，网络图书经销商当当网已经启动了数字图书的零售业务，传统图书经销商新华文轩推出数字内容发行网站九月网，盛大文学建立了云中图书馆，大型电子商务平台淘宝网也在加速数字内容交易平台“淘花网”的建设，而属于传统出版机构的上海世纪出版传媒集团也将在2011年推出数字图书销售平台。

　合作传统数字并存
　数字出版发展迅猛，以至于有国外专家预言，2018年纸质图书将灭亡。难道数字出版与传统出版真的是要“你死我活”？数字出版到底是一种独立的业态，还是叠加在传统出版上的业态？
　如果你对传统出版抱有很悲观的态度，那么请看下面一组数据：2009年我国一共出版图书30.2万种，新书16.8万种，重版书13.2万种。从近3年的情况来看，图书出版整体上是增长的，2010年图书的品种增长了10%，图书的定价总金额增长了5.68%，印张书也增长了0.78%，也就是说这3个数是上涨的，只有总印数略微下降了0.36%。对于期刊，包括整数、印数、印张数和定价总金额4个指标都是上涨的，报纸印张数和定价总金额也是上涨的，在数字出版迅猛发展的大背景下，这在全球是罕见的。
　国家新闻出版总署出版管理司司长吴尚之在电子书峰会上阐述了自己对数字出版和传统出版相互关系的认识：一方面，传统出版不会消亡，它还在增长，只不过增长空间有限，另一方面，数字出版和传统出版的发展并不是并行不悖，阅读需求的变化，新兴媒体的出现以及国家提出的产业升级和转型，使传统出版不能安于现状，要利用自己的优势实现数字出版的转型。
　百道新出版研究院首席顾问程三国把电子书产业分成三个业态，也许更能形象体现出传统出版与数字出版的关系，在他的概念中，电子书1.0是传统印刷图书对应的电子版，源于纸质书，通常是先有纸质书再出电子书，或同时推出。国内常见电子阅读器里预装储存的图书一般属于电子书1.0。在国外，目前Amazon Kindle，Kobo，Google的ebook store等上面的电子书主要是电子书1.0。电子书2.0是指从生产到发布都只有数字化形态的电子读物。它不一定源于传统纸质书，通常是只有数字版或先出数字版，国内的网络原创读物都属于电子书2.0。在国外，主要是Smash words，Book Brewer等平台上自助出版和独立出版的电子书，以及Amazon最近推出的Kindle Singles等。电子书3.0是指集成了声音、视频、动画、实时变化模块、交互模块等要素的多媒体读物，目前主要是苹果商店的电子书。这三个“世界”在商业模式、产业链和产业逻辑等方面有着深层的结构性差异。从时间尺度上看，电子书产业的纵向发展将存在电子书1.0、2.0和3.0依次递进的三个阶段。如果放大到数字出版，三个阶段的演进会逐渐减少纸质载体，这对于传统出版可能会有影响，但是三个阶段都缺少不了内容，作为内容资源的提供者，今后将不再局限于文字，声音、视屏、动画的内容开拓，挑战不小，机遇更大。

　未来前景光明隐患重重
　在2010年中国数字出版年会上，中国出版科学研究所（现中国新闻出版研究院）发布了《2010年中国数字出版年会年度报告》。《报告》指出，2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，数字确实让人欣喜。但是作为内容供应的传统出版对产值的贡献又是多少呢？据统计，数字期刊收入6亿元，电子书收入达14亿元，数字报（网络版）收入达3.1亿元，网络游戏收入达256.2亿元，网络广告达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）则达到314亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头。电子书产值仅占可怜的1.75%。当国外的出版商、电子书运营商、平台商正在兴奋地点钱的时候，中国的电子书产业却只能在数字出版的大光环下发出微弱的光。都说数字出版，内容为王，可是作为内容资源的提供方，作者、出版社甚至还没有进入到数字出版的圈子中来，这其中又是怎样的困境呢？
　数字出版产业在产品内容与种类上形成了规模，但还远没有形成具备经济规模的商业模式。在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的下游，电子图书等营销过于依赖机构消费者，B2C领域的爆发式增长仍然是数字出版商业模式最大的期望。其实，数字出版从来不缺商业模式，非常成功或比较成功的数字出版企业都有自己独特的商业模式。国际上，谷歌的数字图书馆模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的专业数据库模式都是经典的数字出版商业模式。但遗憾的是，目前为止，国内罕有出版社成功走出一条数字出版的阳光大道，找到可持续发展的商业模式。
　版权问题依然是数字出版中的一个顽疾，这点从数字出版的版权纠纷案件的高增长率就可以看出。一方面国内缺乏尊重权利人劳动成果、自觉抵制盗版的意识。另一方面，版权权利人也缺乏应有的自我维权意识。信息技术的快速发展让网络侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，权利人往往对侵权行为采取放任或无可奈何的态度。另外，数字版权的交易复杂，一本书可能会涉及作者、代理商、版权代理公司、出版商等多个环节，而且从立法环节到作者和出版商的数字传播权都非常混乱。
　网络环境的开放性决定了数字内容提供商要对作品实行类似于传统出版渠道的编审环节是不可能的，优质的内容不足，数字内容提供商对于自身的编审职能缺乏认识和重视，将严重影响数字出版的发展。此外，我国的数字出版产业极快发展的同时，由于对数字出版的准备严重不足，出版教育与出版产业严重脱节。数字出版人才严重匮乏，为以后的发展中由于人才的原因所带来的一系列问题埋下了隐患。
　数字出版的发展，内容资源是核心、技术标准是手段、版权保护是保障、政策支持是关键、模式创新是根本，海量内容是基础。专业化地作好数字出版，对传统出版社来讲需要进行很多转变，如发展理念的转变、人才队伍的培养、采编模式的转变、营销模式的转变、生产模式的转变、运营模式的转变，都需要跳出传统出版业的方法而进入互联网时代，进入数字出版时代。

来源：《新华书目报》2011年1月20日

本版责编：江蕾

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