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“非出版营销”：图书资源整合经营初探

冒海燕（广西师范大学出版社集团）

2011-01-21 16:08:22 来源：《出版发行研究》2010年12月

　摘要：“非出版营销”是指常规图书营销之外的经营活动。“非出版营销”能够拓展图书出版营销的新领域，使出版行业与其他行业实现资源整合，提高出版营销的经济效益；“非出版营销”能够体现图书出版的服务功能，以主业为线索实现多元化经营，提高出版营销的社会效益。
　关键词：图书营销资源整合经济效益社会效益

　传统的出版营销工作大多立足于图书本身的宣传和销售，营销空间也局限在图书本身，作者资源和读者资源以及由此带来的各种资源的整合利用率低。跳出常规出版营销看营销工作，能够拓展出版工作视野，提高出版营销的效益。
　“非出版营销”指的是图书宣传和销售之外的经营活动。这样的经营活动是以充分利用作者资源和读者资源为基础，策划以图书出版为线索。整合资源，开发多种经营的营销活动。

　一、“非出版营销”的独有功效
　图书作者往往是图书涉及内容的行家，背后有众多值得出版营销人员开发的社会资源。一本图书有多大的发行数字，就有多少对这本书感兴趣的读者。这些读者可能千差万别，但对这本书感兴趣是共性，而这些有共同兴趣的读者就是值得出版社开发的重要资源。

　1．拓展图书出版营销领域，与其他行业实现资源整合
　以两本图书的策划为例。
　例如编辑部得到一部关于普洱茶的书稿。传统的图书营销一般从编辑设计开始，出版后在媒体做宣传，做得深入一些的就是书店店面码堆，做好保证添货、收款以及营销后续维护工作。此书如果拓展到“非出版营销”，整体经营就更有针对性了。编辑工作对图书的定位需要有更多的研究，如果做成定位为“普洱茶迷必备”的图书，做成品相良好的“最美的图书”，图书定价为200元，读者定位为10000名“普洱茶迷”、1000家各地高档茶馆，如果能顺利实现销售，这本书的销售码洋为220万元。
　编辑可以拿着书稿和整体策划书去拜访云南最大的普洱茶企业寻求合作，一般找企业的宣传企划部门洽谈图书的延伸经营。一位能消费200元买这样的图书的读者，自然是“普洱茶迷”，书的读者同时也是普洱茶品牌企业的目标消费群体：图书能实现1000家全国各地的茶馆、茶叶门店展示，也将影响更多的目标消费群体。这样的宣传途径对企业来说具有准确的宣传对象，值得尝试。简单的合作可以是企业为每本书免费提供一饼盒装普洱茶，在书销售时，出版社把茶叶和书一起配发——企业以合理的宣传费用得到有效的宣传途径，出版社为目标读者提供了图书之外的增值服务，以每饼普洱茶市场价100元计算，有110万元的附加价值，这样一来，图书附加值提高，也必将吸引更多的读者关注，从而促进销售。
　深入的合作有许多种，例如茶叶企业品牌在书中柔性植入广告，使用该企业的茶叶图片，在茶叶企业销售渠道拥有的门市销售图书，以这本书的出版为契机开发该企业文化的图书及光盘等。
　深谙广告之道的企业宣传部门可以从10000名购书读者和1000家各地高档茶馆中统计出广告的受众数字，评估合作的可行性和投入的费用——而一旦初次合作成功，将为后续的合作做好铺垫。这样的合作会形成“企业——读者(图书消费者和茶叶消费者)——出版社”三方共赢的局面。
　再如，如果组织一部研究介绍云南白药历史沿革、医药文化、外伤防护方面的图书(如《云南白药解密》、《云南白药传奇》之类)，不妨与云南白药企业联系。对白药企业而言，通过图书来宣传企业文化、品牌产品是值得期待的事情。对读者来说，对介绍云南白药这样一个具有传奇性的民族医药品牌企业的文化历史(例如抗战时期云南白药的贡献等)、商业经营战略(建国前老店的经营和目前股份制经营)、产品(白药的保健治疗功能)的图书是具有知识性和可读性的，因而这样的图书有潜在的目标读者群。
　从经营战略考虑，企业向读者配送一些能够体现企业特色的产品是物有所值的。如最近云南白药集团强力进驻急救产业，推出云南白药急救包，分为民用和特殊行业两大系列(民用系列包括车载型、家用型、户外运动型；特殊行业系列包括军用型、警用型、安全生产防护型)，并以巨大的投入面向全国招商、宣传。出版社不妨在图书策划时设计随书配送迷你型“云南白药急救包”，并通过图书发行渠道宣传这一产品。如果能在遍布全国各地的14000多家书店门市宣传推广，此举对企业、对产品的宣传效果可想而知。

　2．以主业为线索实现多元化经营，提高出版营销的社会效益
　以图书出版主业为线索，实现多元化经营也将提高出版营销的社会效益。例如以少儿图书及教材教辅为主要经营品种的出版社，通常通过销售渠道拥有大量的学校客户，拥有针对学校的图书营销数据库。这些渠道和数据库值得充分利用。能够通过图书销售进入学校，为学校提供更多的增值服务，有许多经营工作可以做。例如乡镇一级的学校的围墙多没有特色性设计，如果有少儿出版社适当投入资金，组织一个全国乡镇学校同墙墙体儿童画大赛，借以提高乡镇小学生的美术素养和审美意识，进而以获奖作品美化校园，不但对出版社自身具有良好的宣传效果，也是出版社对社会的回报。墙体儿童画大赛获奖作品拍摄下来还可以结集出版。以全国1000多个县遴选2000所乡镇小学来开展这样一个大赛，由乡镇美术教师来具体实施，一所学校的组织实施费用以500元计算，大赛需要投入1OO万元。如果以这1OO万的投入取得乡镇学校墙体3年的少儿用品广告发布权，尤其是针对少儿学习用品的广告发布权，出版社营销部门就可以开一个广告公司来专营这个项目了。这样的资源整合对乡镇学校来说是美化校园、活跃校园文化活动的好事情；对于出版社来说是利用已有资源所做的增值服务：对于社会其他产业而言，整合这样的资源具有潜在的商业价值。如果接力出版社能组织这样的活动，并在大赛中以该社畅销书“马小跳系列”为主题，将在全国1000多个县2000个学校充分宣传图书、宣传出版社品牌，提高出版社的品牌认知度和美誉度。翻检出版社资源，类似的可以操作的项目很多。

　二、“非出版营销”对编辑和营销人员素质的要求

　1．及时收集整理各种营销信息
　涉足“非出版营销”，需要出版社编辑和营销人员打破画地为牢的僵化思想，主动“开门办社”、“开门营销”，具有开阔的视野。有了开阔的视野，以图书品牌经营为基础的延伸经营就有了丰富的想象空间。
　“非出版营销”需要出版社编辑和营销人员注意收集整理各种与营销有关的时事信息。例如广西师范大学出版社地处桂林，桂林市政府提出“文化立市”的理念。出版社编辑主动与政府部门和社会团体谋求合作，策划出版了“桂林文化城系列”、《桂林通史》、《桂林老板路》、《推开桂林的门扉》、《品味桂林》等一系列图书。这些图书的营销超出了传统图书营销的范围，得到桂林市旅游局、文化局的支持，被桂林政府选为赠送礼品，也在桂林各个旅游点销售。编辑还关注《桂林晚报》等媒体，结合其报道的“桂林改革开放30年纪实”，以百姓视角看30年的变迁，出版了《桂林：改革开放30年纪实》一书，引起市民的关注，在桂林图书市场取得了良好的销售业绩。良好的销售业绩来源于《桂林晚报》等媒体的预热。 “老百姓说老百姓自己的事儿”，得到了广大市民的认可。

　2．具有敏锐的社会信息反应能力
　与出版营销相关的信息无处不在，例如笔者最近在和几位编辑喝茶时，看到了包装很有特色的“六堡茶”。六堡茶属黑茶类。因原产于梧州市苍梧县六堡乡而得名，产制历史可追溯到1500多年前，清嘉庆年间就列为全国名茶。该茶的特点是越陈越佳，有槟棚味，有多种药疗作用，在广东、广西、港澳地区和东南亚有很好的品牌认知度。这样的好茶在全国知名度却很低，在广西区外的销售不理想，六堡茶企业急需品牌推广。几位编辑于是和老板谈到如果策划一本《六堡茶》的精品图书，让介绍“六堡茶”的图书在全国图书卖场中铺开，将具有很好的宣传效果，当然也应该由企业配送到各地茶叶店和茶馆中。老板颇有兴趣，联系了茶叶总部，并希望编辑去做客洽谈图书出版项目和相关宣传项目。喝茶喝出了新选题。
　再如广西药用植物园是目前亚太地区规模最大、种植药用植物最多的专业性药用植物园，已引种栽培的药用植物达3000多种，比李时珍的《本草纲目》记载的植物药种还多1000多种，被誉为“立体《本草纲目》”。广西师范大学出版社几位编辑去参观时，就想到用100见的中草药通过脱水速干、保鲜防腐、压模等工艺制作实物标本书，借鉴国外图书的新工艺，书页镂空摆放标本，设计具有中国工艺特色的图书，提供给中药研究者和中小学植物爱好者。后来编辑对选题又有所拓展，计划根据《神农本草经》著录的252种或以《本草纲目》著录的881种植物药为标准，开发大型“标本书”项目(包括《<神农本草经>植物实物标本》、《<本草纲目>植物实物标本》)。在策划这些项目时，编辑积极与广西药用植物园洽谈合作，又聘请中医药专家专题研究，争取自治区科技厅等政府部门的科普项目著作立项，争取出版经费。这样的项目以特色图书出版为核心竞争力，与科普、旅游、医药等相结合，对“非出版营销”做了一些有效的尝试。

　3．具有良好的资源整合能力和项目执行能力
　所谓经营意识是指把出版作为文化积累工作的前提下要有商业意识，文化积累与商业经营做到相得益彰。由传统的出书、卖书转向“非出版营销”，需要出版社编辑和营销人员有良好的资源整合能力。出版社是资源整合的平台，资源整合的能力是出版从业者的核心能力之一。“非出版营销”需要跨出出版领域与其他行业整合资源，除了常规的出版资源外，编辑和营销人员还要熟悉数据库建设，熟悉营销业、广告业等相关的常规操作模式，对图书内容涉及的行业也要有深入的了解，能够与客户协调沟通，达成良好的合作。
　由传统的相对简单的图书销售转向“非出版营销”，需要出版社编辑和营销人员具备良好的项目执行能力。在“非出版营销”理念中，一本书的操作不仅仅是出版操作，还是一个项目操作。例如策划一本《桂林自驾游实用手册》，就不能仅仅等作者写稿。结合图书出版策划，出版社营销人员联系桂林市旅游局等单位，得到各个汽车厂商、汽车修理厂、各大酒店，甚至各个农家乐的信息，并与其中一些单位谈项目合作，或者争取这些单位为此书的代售网点，或者以本书的读者为基本会员，联合这些旅游点、汽车厂商向读者提供优惠服务，以推动图书的发行。这些都需要良好的项目执行能力，超出了原有的出版工作范围，出版社甚至要增加“资源整合部”等新机构加以实施。
　总之，“非出版营销”将使出版社的营销空间得到拓展，营销内容得到增加，营销人员的职业内涵得到丰富。在当前网络出版、电子出版的挤压下，图书出版竞争日益激烈，充分利用出版社长期积累的品牌资源、渠道资源、作者资源和读者资源，扩大“非出版营销”，是出版业走向市场，体现出版服务功能，提高社会效益和经济效益的一种新探索。

来源：《出版发行研究》2010年12月

本版责编：江蕾

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